本
文
摘
要
行业里中高客单的产品，怎么卖？
很多流量型操盘手会说，降价，上大主播，给高佣金，要么直接卖不动。
很多操盘手，对增长存在误区，过于看重GMV，增长的核心，是要赚钱，不是刷单和亏钱卖，感动排行榜吗？
产品中高客单，怎么卖？是因为直播间走下坡路了？还是大家看重盈利了呢？
高客单价怎么卖？用内容塑造价值！
【目录】
一、为什么99%商家高客单卖不动？
二、体系化，卖出高客单产品
三、大众化技巧的误区
四、2种营销推广技巧塑造价值（重点）
一
为什么99%商家高客单卖不动
1、产品同质化严重
中国供应链发达，带来了很多创业者投身其中，但是大多数都是换包装不换产品，产品不给力，指望营销渠道，没复购，拉新流失快；
2、消费者越来越专业
消费者学会了看配料表，学会了看成分，学会了看各种内容平台的测评，消费者更专业了，不好忽悠了。
3、商家没有专业营销能力
90%的电商商家还只是通过渠道展示，进行卖货。销售形式非常的传统：天猫淘宝和直播间等。货架式呈现，很难带来产品的溢价，不约而同都陷入比价。
溢价，一定是渠道流量外下功夫，希望流量能为高价产品买单，必须是这个流量，通过其他方面赋予产品高溢价属性，比如包装，故事，情感，文案等等。
二
体系化，卖出高客单产品
其实，高客单产品卖不动，核心还是大家觉得产品不值，产品的价值配不上产品的价格。
价值赋予：视觉包装、产品力、营销推广、服务、用户运营
所以核心问题，就是如何赋予产品高溢价属性，更好的塑造产品的价值。
把产品卖贵，除非某些方面优秀到没有对手，否则，一定是一个体系化的事情，大家千万不要觉得做对了其中某件事情，产品就能卖的好，如果有这个想法，可以关掉文章了。
三
大众化技巧的误区
先讲几个大家都知道可以提高价值感，但是实际执行，很多误区，甚至死在细节上的事：
1、产品
为什么大家喜欢差异化，喜欢独特卖点，因为差异化，能提高营销效率，增加转化率。
很多商家都自信满满，自己有差异化，有提炼卖点，可最大误区，是卖点不是消费者感兴趣的，不制造用户利益。这样的卖点再有专利，再有壁垒，都没卵用。
这块不继续展开了。
2、视觉包装
只有让顾客用眼睛直观的感受到了高级，才能让顾客有进一步了解产品的欲望。
2.1 好看
人靠衣装每靠靓妆，包装的重要性不言而喻，很多品牌也知道这个道理，月饼的价格，基本都是靠包装撑起来的。
如今竞争环境，好看，早已经是标配了。
2.2 调性
好的包装，应该让消费者感觉到逼格，调性，高级感，否则，如何衬托价值感？
有个朋友卖化妆品的，300多，价格不低了，之前一个包装盒子+小纸箱+中通快递。收到手，满满的廉价感。用户的好感度那一瞬间消失的话，就不会再复购了。
我后来给他一个建议，包装，制定化+设计感，内容物，用碎纸条填充。至少让消费者收到，有仪式感。
参考图非相关品牌
2.3 定位
好的包装，一定要凸显品牌的定位，通过产品包装，达成品牌的一致性，好看的包装，能力强点的设计师都能搞定。
很多美妆品牌，产品拿出来，不看logo，还以为是雅诗兰黛，兰蔻。花西子为什么牛逼？产品的包装，店铺的视觉，品牌的定位，非常的统一。
我们服务的一个品牌，滋补品，产品定位是古方，传统，但是包装确实非常的时尚，美妆型。虽然迎合了现在年轻人的审美，但是无疑削弱了品牌所传递的定位。如何平衡和统一，非常考验设计师。
设计上，不管是主图，还是详情页，很多商家P的很好看，但是我建议大家以实拍为主，P出来的照片，非常雷同，而且有很强的廉价感。
四
2种营销推广技巧塑造价值
这里呢，重点说2个营销推广中的小技巧：具体化和情感化
为什么大家会觉得贵，是因为觉得：这个产品的价值，匹配不上产品的价格。
不愿意买，很多时候，是对于产品价值的描述没有到位，没有通过内容，让消费者很好的get到产品价值。
4.1 具体化
这是我常用的方法，就是用非常具体的内容描述，凸显产品的价值。在特训营里，全部都会分享到，一共有11种，我分享2种给大家：
1）场景具体化：
产品卖点和场景结合具体化，让消费者有场景画面感，能感同身受，
比如可视化门铃，价格从100多到1000应有尽有，功能也是非常的接近。
视频通话、变声对讲、高清夜视，访客抓拍，免安装全都有。乍一看，一脸懵逼。
这个时候，你一再强调功能对比，也收效一般。
我们以可视化门铃为例，通过3个版本的演变，看产品如何做到具体化
1.0详情页展示：
2.0产品内容化：
摄像头非常的清晰，有夜视功能，晚上也可以清楚看到楼道的情况，科研级别的技术，可以让画面更加的清晰，160度的广角，整个楼道都可以清楚的看到。
有变声功能，大叔模式，青年模式，让你随时随地，想变就变，独居的女生，再也不怕邻居家敲门，以及一个人点外卖了。
2.0的文案，更多还是集中在产品特征的描述上，很难有共鸣感，尤其一些能够提升产品溢价功能点的描述上，没有突出优势和差异化。
3.0产品具体化：
那我们聚焦溢价功能点，通过场景+具体化，看看这一篇3.0版本内容：
它真的真的非常清晰，因为有一次大半夜我点了个麻辣烫的外卖，那快递小哥送来的时候，就算走廊黑的也能看清楚他的脸，以及美团的衣服，大部分的可视化门铃，面对黑暗走廊，只能拍到黑人脸。。高清300万像素+科研级高清红外夜视技术，真的名不虚传啊。
还有一个功能特别方便爱点外卖的独居姐妹，尤其是大半夜嘴馋，又怕快递小哥看到我一个女生在家，这个时候我就会用他的那个变声对讲功能，伪装成大叔跟快递小哥说，把东西放门口就行，一点都听不出电子音，一般的可视化门铃，这个功能非常鸡肋，很明显的机器人音，直接暴露。
如果外卖小哥逗留不走的话，门铃也会响起异动推送功能加以警告，反正就是等门口没人了就可以安心开门打外卖啦。
把独居女生消费痛点，和场景进行结合，通过产品直接给到非常完美的解决方案，消费者购买的不是产品，是安全和放心，这个时候，还会在乎几百的差价吗？
2）细节具体化：
很多产品都有不错的研发背景，原产地，不少商家也学会了和商家进行沟通，但是文字非常的自嗨。产品价值凸显的文字，一定不是用一堆华丽的辞藻，像写小作文一样，而一定是结合用户认知里可感知的知识，产生购买欲望。
我们来看下某个商家1.0版本
这个内容最大的问题，是在描绘武夷山的环境，试图通过“好山好水=好茶”这样的认知嫁接，赋予产品价值，但是类似的描述太多，消费者早已经免疫。
所以，打破消费者的认知，是提升价值高非常重要的技巧。
我们看下小罐茶的内容，通过升级的2.0版本，感受下小罐茶的价值感：
我们再来看下褚橙，除了褚时健励志的创业故事外，核心还是通过内容，让大家想品尝舌尖上的美味，在当时，高级的内容无非是“甜过初恋”，但是褚橙，通过具体的价值感知，让消费者买单：
冰糖橙的一种，非常适合在云南种植。而在北纬24度，云南中部的哀牢山自然保护区中，2400亩的褚橙基地就坐落于此。这里好似干热河谷气候的天然温室、日照量长达2000个小时，有着10~11℃的昼夜温差。充足的日照和较大的温差使得褚橙充分积累糖分，达到世界级的黄金甜酸比。
褚橙种植基地修建了大小20个水坝，成规模蓄水池有8个，总容量超过20万立方米，花费1400万，终于让整个橙园都用上了从国家森林公园石缝中流出来的泉水；橙园还自建肥料厂，不使用化学肥，特制由烟梗、塘泥及自然生物菌混合而成的堆肥，让果实自然健康地成长。
因为雨水丰沛，果树疯长，橙树被树叶遮挡而无法充分吸收阳光，导致个体小、口感下滑，褚老痛下决心砍掉部分果树以及挡住了阳光的多余枝条。至今果园总共砍掉了12万棵树！
是不是发现牛逼的品牌，细节处都体现牛逼。
看完了会情不自禁的感叹：牛逼！
如果你给予别人的产品价值是无法量化的，别人是很难相信你的产品的，用数据说话比你空口说白话好一百倍，所以要量化你的价值，从实际价值和心理价值两个方面进行量化。数据化的内容，是非常容易影响消费者的心理价值。
很多产品，都能通过具体化的描述，打破消费者认知，提升价值感，连面料著称的服装，都可以通过具体化内容，提升价值。
某西裤1.0版本内容：
深浅拼接休闲裤。两条裤腿采用一深一浅的灰色，营造光线明暗对比的视觉感，低调的创意。
三片拼接运动休闲裤。黑红的经典对比，而在三角区域又补充了白色地带作为缓冲，让原本暗淡的色调变得明亮而有动感。
不规则印花西裤。不规则的多种图案拼接，却没有混乱的感觉，反而因为一种风格而浑然一体。
某西裤2.0版本内容：
材质上则运用了优质长绒棉加梭织仿针织工艺，弹力可瞬间拉伸一倍。所使用的高弹面料，拉伸率是普通面料的4倍，舒适有型，柔软有度，而且黑色不仅经典，还特别好搭配衣服～
3.0版本，是九牧王西裤的内容：
“108道工序、30位次熨烫、23000针缝制、100%用心检验，造就1条九牧王男裤”，这条在央视播放的广告让九牧王在2008年声名大噪。
看下某新锐猫粮品牌，关于产品的描述之一，看完，是不是不但感觉到了成分的安全可靠，还有创始团队的匠心和对用户的认真负责的态度：
所谓的底层逻辑，就是方法论是跨平台，跨类目的通用的方法论和思维体系。
内容无法流量化，不要怀疑内容的威力，先怀疑自己的能力。
4.2 情感化
不管是故事塑造，还是制造美好，都是在产品本身的功能属性上，增加情感属性，制造品牌好感度。当消费者对产品有情感上的认同时候，就不只是考虑产品的参数和价格了。
这里介绍一种办法：制造向往感。
最近，东方甄选的直播间非常的火，很多人反馈，在直播间下单买了好几袋大米，玉米。为什么产品不便宜，却纷纷下单，因为那个瞬间，消费者购买的不是产品，是情感。
1、你后来吃过很多菜，但是那些菜都没有味道了。因为你每次吃菜的时候，都得回答问题，都得迎来送往，都得小心翼翼，你不放松。你还是怀念，回到家中炒一盘土豆丝，炒一盘麻婆豆腐，炒一个西红柿鸡蛋，那个饭让人吃的真舒服。
2、我没有带你看过长白山皑皑的白雪，没有带你去感受过十月田间吹过的微风，没有带你看过沉甸甸的弯下腰犹如智者一般的谷穗，我没有带你去见证过这一切……
但是亲爱的，我想让你品尝这样的大米。
比如某雪糕品牌：
吃的不是雪糕，是那年盛夏的晚风，那翠绿的田野，还有个爱吃雪糕的友人带给我的青春回忆。
淘宝女装店“步履不停”有一段经典的文案，被新东方的董宇辉改过，原文是：
你写PPT时，阿拉斯加的鳕鱼正跃出水面。你看报表时，白马雪山的金丝猴刚好爬上树尖。你挤进地铁时， *** 的山鹰一直盘旋云端。你在会议中吵架时，尼泊尔的背包客一起端起酒杯在火堆旁。有一些穿高跟鞋走不到的路，有一些喷着香水闻不到的空气，有一些在写字楼里永远遇不见的人。
作者：王伟 专注电商品牌，内容营销引爆增长。原阿里营销专家，觉智营销/王牌增长营创始人。
