本
文
摘
要
品牌简介
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成立时间： 2012年
总部：美国纽约
员工人数： 250~500
健身车公司Peloton（PTON）席卷全球，仅在过去一年，其收入就增加到了9亿美元以上。该公司的核心产品是一款售价为2,245美元的互联网自行车，于2019年9月在纳斯达克首次亮相，开盘价为每股29美元。
12月24日股价情况图
除了自行车外，Peloton还拥有价值4,295美元的跑步机和一个应用程序，该应用程序提供从力量步行到冥想，瑜伽，力量训练的所有功能。
Peloton提供足够的可持续用户体验，而不受其硬件成本的限制。
主要团队成员
创始人&首席执行官
John Foley
哈佛商学院工商管理硕士。作为一名狂热的自行车爱好者和精品健身迷，约翰利用自己的技术和商业经验创建了Peloton。在创立Peloton之前，John在Mars Inc.担任了六年的制造领导职务。他还曾在Barnes＆Noble担任电商总裁，Pronto.com的首席执行官兼联合创始人，Evite.com的首席执行官以及Citysearch.com的早期领导人。
联合创始人&首席运营官 Tom Cortese
毕业于美国乔治·华盛顿大学。
曾是Proust联合创始人和首席执行官，IAC的产品副总裁。
联合创始人&首席技术官 Yony Feng
在从佐治亚理工学院工程学院毕业并获得电气和计算机工程硕士学位之后，Yony搬到了海湾地区，为硅谷最热门的公司（如Cisco，Skype和Ticketfly）工作。他是使用异步通信的事件驱动分布式系统的关键贡献者和开拓者。
创意到产品研发
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PELOTON对于自己的品牌介绍里有这么一段描述：
我们不仅仅是一个班级，一个自行车工作室和一辆自行车。我们提供一项技术全面引人入胜的体验，以使每项锻炼均有效，而社交关系则使每项锻炼成瘾。
Peloton自行车购买者每月支付39美元，至少一年，即可根据需要访问尽可能多的现场或录制版的Peloton课程。
除了举世闻名的公路赛车手Vande Velde和Hincapie之外，室内自行车世界的明星都是从SoulCycle和Flywheel这样的竞争对手那里选 *** 的，他们也在教Peloton课程。就像名人DJ一样，Robin Arzon，Nicole Meline和Jenn Sherman等自行车教练也开展了社交媒体活动，并拥有了成千上万的追随者。他们中的许多人在Peloton车手中比Hincapie和Vande Velde更出名。大部分的讲师每周教10至15堂课，薪水为六位数。这些工作室运动员讲授的课程，促使人们选择Peloton自行车并支付订购费，而不是购买一些简单，便宜得多的固定自行车或其他家用健身器材。
自行车+显示器
设想，设计，生产，资金
图片来自John Foley 的个人facebook（Foley一家）
Peloton的概念来自2011年底时才45岁的Foley，当时他是Barnes＆Noble的电子商务总裁。他和他的妻子Jill都喜欢工作室的健身课，但是他们的两个孩子和工作使上健身房变得越来越困难。在工作中，当他试图向亚马逊发起竞争挑战时，他意识到，尽管硬件很重要，但真正促使人们采取行动的是可以通过该硬件交付的内容。
“去上健身课时，每个人都在谈论他们喜欢的老师或音乐，” Foley说。“没有人谈论硬件。”
那时，室内自行车运动热潮不断。2006年推出的SoulCycle刚刚开设了第八家工作室，Flywheel Sports开设了第八家分店。Flywheel由Ruth Zukerman于2010年创立，它是第一个装有显示器的健身器材，该显示器可提供有关自行车在车轮上的阻力大小的精确指标。
还在担任Barnes＆Noble电子商务总裁的Foley利用自身资源在几个月内从十几位天使投资人那里筹集了35万美元，并用自己的资金增加了5万美元作为启动资金，和擅长产品运营的Cortese在曼哈顿租了一个小办公室，开始研究哪种平板电脑和自行车最适合其用途，以及可以播放哪些内容，然而市场上没有满足他们需求的自行车。
他们也找不到适合他们计划的足够大或防汗的显示器。在沟通很多健身单车和显示器厂商之后发现合作会面临风险，两类制造商很难配合到一起做出他们想要的产品。
最终，他们决定自己研发设计和制造产品，这一决定却阻碍了Foley的融资工作。投资者认为他们自己研发制造的难度太大，而且产品是否有市场都无法预知。
Foley不能提供任何研究来说服潜在投资者相信市场的存在，他依靠的是自己的直觉。具有讽刺意味的是，不止几个风险投资人告诉他，“我不会投资，但是当您建立这个投资时，请告诉我，因为我想购买一个。”
Graham Stanton种子轮投资者和三位联合创始人
为了节省天使资金，Peloton的前四名职员不拿薪水。他们将宝贵的天使钱投给了设计师Eric Villency（曾帮助SoulCycle设计自行车），他设计了Peloton概念的3D模型。
CTO首席技术官Feng致力于证明他们可以将自行车与运行应用程序的触摸Android平板电脑集成在一起，以便在实时流式传输视频时从自行车上载指标。他使用Schwinn固定式自行车拼凑了界面，并将一些连接的传感器连接到运行他的Android应用程序的精简电子板上，并连接到安装在自行车前部的计算机显示器。
截至2012年底， Foley已完成了350万美元的A轮融资。他说，该计划是通过制作精彩的视频来展示这款新自行车的使用，从而在众筹平台Kickstarter上提高知名度并增加资金。
面市挑战
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2012年底开始筹划上Kickstarter，推广产品概念，此时，创始团队面临一个迫在眉睫的挑战：一旦自行车降落到客户家中，他们就需要受欢迎的教练教的自行车课来直播。而健身课程Flywheel和SoulCycle都不愿意与他们合作。
为此，Peloton转战专业领域运动员招募，公司在其Facebook页面上发布了“世界上最好的教练”的广告，并通过创始人的个人号召力而广为人知。不久之后，一位受欢迎的讲师Jenn Sherman出现了，担任其课程教练。
2013年6月的Kickstarter广告系列达到了Peloton设定的财务目标：25万美元，售出188辆自行车，每辆价格为1,500美元。
Peloton在首辆自行车交付24个月后于2015年12月开始盈利。
纽约总部的Peloton公司前台
价格对Kickstarter的投资者来说太高了。电子商务专家Foley意识到必须走实体化路线。他说：“我们认为这将是消费者想要触摸的东西。” 那是该公司的新员工之一建议一家弹出式商店的时候。
佩洛顿（Peloton）于2013年11月开设了这家商店，位于新泽西州Millburn的Short Hills购物中心。Foley回忆说，为了经营这家商店，Peloton聘请了曾为Abercrombie＆Fitch工作的两个24岁男孩。这是一件原先出售皮具的Reed Krakoff商店，为了省钱，Peloton保留了皮具公司创造的美丽内饰。弹出式商店仅需1万美元即可开始经营。Foley说：“我们确定，如果我们每天售出一辆自行车，我们将取得成功。然后突然之间，我们一天能卖出五辆。”
这些自行车进入人们的家中还带来了另一组问题。最初，Peloton像任何电子零售商一样，完全依靠第三方公司来交付和安装自行车，而且进展不顺利。“通常，该第三方履行合作伙伴所拥有的人力资源不足以满足Peloton的产品需求” Foley说。
仅有的一家台湾供应商，交货时间为90到120天。销售人员告诉客户交付将需要30天，他不好意思地称之为技术“ 过度而兑现不足。” 客户开始对网站和社交媒体充斥抱怨延迟的信息，以及缺乏确切时间何时显示昂贵的硬件的沟通。
解决方案？成立全球物流部门
该公司2015年冬天在纽约市区开始了试运行。该公司租了三辆梅赛德斯Sprinter面包车，与司机签约。
输出程序课程，创造共赢
使 Peloton克服各种灾难并迅速获利的一个因素是，同行的SoulCycle和Flywheel允许这种情况发生。因为Peloton已开始通过应用程序以每月13美元的价格提供无 *** 的直播和点播课程，因此用户无需购买自行车也可以获取视频。
Peloton很快将向社交和健身数据聚合应用Strava的高级会员提供一些课程，这是公路自行车爱好者的最爱，因此将该品牌扩展到了新的受众群体。
Peloton的国际扩张战略不仅包括现有的跨国自行车交付，还包括以不同语言播送的课程。它正在创造一种商用自行车，该自行车可以承受更激烈的使用，并将其出售给体育馆和高档酒店（其中许多已经购买了消费者版的自行车）。一个新的商业部门将与B2B客户合作，并维护高使用率的自行车队。
精品工作室
Peloton Cycle在曼哈顿切尔西附近开设了自己的室内工作室，这样的精品健身工作室爱好者正在为健身俱乐部行业中增长最快的部分提供动力。与标准体育馆不同，精品工作室（例如Pure Barre，YogaWorks，SoulCycle，Flywheel和Barrys Bootcamp）专门从事一项健身运动。从2013年到2014年（有数据可用的最后一年），精品健身工作室的会员人数从参加健身活动的公众中所占的比例从22％增长到28％，快于整体健身房会员人数仅增长1.5％的速度。
精品健身报告“ Sweating Small ”的作者Bruce Cohen 认为，单车运动有很多优势。他说：“在短期内，我们对精品健身工作室的需求都在快速增长。而且，在主要的大都市和二手市场，我们也看到了持续的增长。因此，我们认为其中有很多未来几年的跑道。”
品牌定位
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Peloton核心定位是技术公司，它将物理和数字世界融合在一起，打造全新身临其境并具有交互性的健身体验，补充定位包括：
1）媒体，与顶级健身训练师合作一起创造原创节目；
2）互动软件，激励会员实现健身目标；
3）产品设计，开发美观，直观的健身设备；
4）社交，使社区能够相互支持；
5）渠道零售，直接面向消费者；
6）服装，健身服饰与哑铃等产品丰富SKU；
7）物流，为会员提供直接交付，设置和服务。
圣诞节广告争议
Peloton上市后备受关注，11月发出一则30秒圣诞广告招来了“性别歧视”的争议，使之股价一周内下跌12%，市场上也陆续有了唱衰的声音，曾被看作健身界的苹果的Peloton后续发展将会如何，研究中心会持续关注。当然我们认为该品牌的发展历程还是值得称赞和学习的，只不过商场如战场，成功与否取决于很多因素。
引发争议的广告如下
网站数据
11月开始网站流量大幅上升，达到254万人次，平均浏览时长接近4分钟，跳出率59.76%。访问设备移动端较多，占比61.1%。
流量主要来自直接访问和自然搜索部分，直接访问占比达39.14%，自然搜索占比也非常高，高达37.53%。搜索引擎带来的流量中，关于品牌词的搜索占比65.05%，品牌知名度较高。
官网的浏览者性别分布上很平均，男女各半，年龄占比上以25-34岁为主，占比30%
