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摘
要
央广网北京6月22日消息（记者 万玉航）“东方甄选”直播间爆火后，两周内已带动A股教育板块多次上涨。其中，同样存在直播业务的豆神教育（300010）股价也一路高歌猛进。6月13日-6月20日6个交易日间，豆神教育股价区间累计涨幅为112.3%，斩获4个涨停板。
不过，6月21日，豆神教育低开5.05%，开盘价为6.39元/股，开盘后，豆神教育股价震荡下跌，最终收跌15.6%，收盘价为5.68元/股。全天成交金额为19.35亿元，换手率为42.9%。
“股价过山车”的背后，是豆神教育一天内发布的两份公告。6月17日，豆神教育收到深交所关注函，对公司是否存在蹭直播业务热点、操纵股价以及违规买卖公司股票的情况进行了问询。6月20日，豆神教育在回函中表示，2022年度截至回函日，直播业务销售额为1.49亿元。当天晚间，该公司又发公告称，直播业务存在不确定性。
那么，豆神教育在做的，真的是“东方甄选”那样的带货直播吗？而新东方带火的这条直播电商之路，能被其他教育类公司模仿，成为新的业务增长点吗？
豆神教育带货以自家课程为主 商品成色难辨
值得注意的是，6月20日豆神教育发布的对深圳证券交易所关注函的回函，不仅罕见地选择在盘中发布，还披露了一些涉及公司直播业务的数据。
根据豆神教育的回函，从2021年10月起，公司董事长窦昕带领核心成员进驻抖音，通过抖音等平台发布短视频分享文学文史知识，传播中国文化，同时以直播带货的方式为用户提供多品类的课程和产品。截至2021年末，豆神教育主播矩阵近100人。
回函还透露，公司直播电商业务目前主要通过自有抖音直播间矩阵带货及外部合作直播间带货两种经营模式盈利。截至回函日，自营店铺销售额占总销售额的比例为98%。
央广网记者就此在抖音平台进行了搜索，发现“豆神教育”词条下有多个相关账号，包括以CEO窦昕冠名的“窦昕@豆神天蝎座”“窦昕文学社”“窦昕伴学”，以及多个冠有豆神教育名师团的账号。
6月20日下午，在“窦昕@豆神天蝎座”直播间，记者注意到，该直播间背景板写有密密麻麻的文字，引导消费者加入直播粉丝团，获得一对一学习规划和指导、各年级学习资料、答疑解惑等服务。
在讲解架上产品的过程中，主播频繁与评论区互动，询问“孩子上几年级”，并根据反馈结果推荐不同的产品链接。“进入直播间购买套餐的，一定要加入我的战队，可以把孩子作文发给我，一对一批改和点拨。”这是该主播在推荐一款名款“成人语言学习L系列”课程时所做的介绍。
（“窦昕@豆神天蝎座”直播间截图）
记者注意到，这款产品的文字说明中提供了相关的课程目录，主要涉及古代文学常识等课程，适合人群为成人，与主播提到的服务内容有出入。但当有消费者针对这一问题提出质疑时，该主播则表示，“那就是一些文字而已， *** 。”
豆神教育旗下其他直播间也采取了同样的直播带货形式。直播中，主播经常会使用一些暗号或在敏感词中加“某”来规避平台监管，例如“小某学”“初某中”“写某作”等。
据了解，在“双减”政策出台后，抖音曾发布公告，禁止各商家在平台上架并售卖学前、义务教育和高中阶段违规校外培训课程和违规电子教材等；去年11月，抖音电商在此前禁止条例上，新增“不得以直播、视频形式推广相关商品。”
记者还查看了豆神教育旗下其他直播间，及其自营店铺在售的商品情况，发现商品种类主要为教育培训和图书杂志，而在售商品中绝大多数是一些表述较为模糊的“语言学习课程”、“粉丝专属”等。除少量自家老师出版的图书外，伴学学习机、配套软件也都有着鲜明的“豆神IP”属性。
直播带货是救命稻草？专家：新东方模式存在偶然性
踩在热点上的豆神教育曾在6月18日宣布开设了豆神甄选直播号，表示也要开始真正的“带货”了。但就20日两则公告发出后，豆神教育股价的走势来看，资本市场对此仍存质疑。
中信证券首席教育行业分析师冯重光在接受央广网记者采访时表示，直播带货和教育本是两个完全不同的行业，老师的号召力只是一个方面，更重要的是背后的供应链管理能力，包括品质、品控、性价比等因素。
“拿东方甄选来说，它的产品和供应链以助农为核心，对于选品有比较深的介入和管理能力。另一方面新东方也在围绕粉丝需求和直播间的调性进行品类拓选，像图书、日用品等，整体风格比较谨慎。”冯重光说。
相比之下，豆神教育旗下账号的直播间目前更像是自家产品的一种线上营销渠道，产品品类有限，且依然以课程类为主。冯重光表示，对于抖音电商直播而言，流量红利通常比较短暂，长期持续盈利的关键仍然是优质产品和有竞争力的价格。而且，SKU越多、直播时间越长，出现品控风险的可能性越大，“这也是一般的教育培训机构很难做好直播带货的原因。”
此外，冯重光还认为，新东方直播带货的爆火，有一定的偶然性，是天时地利人和共同作用的结果，对于模仿者而言存在一定的进入壁垒。
“东方甄选的成功离不开两个窗口期，一个是618大促带来的流量高峰，另一个是淘宝超头停播带来的时间窗口。此外，抖音平台在罗永浩退出直播领域后，也急需优质主播促进平台在直播电商市场的份额。”他认为，这些偶然因素也是模仿者需要慎重考虑的。
最后，人才培养也是直播带货不可忽视的条件之一。冯重光表示，虽然教育培训类企业拥有一定的教师资源，但这些资源能否转化为优质内容还需持观望态度。“我们看到新东方的老师可以输出这么多优质的内容，这与它过去的师资培养模式有关，也得益于其强大的组织能力，但不保证其他公司也有这样的条件。”
