本
文
摘
要
佛山市南海区，远近闻名的泛家居产业重镇——九江镇，聚集了众多办公家具生产商。如同九江镇诸多同行那样，佛山市科智美家具有限公司（下称“科智美家具”）偌大的车间内，堆满了产品周转箱，箱中装满了塑料椅身、金属骨架和化纤网布。
但与诸多同行不同的是，这家企业的产品在国内外电商平台上都打开了销路。在控股方深圳市西昊智能家具有限公司（下称“西昊家具”）的运营下，去年“双十一”，科智美家具的产品位居天猫、京东电脑椅行业成交额双平台第一，多款产品入围天猫人体工学椅热卖榜单前三；在国外，科智美制造的产品登上了亚马逊美国、加拿大、墨西哥，欧洲全站、瑞典、荷兰、印度、日本等国家的站点，其中在英国站和德国站获得销量第一。
实际上，科智美家具也曾尝试过以OEM为代表的传统外贸发展模式。从代工到跨境开店，科智美的故事，隐藏着哪些佛山泛家居企业出海的成功密码，又隐藏着哪些与国际电商平台共舞的经营智慧？
科智美家具外景。受访企业供图
“这把椅子的调整功能在这一价位的产品中是首屈一指的，坐在上面真是太舒服了，我不能推荐更多！”
亚马逊平台上，英国客户D·Lawson对一款型号为M57的椅子评论说。在358名消费者的“点赞”下，这条评论冲上了评论榜榜首。
这款椅子就产自科智美家具位于九江的生产基地。2018年3月，科智美家具的控股方——西昊家具在亚马逊平台欧洲站上开设了首个名为“西昊SIHOO”的店铺，为这些佛山制造的办公椅拉开了“出海”序幕。
如今，科智美家具生产的办公椅已经成为亚马逊平台上的“爆款”。一组数据折射出产品的受追捧情况：2018年，西昊的年销售额为800万元（人民币，下同），到2019年增至4500万元，2020年骤增至1.5亿元，2021年又增至3.6亿元，三年时间销售额翻了足足两番。
“没想到海外用户对我们产品的接受度这么高。”回忆起当时的情形，西昊家具董事长罗慧平依然感叹万分。
西昊家具展厅。受访企业供图
不过，在罗慧平看来，“偶然”背后也隐藏着必然，这种必然就是欧美消费者对优秀产品的旺盛需求——尤其是更具性价比的“佛山优品”。
作为全球最大的电商购物平台之一，亚马逊在欧美积累了庞大的用户群体，尤其是占据欧美消费者主流人群的中产阶级。最新数据显示，亚马逊共拥有约1.72亿Prime会员，后者每年需要缴纳139美元（折合约930人民币）的年费。
但这些愿意每年付出上百美元年费的中产消费者，在亚马逊平台上曾经只能找到几十美元的办公椅。罗慧平回忆，2018年时，平台上已经有不少办公椅卖家，只是大部分畅销产品都在100美元以内，尤其以30~60美元的低端产品为主，如果想要选购更高端的办公椅，消费者只能光顾1000美元以上的轻奢店铺。
罗慧平判断，亚马逊平台上还有一批需要为他们提供适合产品和服务的消费者，于是将首批三款跨境电商产品定价为150-200美元。最终，首批三款产品迅速卖断货，证明了罗慧平的判断。
“必然”的不仅仅是未被满足的消费需求。对罗慧平而言，150-200美元的定价也是一种“必然”。这是因为，坚持“用户第一，而非客户第一”，西昊家具希望打造“人体工学座椅”而非普通的办公椅，在设计、用料等环节付出了更高的生产成本，定价必然无法落入30-60美元的区间。
“我一直有个梦想：我们行业不再被定位为‘办公椅’，而是‘人体工学座椅’。 消费者的体貌特征是什么？他们在哪里使用椅子？椅子如何适应消费者的使用习惯？”罗慧平说。在他看来，只有真正以“用户思维”看待一张椅子，为用户设身处地着想，椅子才能真正满足消费者的需求。
这决定了西昊家具不适合OEM、ODM为代表的主流“出海”路线，却也隐藏着西昊家具的成功密码。罗慧平透露，在2015年到2017年之间，西昊家具也曾尝试通过传统渠道出海，但他发现，传统贸易的客户并不会比自己更了解用户的要求，他们往往更关心商业利益，例如降低成本、更换花色等。
于是，西昊家具决定复刻国内的电商经验，以2C的模式去打海外市场。2017年底，当主营2C业务的亚马逊平台主动找到西昊时，双方一拍即合。
“应该说我们五分钟就做出了合作的决定。”罗慧平说，“其实所有能够在跨境电商做得好的企业，基本上之前都已经在国内的电商平台上有了基础和成绩，但直到现在，很多工厂依然不做线上渠道。”
截至发稿时，在亚马逊英国站上，西昊型号为“M57”的椅子累计收到了3897次用户评分，综合评分为四星半（满分五星）。
相比产品本身超过3万把的年销量，这一用户评分数是否显得有些“单薄”？罗慧平却表现得有些心平气和了。原来，不同于天猫、淘宝等国内电商平台，亚马逊平台没有“默认好评”机制，除非用户主动打分，平台都不会公布用户的评价。
“或许本来是想打好评的，但是人家觉得浪费电或者流量，就不说了。”罗慧平笑着说。
小小一个评论机制，背后却折射出亚马逊平台与国内电商平台的大不同。为保护用户隐私，用登录网站3个月后，亚马逊就会清零用户的浏览记录，更不会根据此前购买记录推荐用户可能感兴趣的商品；亚马逊还要求国际卖家必须足额缴纳税款，也不允许通过“刷单”等方式为店铺积累好评。
显然，想要在亚马逊平台上快速成为“网红店”，比起国内电商平台在理论上要困难许多。但罗慧平并不着急，相反，他把按部就班、遵守规则视作企业健康成长的基础。
“假如一个人突然一年之间身高长了20厘米，那还是很容易骨折的。”罗慧平说，“稳健经营、不追求‘一夜爆红’，从长远来看更有利于企业基础的牢固。”
产品生产车间。受访企业供图
秉承“不走捷径”的经营理念，2018年跨境电商业务刚刚起步时，罗慧平团队就花了几个月的时间，分别在德国、英国、法国等拥有亚马逊站点的国家注册了税号，并按照当地政策全额缴纳关税和销售税，即使此举会为企业增加20%左右的经营成本；
同时，企业拒绝“刷单”，一点一滴积累用户的真实评价。为此，企业甚至推出产品试用服务，主动邀请用户反馈试用体验。
在亚马逊平台上，用户的正向评论越多，店铺排名就更高。但用罗慧平的话说，坚持“笨办法”的西昊，花了一年多的时间，只完成了部分商家一个月就“搞定”的口碑积累。
然而，“刷单”等捷径真的有助于这些商家的发展吗？答案并非如此。由于不断加码的平台整治，2020年以来，不少亚马逊上的中国商家逐渐销声匿迹，西昊家具却笑到了最后。
“其实，我们在国外的成长也得益于亚马逊平台的合规化，如果没有这一规范化的过程，我们打入市场也很难，因为前面有很多的‘高山’。”罗慧平感言。
接下来，西昊仍将与这一规模最大的国际电商平台共舞：以亚马逊平台为主阵地，未来五年，西昊计划实现高端产品单品年销售数量突破200万、未来五年销售额突破100亿两大目标。
“亚马逊平台需要海量的高质量商品来满足亿万用户的需求，它一定无法离开中国卖家。”罗慧平坚信中国企业借助亚马逊平台“出海”的前景，“只要坚持合规经营，中国卖家始终都有机会。”
走进西昊产品展厅，一款款办公椅、电竞椅、儿童椅等符合人体工程学的座椅陈列其间。其中，一款名为Doro-C300的椅子占据了“C位”。
“这款产品具有八大技术革新，例如它的扶手采用6D仿生设计，可以多角度旋转提升，在任何场景下都可以支撑用户的手臂。”罗慧平透露。
原来，罗慧平发现，今天更多的年轻人会坐在一把舒服的椅子上玩手机，而且是以微微后仰的姿势。针对这一特定的场景，西昊进行了针对性研发，打造出年轻人中意的爆款。
要将人体工学椅做成一个高端的消费品类，而不再只是一个简单地使用工具，首先在于做出一把“最懂用户的椅子”，真正改变用户对椅子的认知。事实上，以产品为本质、用户为核心，一开始就是西昊坚持的理念。
为了做到这一点，西昊组建近百人的产品研发团队，将“用户第一”作为核心原则，根据不同用户使用椅子的不同场景进行针对性研发。在深圳、佛山的研发中心，西昊每年用于研发的投入占营收的4%-5%；
在生产基地科智美家具，企业还打造了检测中心，严格执行《计量法》《质量法》等检测相关法律法规，以系列科学、规范的质量监测体系，对产品进行力学性能、物理性能等的检测。在这里，每款椅子都要进行模拟冲击、旋转、耐磨性、稳定性等“九死一生”的测试，确保达到国家或国际标准。
产品重力测试检测。受访企业供图
同时，针对不同人群的特点，比如分别根据亚洲人、欧洲人和美国人的体貌特征和使用习惯等，西昊也会进行“量身”设计。
“我们在调研的过程中发现，国内的使用者坐在办公椅上往往会后仰，而国外的使用者则更习惯前倾。”罗慧平介绍了这个有趣的发现。
坚持用心做好产品，西昊的单品几乎都是爆品，目前西昊亚马逊平台上在售的产品仅仅只有7、8款，真正将“精品路线”贯彻到底。
“市场上客户那么多，企业不可能满足所有需求，西昊要做的就是满足跟品牌调性一致的用户。”西昊家具亚马逊运营总监傅祥鹤表示，“同时，跨境电商是长链条经营，小SKU的做法也可以减少滞销风险和库存管理的压力。”
当一家企业成功“出圈”后，总会有众多跟风者。家具行业是一个透明市场，面对亚马逊上数量庞大的同行业电商卖家，西昊如何设置技术壁垒，筑深企业“护城河”呢？
“我们打出的是一套组合拳，首先品牌沉淀是一个需要多年积累的过程，我们的品牌已经获得了非常高的市场认可度。”傅祥鹤说，“产品领先于市场更加关键，创新研发、产品迭代也很重要，不能等市场有了再去做。”
其仁观点
把全世界消费者装在心中
周其仁
佛山企业家取得“中国家、佛山造”的好成绩，就是因为当年没有说“佛山家、佛山造”。如果当年佛山企业仅仅给佛山消费者生产，不会形成这么“中国家、佛山造”的现象。但是现在已经走过40年了，我们的心还要大一点才够用。
可能在某种历史条件下，我们觉得国内的“天下”就很大，其实外面有更大的“天下”。你喜欢的东西，别人也可能喜欢，这种态度就是一个根本性的翻转。要看到好产品不仅只有我们这个圈子里才会享受。中国企业家要开始把全世界消费者装在心中。中国是很大，但是有更大的市场。好东西是给人类造的。
很多优秀的小国、小公司后来那么大、那么强，起因就是它开始的想法就不一样。他们认为，好的产品不仅是丹麦人需要、荷兰人需要，而是全世界的人都需要。中国市场是很大，但是外面还有更大的天地。
我们还有很多好的产品，无论是我们原创，还是别人原创，都有条件把它做好，做到世界上去，而这个过程就会逼着你提升品质。
品质什么意思？“品”是三个口，客户之口、用户之口、公众之口，得人家说你好。世界著名质量管理专家菲利普·克劳斯比认为，质量就是符合要求，定位理论创始人杰克·特劳特的最后一部著作叫《重新定位》，因为市场消费者的期望值在变化，需要重新定位。重新设定一种要求，重新做到符合要求，这是所谓“品质革命”。
品质不一定是以“我为主”来定义产品、提出要求，一定要以用户为中心。我们制造东西，想要从人家那里获得收入，就需要研究他需要什么。现在很多公司为了说质量好，把技术指标一大堆列出来，不是博士还读不懂。事实上普通消费者哪有工夫看你的公式、数量、外文名词，谁搞得清楚呢？你要用很少的信息占领他的心智结构。
我们在商场竞争都非常在意对手，但是有的时候由于在意对手，忽视了用户。很多事情对手不做我也不做。很多公司的质量管理、质量提升是跟着对手在走，因为对手没改正毛病，我也没改，大家就在同一个洼地里挣扎。我们跟对手争什么？是争用户的喜欢，为什么不直接花时间去研究用户？针对用户的痛点改善产品，这是好经验。
从质量到品质，佛山现在发起“品质革命”，面对的不单单是自己说高质量，还要人家认同你的高质量，看重你的高质量。这是市场经济当中非常难过的一个关口。特别是佛山打到今天，企业知道自己好，也用心把产品做好，但是怎么样让别人觉得你好，这是我们企业接下来要思考的。
观察眼
坚持长期主义，锻造极致竞争力
作为一家以椅子作为主打单品的企业，成立于2011年的西昊家具在去年销售额就突破了11亿元；疫情持续影响的情况下，今年西昊仍然定下了15亿元的销售目标，而且上半年已按计划完成过半指标，不能不说是一个值得研究的商业案例。
一把椅子如何坚持卖十年？这背后是一种长期主义的战略定性。
罗慧平曾坦诚，在家具行业这个竞争激烈的红海市场，企业难免会被卷入价格战的“混战”当中，西昊家具在发展过程中也面临过诸多诱惑，好在管理层及时“把脉”，重新审视自身，并确立了长远发展策略：主打中高端产品。
从2011年率先定义工学座椅这个品类，到2017年再次回归“产品为王”的核心战略，曾经走过的这段弯路让西昊更加坚定了中高端路线，与同行形成差异化竞争。
坚持单品策略，重塑产品标准很重要。为了让“一把椅子也能带来幸福感”，西昊首创了九大标准：脚踏实地、大腿无压迫、臀部有承托、肘部有支撑、腰有顶、背有靠、肩颈松、匀受压、易操控；西昊不仅会对市场趋势进行研究和预判，也会多方收集用户的评论和反馈。
这一过程需要经营者的耐心。罗慧平表示，用户不会直接提出产品建议，他们只会说这把椅子坐着舒不舒服，或者哪里不舒服，但做研发就是要听到这些最重要的声音，才能真正让用户“坐享健康生活。”
对比近年来国内崛起的跨境电商新秀，我们更能理解西昊家具的竞争模式。快时尚行业的代表——SHEIN，凭借多SKU、快速测试取胜；电子产品行业的标杆——安克创新，则通过精准的市场洞察找准痛点，然后“一击即中”。
可见，西昊家具的模式更类似于安客创新，通过对市场的充分调研和对用户的精准洞察，用心打造爆品，用技术壁垒将其他竞争者挡在门外，令对手难以望其项背。罗慧平也曾用鱼来比喻，解读了西昊独特的竞争秘诀：做浅海里的大鱼，而不是深海里的巨鲸。
“在‘浅海’这一极致细分领域，企业更易锻造出极致的竞争力。”罗慧平说。
在佛山，从事家具外贸的企业还有很多，只是相当数量的企业的产品局限于中低端档次，缺乏更高的附加值，“触网”的能力也参差不齐。对此，企业应当如何突围？罗慧平也带来了自己的心得：“用心经营，永远都不晚。”
【南方日报记者】王谦
■专题报道：
“佛山优品 商路全球” 2022年佛山品质革命调研系列报道
【作者】 王谦
【来源】 南方报业传媒集团南方+客户端
