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注：TOP20现属于SMEI“杰出增长奖”(DGA，Distinguished Growth Award)系列。

按：从1966年开始，SMEI（营销国际协会）举办了一项名为“TOP20”的企业品牌评选活动，每年有来自全世界的20个杰出品牌脱颖而出，荣登“TOP20品牌榜”。以前三届榜单为例，时至今日，榜单中的绝大部分品牌仍然长盛不衰，平均存续时间已超过97年！今天再回望“TOP20”，不得不说这真是一份充满传奇色彩的“品牌长青榜”。这些长青品牌到底有何过人之处？经久不衰的秘诀又是什么？在几十甚至数百年的历程中又留下了哪些值得深思的经验和教训呢？在半个世纪后的今天，我们一起来寻踪吧。

1. 硅谷第一家创业公司

上世纪五六十年代，计算机技术迎来了革命性发展。而对信息存储设备的需求也如火如荼。计算机存储的先驱之一Memorex就诞生在这样火红的年代。

当时的主流存储技术是卷轴式磁带机，最大的痛点是精度不够高。要知道，磁带上的一个小小缺陷或者一个灰尘点儿，都会使计算机崩溃掉。如果这时候正在进行导弹发射，那么可能会导致误射。在银行的计算部门，磁带坏了也很要命。就连许多顶级的磁带制造商也坦承，他们生产的计算机磁带，有三分之一是达不到精度要求的。

劳伦斯·斯皮特斯等人意识到这是一个机会，于是从Ampex公司（卷轴式磁带机的老牌厂商）辞职创业，进军计算机磁带行业，于1961年在山景城创立了Memorex公司，成为硅谷第一家计算机创业公司。

Memorex从制药业得到灵感，建立了一个高度自动化的洁净室环境来解决精度问题，并大力进行技术攻关，很快就开发出了全新的二氧化铬计算机磁带制造工艺；公司的一位创始人亲自跑到日本，去向索尼的磁带厂取经。这些努力使计算机磁带精度得到很大提升，而且由于制造效率的提升而大大降低了成本。

图1：1961年Memorex的先驱们在第一个精密车间门前合影

Memorex 630，公司的第一个计算机磁带产品一朝横空出世，就掀起了一场革命。它的优秀品质和价格优势，是如此令人瞩目，很快，便顺利地打进了IBM——这位在计算机领域迅速崛起并主导行业发展的“蓝色巨人”，并在其它竞争者中脱颖而出，成为IBM的设备供应商。

图2：Memorex630首次在展会上亮相

在Memorex630量产的前六个月，就快速生产了数百套，每套以超过10,000美元的高价成交，在获得丰厚利润的同时也快速完成了公司的原始积累。不久，第二代Memorex660以四倍的存储容量再次成为行业的佼佼者，一时风头无两。

图3：Memorex660

Memorex乘势而上，进一步开发出了商用计算机所需的其它外围设备，比如磁盘驱动器、通信控制器等。在以后的1970年代和1980年代初，Memorex一直是IBM最大的独立供应商之一。

2. 与IBM的相爱相杀

由于Memorex发展的过于迅速，这引起了IBM的警觉。

一方面，IBM自己本身也生产磁带存储产品，但竞争力不及Memorex。比如，在面向欧洲的客户们同台竞技时， Memorex的竞争能力表现得十分强悍，这让IBM倍感压力。

另一方面，Memorex从最初的存储和外围设备起家，快速发展壮大后，有了进一步将业务向完整的计算机系统延伸的意图，这对于行业老大IBM来说更是不能坐视的。

IBM出手了。他做了两个比较大的动作，一是进一步采取一系列激进的产品和定价政策，使得像Memorex这样的设备商盈利能力降低到企业生存能力都值得怀疑的地步，极力打压；二是在1970年，IBM向Memorex发起诉讼，指控其非法占用和使用IBM商业秘密和机密信息，要求法院禁止Memorex及其子公司继续使用IBM的商业机密信息，并禁止寻求雇用IBM员工以获取机密信息——换句话说，以后离我们的人远点儿！

然后，这两家公司开始了长达数年的官司，IBM的起诉于1972年被驳回。次年，Memorex又反过来向IBM发起诉讼，称其违反反垄断相关法律，通过故意压低价格、恶意诉讼等手段来打压竞争对手，或者故意改变计算机的硬件设计，不兼容竞争对手的设备，要求IBM据此向自己支付高达3亿多美元的经济赔偿。此案的审理旷日持久，最终，法院并没有支持Memorex，官司一直打到最高法，最高法院在1981年明确拒绝审理此案，才算告一段落。

无疑，Memorex与IBM的关系变得糟糕，合作越来越难。Memorex对IBM的长年起诉虽然没有赢，但带来了一个额外“收获”，就是在世界上声名大振。既然与IBM的合作难以为继，Memorex便利用这次扬名的机会，决定全面进军另一个全新的市场——即C端磁带消费品市场。东边不亮西边亮。正是在这片全新的天地里，Memorex实现了华丽转身，而且达到了事业的巅峰，成为全世界家喻户晓的品牌。

3. 进军磁带市场

早在1971年，Memorex就已经在录音磁带消费市场试水，只不过没有全力去做。现在，他终于毅然决然地吹响了冲锋的号角。

其实早在1958年，卡式录音带和录音机就第一次进入到了普通人的家庭，并成为人类有史以来除了黑胶唱机之外的另一个欣赏音乐的选择。不过此时的录音机和卡带的体积很大（录音带差不多有一张A4纸那么大）。1963年，飞利浦公司首先发明了紧凑型磁带，体积小巧到可以轻松放进衣服的口袋，这就是卡式录音带（来源于法语词Cassette），也称为卡带或盒带。无疑，这是一项划时代的技术进步。几年后，磁带便逐步取代黑胶唱片，风靡于世。

Memorex进入卡带领域时，市场上已经存在飞利浦、索尼、汉诺威、TDK、爱华、3M等近百家厂商，可谓强敌如云。作为一个后来者，Memorex并没有望而却步，而是沉着以对，步步为营，推出了Memorex MRX系列产品。

图4：Memorex MRX 卡带

Memorex在磁带领域已经有了十年积累，手握金钢钻，MRX最大的优势就是优异的品质和极致性价比。

但在卡带领域，Memorex毕竟是一个新手，市场上还没有认知。如何才能快速打开市场呢？Memorex决定依靠广告，于是，一个伟大的广告诞生了。

4. 伟大广告的诞生

Memorex认真分析了自家产品和对手产品的特点，提出了一个很有竞争力的USP（unique selling proposition，独特销售主张）即“音质高保真”。

但问题随之而来，如何让消费者既直接地感知到这个价值，又建立起深刻的品牌印象呢？Memorex决定和李奥·贝纳广告公司合作来创作。该公司的创始人李奥·贝纳是60年代广告创作革命的代表人物之一，前些年因为一支广告让濒临绝境的万宝路香烟起死回生、一飞冲天，而他本人在业界也名声大振。

李奥·贝纳这次也没让人失望，在大家的共同努力下，一个极佳广告创意就此诞生。他们决定给Memorex卡带创造一个生动的“声音形象”，让这个形象与品牌如影随形，形成对这个新品牌高度的辨识度、联想力和记忆点。

被誉为"歌坛第一夫人 "、已经55岁的爵士乐歌手埃拉·菲茨杰拉德成为Memorex卡带的代言人。在这支经典的广告中，一开场就出现了埃拉·菲茨杰拉德深情歌唱的特写，当她的歌声飙到一个非常高的声调时，突然传来一声清脆而尖锐的“咔嚓”声——这是玻璃杯突然破碎的声音，伴随着这极为刺耳的破裂声，镜头里同时闪现了一只水晶玻璃高脚杯破碎迸裂的画面，然后镜头拉回来，显示出玻璃杯旁边并不是一个歌剧演员，而是一个正在播放Memorex磁带的磁带机。此时，广告语顺势推出：“Is it Live, or is it Memorex? ”（是现场直播，还是Memorex?）

图5：广告视频画面

有一个古老的传说，据说那些伟大的歌剧演员可以用自己的高音击碎一个酒杯。Memorex磁带广告显然就利用了这个传说。广告给人们展现的是，菲茨杰拉德的声音可以做到这一点，同时，用Memorex磁带录下来的菲茨杰拉德的歌声同样也可以做到这一点，从而让消费者相信Memorex磁带的声音高保真能力。

这支广告极具张力，而且非常大胆、新颖，制作精良。因此有不少消费者带着律师去向菲茨杰拉德 *** ：”你们说的声音击破了玻璃杯这是真的吗？我们必须证明这一点。你们说话可要诚实，我们有律师在场。"

当然，这支广告还有投放在杂志上的平面版本，比如下面这样的：

图6：1973年版的“Is it Live, or is it Memorex? ”平面广告

1974年，Memorex换了个角度，请知名的音乐家贝西伯爵（菲茨杰拉德的音乐老师）背对着一个录音间，听菲茨杰拉德唱歌，然后又听Memorex录音带里放出的声音，然后问他能不能听出来，哪个才是真人的声音？贝西伯爵摇头说："这还真是分辨不出来。"这段现身说法的广告想要表达的意思是，如果像贝西伯爵这样的爵士乐皇室成员都难辨真假，那Memorex录音带的高保真音色还有什么可值得怀疑的？换句话说，听Memorex录音带，和在演唱会现场听真人唱效果是一样的。

图7：1974年版的“Is it Live, or is it Memorex? ”

菲茨杰拉德独特的嗓音、飙到云霄的高音符、杯子破碎的声音、破碎杯子的画面、伯爵惊疑的表情……这些元素构成了一个非常独特而生动的品牌形象，让Memorex显得鹤立鸡群、与众不同，甚至拥有了一种王者气质和风范。这支广告不仅是神来之作，甚至堪称伟大！

尤其是那句“Is it Live, or is it Memorex?”的影响力，已经远远超越了Memorex自身的产品、品牌和历史，成为金句，比如，当人们质疑一个声明或者事件的真实性时，就会说“Is it Live, or is it Memorex?”是的，它已经活成了一句“口头禅”、一个“梗儿”。比如，在2022年奥斯卡颁奖晚会上，由于认为老婆受到冒犯，国际巨星威尔·史密斯走到舞台上，当着全世界的人猛然抽了主持人克里斯·洛克一个大嘴巴，社交媒体上的吃瓜群众们忍不住惊问：“Is it Live, or is it Memorex?”

总之，在这系列神广告的加持下，再加上Memorex本身出众的品质，Memorex卡带被赋予了一种“魔力”，在市场上强势崛起，一炮而红，获得了商业上的巨大成功，一跃而成为卡带全球销量最大的品牌之一。录制在Memorex卡带上的音乐奏响在全世界的各个角落。

5. 落日余辉

后来， Memorex也推出了卡带播放机、CD光盘、CD播放机等产品，品牌家族成员不断扩大。

图8：Memorex播放机

然而，经历了七十年代短暂的黄金发展时期后，Memorex也不可避免地迎来了衰落。

从1981年起，Memorex先后被5次易手，被卖来卖去后每况愈下，直至1996年Memorex正式宣布破产。

关于Memorex公司的衰落，最主要的原因是：

在客观上是大周期的影响，磁带在人类历史上辉煌的时间并不长，它的替代者CD/DVD迅速成为新的浪潮。1982年，索尼和飞利浦发布了世界上第一部商用CD音频播放器CDP-101，人类迎来了光盘时代。长江后浪推前浪，前浪死在沙滩上。Memorex虽然也制造光盘，但它并不是这个领域的头号玩家。在主观上是公司内部决策和管理问题，比如1987年花费近10亿美元收购Telex，导致公司利润下降、债台高筑，进而在产品研发方面投入不足影响了市场拓展；同时，公司合并后由于派系斗争，使得公司元气大伤，整体发展陷入低迷。

虽然Memorex公司破产了，但Memorex品牌仍然得以存续，2006年该品牌被怡敏信（Imation）以3.3亿美元收购，十年后的2016年，Digital Products International再以940万美元收购了该品牌，现在以Memorex的名义销售耳机、卡拉OK机等音频设备。

2011年，Memorex的老员工们组织了一次50年聚会。其中一位叫杰西·斯坦尼斯的前员工不无感慨地说：“我是从很远的地方来参加Memorex50年传统聚会的，所以在接下来的50年里，我们将迎来百年庆典。噢，我也不知道。”他虽然在淡淡微笑，但神情间难掩一丝不舍、惆怅和落寞。

无可奈何花落去。那个光彩重生的Memorex时代已渐渐远去，如今，身上只剩下一抹淡淡的余辉。

但我们相信，Memorex永远不会消亡，因为它身上承载了全球数十亿人太多的感情和回忆，它们是关于音乐，关于美，关于爱的……或许还有关于整个世界和世界的灵魂。在整整几代人的记忆里，她的形象和影响都难以磨灭，她仍旧在记忆的深幽之境，缠绵而孤独地绝唱。

（作者：方四一）

*注：Memorex于1968年登上SMEI（Sales & Marketing Executives International，营销国际协会）的“TOP20”品牌榜。

参考资料：

Memorex: Complete Guide — History, Products, Founding, and More.

The Voice That Shattered Glass.

Ernie Smith.Why Memorex, Silicon Valley’s first true startup, evolved into something of a ghost kitchen of computing.

Tom Gardner.Memorex At 50.