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文
摘
要
图片设计 | 宗宗；编辑 | 原屎人
提起新疆特产，大家首先会想到什么？
肯定是一些耳熟能详的名字，比如新疆大枣、葡萄干、哈密瓜等。其实，除了这些大品类之外，还有一个小众品类就是昆仑雪菊。今天请到的学霸吴雪强就是新疆雪菊生物科技有限公司创始人。
提起昆仑雪菊，别说见过，很多人听都没听过。其实，昆仑雪菊是一年生草本植物，生长在昆仑山2800米的地方，被当地人称为“古丽恰丽”。
那昆仑雪菊是如何被发现的？说起来，还是因为一次机缘巧合。
那是在2006年的时候，学霸从新疆的和田回乌鲁木齐，中午的时候在一个 *** 尔族大叔家吃饭，虽然当时人们的经济水平还相对匮乏，但新疆少数民族非常热情好客，把家里所有好吃的都拿了出来。
当 *** 尔族大叔从衣橱中捧出当时不知名的花朵放到茶碗当中时，就一下子吸引了学霸的好奇心。因为这种像菊花一样的花朵在用开水冲泡时，立刻就有一股淡淡的中药味，而且茶水的颜色会逐渐转变为酱红色，和普洱茶、红茶的颜色有点类似，但我们都知道，后者是发酵后的茶叶，而这种不知名的花却是天然的。
而且大叔还说，这种植物特别神奇，如果头痛的话，泡茶喝两三天就好了。这更加激起了学霸要一探究竟的欲望。于是第二天他们早早出门，下午6点到达了昆仑山岩脉、一个海拔2812米的地方，当时正是新疆的雪季，大雪覆盖了整个山脉，所以学霸他们就给这种植物起名为——昆仑雪菊。
从2006年到现在，昆仑雪菊已经走过了15个年头，在这期间，从当初的不为人知变成了新疆特产，从一株野外植物变成了现在具有药用价值的产品。那么接下来，学霸根据自己的经验，给大家分享一下如何成功打造一个小众品类。
我们都知道，当初昆仑雪菊根本就不被大家所认知，那么在这种情况下，如何去定位产品呢？
学霸说，他们当时在确定产品大方向的时候，有三大选择：
第一种选择就是做新疆农特产品，比如新疆知名的葡萄干，大家都耳熟能详；
第二种选择是做一种少数民族药品，因为当地人是通过冲泡雪菊来改善身体状况的；
第三种选择是茶叶，但这一块在新疆乃至整个西北区域来说，是白纸一张。
针对这三个方向，该如何选择？
于是学霸就开始做市场调查，他发现新疆农特产品是以初级产品为主，虽然规模特别大，但毛利空间和进入门槛都特别低；如果以药品的方式出现，至少要经过八年的实验研究，而且这期间需要一直投入；如果作为茶叶的话，规模会比新疆农特产品高3、4倍，而且用户的使用频次也非常高。所以最后就选择以茶为主要发展路径。
但是“茶”是个非常大的品类，如果想让昆仑雪菊能够脱颖而出，必须要从当前的品类中跳离出来，站在一个更高维度，在细分领域中寻找机会。
因为雪菊生长的恶劣环境，所以它的产量也非常有限，当时一年只有5000盒。于是学霸就以礼品市场为切入口，创建了一个新的品类——高海拔功能性茶叶，产自新疆的昆仑山。
这个定位对于当时消费者来说，是非常新的，但正因为大家喜欢追逐一些新奇的稀缺性产品，而且市场中并没有竞品，所以学霸他们就掌握了产品的渠道和定价。
很多小伙伴就会问了，昆仑雪菊就是一种野外植物，前期在不被人熟知时，如何决定是否可以做成产品？
以前要做一个产品，老板总是通过自己的主观臆断，觉得这个东西好就去做，觉得这东西不好就不做了。但是在移动互联网时代，要通过有意识的判断和客观的数据分析，来决定是否要打磨一个产品。学霸在这里给大家分享了几个基本工具，帮助我们做决策。
第一：阿里指数
在这个数据库，你可以看到全国各个省份流通和喜好什么样的产品，也可以看得到行业指数。
比如什么品牌的茶叶在这个星期内搜索量特别大，交易指数也特别大，通过这些信息，就可以寻找到这个阶段中某些产品如此快速增长的原因，进而给自己提供一些思考。
第二：生意参谋
有一个搜索关键词，非常重要，它可以导出用户搜索的信息量。比如一个产品，用户是注重它的品牌、安全、DIY、口感还是好玩性？每个占比分别是多少？分析这些数据后，可以打造自己产品的差异化。
第三：百度推广
通过这个推广工具，寻找出这个行业中所有品类的信息，并找到市场缝隙，然后加以推广。
当确定好了方向之后，如何才能从无到有打造一个产品呢？
产品分成三个价值：使用价值、企业价值和传播价值。
所谓的使用价值就是产品要有用，顾客才愿意去买；企业价值就是说产品要有料，顾客愿意花更多钱去买；而传播价值是说产品要有料，让顾客愿意告诉周围的朋友去买。
接下来学霸就用昆仑雪菊的打造为案例，给大家讲解这三个价值。
1、使用价值
产品的使用价值其实包含五个方面，分别是你是谁——你的名字？、你哪里不同——你的特点？、你哪里好——你的优点？、对我哪里好——你的利益？以及怎么样去证明？
你的名字：昆仑雪菊；
你的特点：生长在昆仑山海拔3000米的区域；
你的优点：草本类植物中生长最高的，同时矿物质含量和微量元素也是最高的；
你的利益：连续饮用3到7天，对高血压、高血脂用户有明显的降压和降脂作用；
如何去证明：有一系列的实验报告、药理报告和临床报告，还有国家农业部颁发的原产地证书，认定在这个区域内的昆仑雪菊，是有功效的。
2、企业价值
学霸当时采用的方式就是直击用户，不需要特别多的花式营销。他们的用户画像是在45～57岁男性，在机关、事业单位或者企业中工作，身体处于一个亚健康状态。学霸给这类人群提出的解决方案中，就突出了昆仑雪菊的降压、降脂、改善睡眠的功效。
3、传播价值
就是给用户一个使用、传播的动机和理由。
比如我们喝二锅头，不是因为价格低，可能是因为喜欢北京；喝昆仑雪菊，不是因为其他原因，可能是因为朋友从昆仑山上给你呈递一份冰山的味道。
所以刚开始在找寻目标客户人群的时候，就要给他们一个参与的理由。最后学霸就把场景设定在了体检中心，针对于高压、高脂人群，免费让他们带回去体验，从而塑造了这个品牌的口碑和价值。
那小品类到底能不能逆袭成熟的大品类？
首先我们要看，小品类到底是什么？如果单从规模上来看，很难给出一个确定的标准。但学霸给出的定义，是指在特定时间内，那些暂时不被大部分消费者所接受的品类。
比如在1996年的时候，大家眼中的功能性饮料——红牛；在2000年的时候，大家眼中的看凉茶——王老吉：在2010年的时候，大家眼中的乳酸菌饮料。所有这些都是特定时间背景下的小品类。
小品类想要逆袭大品类，学霸给出了四招：
第一招：务必要跳出小品类等于小市场的思维怪圈
大部分企业都以资源导向为主，然后把资源做成产品。比如有人是做枸杞的，为了让自己的产品多元化，通过农副产品深加工，做成了枸杞酒、枸杞饮料、枸杞酵素等等，因为在他眼中对标的就是枸杞行业。但是这样的对标，越发会让他陷入到小品类中无法自拔。
如果企业一开始就在自己认定的小圈子里面发展，一定走不远。
第二招：不要紧盯同类竞品，而是瞄准消费者或用户
比如当年的加多宝如果只盯着广东传统的凉茶市场，他也不可能有今天与可口可乐叫板的规模。
如果当时学霸以新疆农特产品或药品去对标，也可能不会有今天。所以要跳出自己所在的小品类市场，根据消费者的诉求去定义产品方向，在更大的蓝海中寻得一杯羹。
第三招：从消费场景出发，发现产品衍生价值
每个小品类的产品，都有特点，此时就需要我们换一个角度，从消费者的场景出发，发现产品衍生价值。
比如早上起来刷牙的时候、上洗手间的时候、吃饭的时候、上班的路途中，这些都是场景化，重要的是如何把你的产品或服务嵌入进去，这是需要我们思考的。
第四招：认清楚现状
学霸说，如果你想要快速赚钱，最好不要选择从小品类切入，而是要选择一个大的、成熟品类。
因为小品类非常考验一个企业的耐心，在培养市场的时候，需要3～5年，甚至10年时间，这对于很多创业者来说，是非常艰难的，就看你愿不愿意这样走下去。
最后，学霸说，创业者是孤独的，很多外来信息会影响他们的判断，比如说账户现金流不多的情况下，如何去面对3～4天或3～4个月的时间周期？产品投入市场3～6个月，在没有任何产出比的情况下，该如何去面对？
就像马云曾经说过的一句话，“不是因为看见，所以相信；而是因为相信，所以才看见！”
创业者在不断践行的过程中，会遇到非常多的问题，但是我们要坚信自己所做的事情，这样才会在别人看见的时候，你就拥有更加广阔的市场。
