本
文
摘
要
近年，中国时尚品牌像雨后春笋般涌现，但能被消费者熟知的确少之甚少。随着疫情影响，市场竞争将更加激烈，品牌要想冲出重围，就要重视品牌的定位和品牌力。
今天分享品牌定位到品牌力增长的6大分析工具，希望给中国时尚品牌建设者一些参考，助力中国时尚品牌实现品牌力！
品牌大理想
（ 品牌的力量 ）
“大理想”Big Ideal 指的是拥有价值观的品牌，消费者的购买意愿更高。
也就是说，品牌要和消费者产生情感的沟通。品牌可以给客户营造归属感或美好的愿景，从而改变客户的生活方式。公式：XX品牌相信：如果____，世界更美好。
品牌“定位”是从消费者认知角度里去寻找差异。在所有内衣品牌都追求苗条性感的美时，内衣品牌Ubras相信：如果人人都爱真实的体态美，世界更美好。
Ubras打造了“无尺码”内衣，主张每一个身型不同的消费者勇于体现自然的体态美，不仅舒适好穿，并且给消费者轻松自由的消费体验，获得了女性消费者的青睐。
品牌定位三角模型
（ 定位决定发展 ）
奥美的品牌定位三角主要是通过品牌定位、目标人群以及利益点展开。品牌定位公式：我（品牌）是什么/谁，为了什么样的人，提供什么样的好处。
牛顿高商制图
为什么你选择李宁而不是Nike或Adidas？因为它是中国李宁。这就是品牌定位，消费者选择产品是认可品牌定位。
Lululemon，以精准定位快速成为了加拿大第一瑜伽服品牌“，并超越了Nike、Adidas等体育服装品牌，成为了瑜伽爱好者的第一选择。
Lululemon定位“瑜伽服装”市场和“新型中产阶级”人群，并用特有的showroom和社区瑜伽活动，让消费者“不仅买裤子，还能练瑜伽”，由此吸引了众多消费者。
“Lululemon不只强调功能性，我们也在塑造一种生活方式。” Lululemon倡导积极、阳光的“sweat life”（大汗淋漓的生活方式）。这个理念的定位也是品牌持续发展的关键。
USP定位理论
（ 用卖点促进销售 ）
USP理论，要求向消费者说一个“独特的销售主张”（Unique Selling Proposition），也就是要打造“卖点”。这个卖点要独特、唯一，并且这个卖点要能促进销售。
品牌可以从“理念、价值观、服务、品质、实用、解决问题、超预期、包装、符号、生产工艺、原材料”等方面打造卖点。
比如江小白的创意个性包装，Jeep的“不是每一种吉普车都叫Jeep” ，或“农夫山泉有点甜。”
九牧王就用“23000针，108道工序，30次熨烫的匠心工艺，才造就了一条九牧王西裤。”来凸显自己的品质，打造独特卖点，从而成为了国内销量领先的男裤品牌。
品牌资产三要义
（ 全方位留住客户 ）
品牌资产涵盖以下三大板块：品牌知名度、品牌联想、 品牌忠诚度。
品牌如何建立品牌知名度和忠诚度，从而吸引并留住客户？产品、服务、品牌理念/价值观。即满足消费者需求，和消费者产生共鸣。
TIFFANY&CO 用优雅精致的珠宝和独特的蓝色，传达对爱情的浪漫和永恒。直到今天，消费者仍然用Tiffany首创的经典六爪镶嵌钻戒表达对伴侣的一生挚爱。
Chanel则是在故事中把创始人Coco追求服饰的简洁、浪漫、实用、女性独特之美的品牌理念讲述给消费者听，让消费者在她的时装中可以感受到自由、舒适与爱。
当然，国外品牌拥有我们无法复制的历史背景和故事，但在新媒体时代，中国时尚品牌可以通过微博、微信、抖音、小红书等社交媒体来讲述当代新故事，如创始人经历、品牌发展理念、产品特点等故事。
CBBE模型
CEEB模型（Customer-Based Brand Equity）是基于消费者的品牌价值模型，为自主品牌建设提供了关键途径。
CBBE模型提到，构建一个强势品牌需以下四个步骤，从而行成强大的品牌力：
品牌识别：是什么品牌。（知名度）
品牌内涵：有什么价值（理性+感性价值）
品牌反应：让消费者产生什么感觉？（产品质量+品牌形象）
品牌关系：消费者和品牌的关系。（共鸣）同样是奢侈皮包，为什么客户更偏向Hermes？销售同样价格的服装，为什么消费者更愿意光顾Gucci？一样是著名钟表品牌，为什么人们却愿意花10年时间等待一块属于自己的Patek Philippe？这就是品牌力的影响。
意大利品牌Versace是CBBE模型的最佳呈现。当消费者看到品牌logo的蛇发女妖美杜莎时，就会想到Versace，并由希腊神话美杜莎的故事能体会到品牌内涵：美和致命的吸引力。而Versace也在服装上尽力展示这种华丽的美和性感，和消费者产生情感共鸣。
HBG大渗透
（ 渗透率-想得到-买得到 ）
HBG（How Brands Grow） 品牌增长理论，揭示了用户购买和销售增长的模式。品牌增长=渗透率 X 想得起 X 买得到，即大品牌、大媒体、大渠道。
也就是说，想要实现品牌增长，首先要提高产品的渗透率，然后要让消费者在产生需求的时候想得到你，之后产生购买欲望，还要能买得到你的产品。
与传统的品牌定位不同，HBG大渗透不会寄希望于差异化价值定位上，不太会自我纠结，不太会花费太多时间和成本创造一个天方夜谭的差异化定位，而会更多的把精力放在对增长更有效果的大渗透之上——通过营销大渗透和渠道大渗透两大渗透方式来首先促进品牌的增长。
HBG大渗透是基于非理性顾客以及双重危机规律的假设，所以天然会倾向于让创始人们选择渗透率更高的红海赛道，认为首先要选择一个渗透率足够高的赛道，才有可能抓住机会获得从0~1的起步增长，也才有机会从1~10获得持续增长。
从品牌定位、品牌力打造、到品牌增长，掌握多个思维模型是为了让品牌建设者和决策者能够系统地思考，从而做出适合自身品牌的战略方案和决策
