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刚刚过去的2022年，餐饮行业经历了一场“硬仗”。国家统计局数据显示，2022年餐饮收入下降6.3%。而在数据下滑的背后，全年共有51.9万家餐饮相关企业注销吊销，十分惨烈。

去年的餐饮行业，大部分品牌活着已是一种胜利。只有少数“孤勇者”在行业遭受冲击时，反而“逆流而上”。

2023年春节，各地年夜饭预定火爆，旅游业复苏明显，餐饮业更是呈现“满血复活”的状态。对于餐饮品牌来说，在行业进入又一轮爆发期的关键节点，总结过往逆势发展品牌经验，找准当下发展方向，十分重要。

本文将结合《2022年餐饮连锁品牌门店发展年终盘点》白皮书，为大家拆解2022年，那些在变幻莫测的市场环境中逆势发展，并获得一定成绩的品牌。希望能够给业内人士带去一些启发。

01

西式快餐赛道整体扩张速度放缓

塔斯汀逆势扩店超1500家

据《2022年餐饮连锁品牌门店发展年终盘点》白皮书，2022年收录的38家小吃快餐品牌整体开店数约7997家，闭店数也达到了6104家。相对于2021年来说，该细分赛道扩张明显放缓。

2022年，塔斯汀中国汉堡（后文简称“塔斯汀”）开店数超1500家，甚至超过了华莱士、麦当劳，成为西式快餐品牌中的发展“黑马”。

塔斯汀于2012年创立，在江西起步，起初产品以披萨为主，但刚开始发展的几年，门店增长相对缓慢。

2017年，塔斯汀推出“汉堡+披萨”双产品。2018年开始用中式手擀面团作为堡胚，“烧饼”夹炸鸡的创新搭配迅速出圈。塔斯汀终于突破重围，2020年的门店总数突破了500家。

2021年开放加盟后，塔斯汀的门店数更是突飞猛进，超过1000家。去年，塔斯汀更是凭借黑凤梨汉堡、鱼香肉丝汉堡等爆款品牌，频频被“种草”。门店数又迎来了飞跃。

据GeoQ Data品牌数据，截至2022年，塔斯汀中国汉堡门店总数已达到了2769家，覆盖了全国21个省份，215座城市。

塔斯汀全国门店分布 图源：GeoQ Ana

从塔斯汀的扩张战略来看，其更偏爱南方各个省市，有从沿海经济发达的城市逐渐向内陆城市渗透的趋势，同时也看重低线城市的布局，在下沉市场抢占份额。

塔斯汀部分城市门店分布 图源：GeoQ Ana

在国潮崛起的当下，塔斯汀主打的“中国汉堡”无疑找到了一个很好的切入点，并在产品和扩张层面均有差异化布局，避开和其他同类头部品牌的正面交锋，从而找到发展缝隙，快速突围。

当然，相对于麦当劳等老牌西式快餐对于用户心智的占领程度，以及同样是国产汉堡华莱士的规模优势，塔斯汀中国汉堡要走的路还很长。

02

火锅赛道发展受挫，

凑凑稳步扩张，向海外进军

2022年，GeoQ Data收录的火锅干锅品牌中，66%均处于规模收缩或发展停滞的状态。整体开店数小于闭店数，发展态势不容乐观。

呷哺呷哺和海底捞两大头部品牌门店总数均有“缩水”。但呷哺呷哺旗下的中高端火锅品牌湊湊火锅·茶憩发展情况却可圈可点。

湊湊火锅·茶憩去年开店数为48家，实现了门店总数的净增长。GeoQ Ana 品牌分析扩展模块显示，截至2022年底，湊湊火锅·茶憩在全国已有207家门店，覆盖了23个省份，45座城市。

从其门店分布的热力图也能直观看到，在长三角和珠三角的核心城市门店较多。目前在北京、上海等一线城市门店相对密集。

湊湊火锅·茶憩全国门店分布 图源：GeoQ Ana

湊湊火锅·茶憩创立于2016年，采用火锅+茶饮的模式，主打台式有料火锅和台式现摇茶等。经过几年发展，凑凑已逐渐成为年轻人乐于打卡种草的网红火锅店。

2022年，湊湊海外首店在新加坡亮相，标志着其海外发展踏出第一步。据了解，呷哺呷哺计划5年内在新加坡持续布局50家门店，包含呷哺呷哺、湊凑火锅·茶憩、茶米茶等旗下品牌，以全面打开海外发展格局。

图源：呷哺呷哺官网

湊湊火锅2021年营收达到了23.59亿元，在呷哺呷哺总营收中，占比超过了三分之一。台式火锅+茶饮的发展模式以及目前的营收业绩，都将支撑其后续的扩张发展。

图源：呷哺呷哺官网

03

面包甜点赛道大部分品牌发展滞缓

DQ稳步扩张，加码中国市场

2022年，GeoQ Data收录的面包甜点品牌整体发展形势也不容乐观。不仅整体门店呈收缩趋势，多数品牌更是面对门店扩张停滞和收缩的问题。

而从10家典型的面包甜点品牌去年的开闭店来看，DQ冰雪皇后的开店数以及门店净增数相对最高，呈逆势发展的状态。

DQ冰雪皇后作为全球性的甜点连锁企业，早在1992年就进入中国市场，并在北京开出首店。1998年，巴菲特麾下的伯克希尔-哈撒韦公司收购了DQ。

截至2022年底，DQ冰雪皇后在中国已开出超1200家门店，覆盖了30个省份，204座城市。在华东沿海城市以及华北地区的门店相对密集。

DQ冰雪皇后全国门店分布 图源：GeoQ Ana

2022年，DQ冰雪皇后扩店约200家，在长三角城市群新增的门店较多，仅上海就新增了19家。

从目前DQ的扩张路径来看，其更倾向于在高线城市扩张。但如今DQ也开放了加盟，根据其总部规划，其加盟店未来将全面加速覆盖1～5线近500个城市中符合DQ目标客群的商圈及物业。

DQ冰雪皇后2022年开店分布 图源：GeoQ Ana

DQ冰雪皇后依托于母公司雄厚的资金实力，能在2022年快速扩店其实并不奇怪，但能够保持门店的生存率还是十分不易。

总结来看，能在2022年逆势发展的品牌有如下特点：

首先能从品类和产品上做创新，从而在更加细分的赛道快速占领客户心智，甚至做到第一。《定位》一书曾说过，人们往往能记住赛道中的头部企业，而塔斯汀中国汉堡，凭借“中国汉堡”独一无二的定位以及鱼香肉丝中式汉堡等独特产品让客户印象深刻，从而杀出重围，实现逆势扩张。

同样，凑凑火锅·茶憩用台式火锅+茶饮的模式也打开了新局面，加上背后有火锅“第一股”呷哺呷哺的支撑，向海外广阔市场进军。

但需要注意的是，产品和品牌的开辟和创新需注意“持续性价值”，如果只能在短期吸引客户尝鲜，即使一时发展迅速，但长远来看，却是危机四伏。

对于餐饮品牌来说，熬过了艰难的2022年，面对2023年是充满希望的。而在品牌发展上，也需求去梳理一些更本质的问题，比如扩张战略、品类定位、用户需求、数字化、服务等。当然，基于客户需求的创新依然是餐饮品牌发展的“强引擎”。