本
文
摘
要
助理问史玉柱：“史总，您不觉得脑白金的广告语是个病句么？”史玉柱大笑:要的就是这个效果！
全中国人都知道的保健品广告语，在各个电视台狂轰乱炸打了十几年。曾被评为全国十大最烂广告，但给史玉柱却创造了巨额的利润，连续16年荣获保健品单品销量第1。
即使是这条“恶俗”的广告，也能体现史玉柱营销方面的天赋，但他却说：“这还是一老大爷告诉我的。”
20年前，脑白金刚上市的时候，按史玉柱的套路，狂轰乱炸的广告肯定是少不了。产品的知名度有了，但广告转化为销售的效果没有让史玉柱满意。
他带着几个人去公园调研市场，公园是老头老太聚集的地方。史玉柱找了几个老头搭话：“大爷，你听说过脑白金吗？吃过没？”，老头回答说：“听说过，想买来着，但太贵了，不舍得吃啊。”
其实，按他们的收入条件，完全是可以买得起的。后来史玉柱在公园里跟好几个老头老太聊天，弄明白了其中的道理：中国的老人对自己是最抠的，对孙子是最大方的。他的钱存在那里想养老，如果要花也是花在孙子孙女身上。不是买不起脑白金，是不舍得自己花钱买。
史玉柱想，怎么才能他们买脑白金呢？他就问身边的老大爷，老大爷说：“如果我闺女给我买，我就愿意吃。”史玉柱恍然大悟，跟他随行的员工说：“我发现，多半老人并不是不想吃，其实是在等他的儿子或者女儿买给他。”
有一个吃过脑白金的老大爷跟史玉柱说：他每次吃完，自己舍不得买，就把那个空盒子放在窗台上，提示他儿子。他儿子看到了，就给他买。他儿子没看到，就十几二十天没得吃。
这次调研，史玉柱得出一个结论：向老头老太说没用，广告得是面向跟他们的子女说话。
中国的传统，给老人送礼是尽孝道，是传统美德。向老人子女说话，那自然是“送礼”给老人。而且，逢年过节，给老人送礼，的确是子女一个挺头疼的事。吃的、用的老人不舍得，放在那不吃不用，吃的变坏，用的压箱底，说留给孙子孙女。大部分家庭都是如此。
这条爆款广告，为什么会用了一个听上去别扭的病句呢？其实，这条广告语也是由几百条里面选出来，然后改了又改成了最后的定稿，史玉柱说：“病句才好让人记得住嘛。”，原来也是营销套路。
史玉柱说：前后两句话咋一听是矛盾的，但前后两句都有个“礼”字，重复了两遍容易记住。就这样，十几亿中国人都知道的这条广告语拍板定下来，而且史玉柱要求打就准备打十年，不能变。
史玉柱有个理论：广告最怕变，积累不能丢。
市场的反应也证明了他决策的正确，过了几年，史玉柱再去商场调研，看到回家过年买东西挑来挑去的人，最后买了脑白金，他就上前去跟人聊天，对方说：“过年买礼品挺难挑的，挑不出一个好的。脑白金广告太烦了，天天电视电台上播，但是真挑起来，好像就它知名度高一点，然后就不得不买了。”大部分消费者都是这个心态。将给父母“送礼”与脑白金联系了起来。这条广告洗脑的效果达到了。
但在投广告上，史玉柱坦言并不是什么天赋，那也是交了成千万，上亿元学费的教训，学出来的。
史玉柱在珠海的创业的时候，在经营的有几十个产品。药品、保健品、电脑、软件等。1994年的两个多礼拜的时间，史玉柱就花出去了5000万的广告费。
广告的花样繁多，史玉柱说，当时叫“三大战役”或者叫“百亿计划”的组合广告，打到报纸上是，一排伟人，马克思、爱因斯坦等，然后广告语搞个“巨人集团”。气势上有了，但效果很差，几乎是失败的，对公司的销售没有任何作用。
“当时我很沉迷于这些东西，对这种形式很在乎。”史玉柱多年后总结道。
史玉柱创业30年，对他的争议一直就没停过。盖巨人大厦资金断裂，公司破产负债2.5亿，当时很多人说他是骗子，连电视台都大篇幅报道，点名批评。他又用4年的时间翻身偿还所有债务，再次身家过亿，脑白金卖的风生水起，也有人说他骗钱。做网络游戏大赚，也有人说他骗钱。
史玉柱是一个成功的商人，营销方面可以说是大师级的了，很多人都跟他与马云做对比。是非功过任人评说。
史玉柱一直以内部讲话的形式来传授他的企业管理、市场营销心得，总结在一本《史玉柱内部讲话揭秘》中，有史玉柱30年创业的心得，以及人生大起大落的感悟。是一本值得做经营、营销、销售的人仔细品读的好书，一定会受益良多。
