（报告出品方/作者：东方证券，项雯倩、李雨琪）

1 音乐行业发展历史：上云是版权追责的基础

音乐行业自 2015 起，版权规范得到改善。行业正版化进程加速龙头公司聚拢用户、优化变现。 而传输介质决定了版权维护的难易程度：2013 年后音乐上云，用户习惯从 P2P（点对点）传输 下载改变为云端在线播放。随着传输主体（被起诉方）由上亿个体更迭为几个大平台，法律 *** 从不可能变得简单。 中国数字音乐在 20 余年的发展历程里经历了商业模式、播放技术以及法律政策等各方面的重大 变革。 传输媒介上，中国经历了实体唱片时代、P2P 传输的数字音乐时代、音乐上云的流媒体时代。 打歌模式上，中国经历了春晚、彩铃、选秀、短视频的造星变革。 变现模式上，中国经历了实体购买、彩铃 VAS 付费、会员订阅+直播打赏等多重变现模式的转变。

数字音乐时代来临不仅打开了音乐免费试听的大门，同时也造成了盗版丛生的时代乱象。20 余年 的发展历程可以被划分为五个阶段： 第一阶段：1999-2003 年 磁带、CD 等实体仍为主导媒介； 第二阶段：2004-2012 年 数字音乐成为主导媒介，P2P 成为主流传输方式； 第三阶段：2013-2017 年 流媒体时代，音乐上云推动正版化进程； 第四阶段：2018-2021.7 中国在线音乐“独家版权时代”；  第五阶段：2021.8 至今 UGC 主导的后版权时代。

第一阶段：1999-2003 年 磁带、CD 等实体仍为主导媒介

这一时期实体唱片市场依旧为主流，在线音乐开始起步，各家网站纷纷布局音乐在线免费试听： 1999 年，九天音乐网诞生，标志着第一批数字音乐网站诞生； 2000 年，Sogua 网上线，提供多种音频格式歌曲的搜索、试听以及下载服务； 2001 年，百度 MP3 搜索上线。 诸多在线试听网站以及音乐搜索服务的诞生为用户带来极大的便利，极大推动了在线音乐的发展。 但与此相伴的问题也十分明显：数字音乐盗版猖獗和如何变现。同时，实体音乐受盗版影响销量 也开始逐步下滑。

第二阶段：2004-2012 年 数字音乐成为主导媒介，P2P 成为 主流传输方式

1、P2P 传输使 *** 对象过于分散；法律底层不支持向搜索引擎 ***

早期的试听网站以及 MP3 搜索服务在版权问题上始终处于灰色地带，而随着 P2P（点对点）传 输技术兴起，一些诸如 bt、迅雷、电驴以及酷狗、酷我等下载客户端受到了追捧。例如，酷狗日 均独立 IP 访问超过 500 万，同时在线最高 68 万，每天下载次数在 500 万次左右。对比百度 MP3 频道的日均 PV 也在 8000 万次以上，日均下载单曲数量 1000-1500 万次。 尽管该阶段版权方极力进行 *** ，但由于 P2P 传输模式使得 *** 对象过多且极度分散化，版权维 护效果欠佳。例如，唱片公司曾多次起诉百度：作为中国最大的搜索平台，百度助长了盗版音乐 传播。百度于其首页 MP3 搜索项中提供了众多指向第三方的未授权音乐文件的链接。但最后均 被判败诉。究其当时法律根本，百度均只提供指向其他网站中音乐的深层链接，而没有直接上传 音乐，不涉及“直接侵权”。 对于“间接侵权”来讲，明知所链接的录音制品侵权应当至少具有 以下两个条件：首先，明知所链接的哪一个具体的链接侵权；其次，明知所链接的歌曲侵犯了哪 个主体的权利。

2、变现模式以彩铃为主，音乐人、唱片公司收益极少

2003 年 5 月中国移动推出首个彩铃业务，音乐消费开始由专辑消费转变为单曲消费，直接了降 低了音乐的消费成本和发行成本。歌手通过和运营商合作，来获得彩铃的下载分成。 以该时期的热曲《老鼠爱大米》为例，其单月最高下载超过 600 万，以 2 元一条计算单月收入 1200 万。该种模式下，运营商（渠道）掌握了较大话语权，传统唱片公司地位下降。每首彩铃的 信息费从 0.5~3 元/首不等，双方 5/5 分成。此外，唱片公司拿到的 5 成还要拿出其中的 7 成出去 给推广方（SP 及专业推广公司），实际 CP 只有 15%可拿，而音乐人可以获得的收益更少。 2008 年后，3G 时代来临，运营商也开始布局音乐 3G 下载业务，营收以下载收益为主。

第三阶段：2013-2017 年 流媒体时代，音乐上云推动正版化 进程

这一阶段无论是在法律基础、商业模式以及播放技术上，行业都取得长足进步。

1、技术层面：音乐上云改变诉讼主体，版权追责得以落实

2013 年，网易云音乐上线，音乐上云逐渐成为主流。云技术顺应了移动网络时代用户的使用需求， 使得用户获取音乐的习惯从上亿个体 P2P 传输的下载播放，到头部几个平台的在线播放。这一用 户行为的改变，对防盗版可行性起到了决定性作用。P2P 传输情况下，对于千万首歌曲的版权保 护需要落实在无数小平台甚至是个人传输行为上；上云时代，用户听歌行为落实到了几个头部平 台，头部平台一旦侵权，其自身就成为被诉讼主体。打盗版对象从上亿个人到几个头部平台，版 权监控就得以落实。

2、法律层面：最严政策出台

在 2015 年之前，盗版音乐盛行于各大平台。在版权上各大平台差异较小，在这期间，本身产品 设计优质的网易云音乐，凭借优秀的推荐算法以及评论文化吸引了大批用户涌入，对原有的主流 音乐平台 QQ 音乐、酷我音乐以及酷狗音乐产生巨大冲击。

3、版权层面：各平台迅速反应，版权采购 *** 圈地

海洋音乐集团一马当先，收编内容与平台。 海洋音乐集团成立于 2012 年 5 月，由前新浪副总裁、新浪音乐负责人谢国民创办。谢国民为律 师背景出身，让海洋音乐走出了一条与其他音乐平台不同的发展路径。海洋音乐抓住市场痛点， 在唱片公司授权费低下又缺钱的情况下，与近百家唱片公司达成版权合作（包括环球、索尼、华 纳、百代、海蝶、种子等），长期独家签约的音乐及版权代理公司有 40 多家，其中独家版权多 达 20 余家，拥有正版歌曲数量近 2000 万首。 2013 年 12 月，谢国民成功说服了酷我 CEO 雷鸣加入，并收编其他几家音乐版权代理商。2014 年 4 月与酷狗（创始人谢正宇）完成换股合并，组成了新的中国音乐集团（CMC）。 CMC 曾经于 2016 年寻求美股上市，然而最终以失败告终，最终投奔腾讯怀抱。

网易云音乐历史发展。 网易云音乐于 2013 年上线，差别于其他平台 P2P 传输形态，一开始就以云音乐在线播放逐渐吸 引用户入驻。然而在版权领域布局上，网易云的起步远远落后于其他主流平台，这造成网易云音 乐在版权正版化时代下的困局。 当时由于世界三大主流唱片公司以及华语重点版权已被各大平台获得，网易云音乐在版权领域布 局主要针对细分领域，如日语歌、古风歌曲等，如日本 AVEX、国风米漫传媒等多家公司独家版 权。后续网易云在版权领域布局不断。 2017 年，接连完成多起战略合作，并拿下华研国际独家版权，开始布局华语音乐独家版权。 2018 年，以与腾讯音乐针对“周杰伦”歌曲版权的纠纷为标志，独家版权战役全面打响。

第四阶段：2018-2021.7 中国在线音乐“独家版权时代”

随 2015 年版权政策的落地，国内在线音乐行业进入“版权时代”。平台间版权斗争不断激化， 国家政策对“反垄断”加码，2018 年以 1%保留内容为核心竞争力的“独家版权时代”正式到来。

1、版权争夺战与法务诉讼从未止歇

在版权政策落地之后，关于音乐版权的争议和诉讼不断发生，其中主要发生在头部音乐平台腾讯 音乐和网易云音乐之间。在两家平台的版权竞争当中，由于腾讯音乐本身版权数量占据绝对优势， 其主动诉讼数量要高于网易。

2、转授权成版权之争安慰剂

区别于其他行业，音乐领域的独家版权通常不代表独占。出于国际大厂对自身利益的维护及政防 止音乐版权垄断的努力，音乐市场形成了各家平 *** 自寻求独家版权合作，再进行转授权的业务 模式。尽管版权转授在很大程度上解决了独家版权垄断局面的发生，但是实际上版权转授存在许 多隐性规则。管理者对于版权转授的价格和数量无法进行限制，这使得独家版权代理方能够选择 对自身尽可能有利的转授方式，被转售方通常需支付高昂的成本。

3、2018 年：1%核心曲目成竞争热点

虽然 TME 与云音乐已达成双方独家版权 99%的转授合作，但剩下的 1%未转授曲目成为了各自 不可逾越的壁垒。TME 剩下的 1%中最为代表性的即为华语天王周杰伦的曲目，这直接决定了大 批的周杰伦歌迷只能选择腾讯音乐平台。凭借自身庞大的版权数量与对核心曲目的掌控，TME 在 版权领域遥遥领先于其他平台。

第五阶段：2021.8 至今 UGC 主导的后版权时代

随 2021 年 7 月 TME 受“垄断”惩戒，“独家版权时代”落幕，中国在线音乐市场最大的行业壁 垒被打破。无论是现有势力竞争焦点的迁移，还是新兴力量的闯入，都将给中国在线音乐市场带 来新的变革。就目前的行业状况而言，在 PGC 内容逐渐趋同的“后版权时代”，以原创音乐人 为核心的 UGC 内容将成为新战场。

2 用户获取：差异化内容吸引用户入驻

2.1 用户需求拆解：云音乐偏向 UGC，QQ 音乐为明星主导

在在线音乐领域，用户需求大致拆解为三类：（1）追星诉求：内容来自于 PGC；（2）热门歌 曲：主题曲、综艺来自于 PGC，抖音神曲来自于 UGC；（3）未知自身需求：歌单+日推，来自 于 UGC+PGC。 通过对网易云音乐 2021 年上半年的热歌榜进行拆分，我们发现数量上：52%的热门歌曲来自新 晋音乐人，其中绝大多数为网易音乐人，显示出 UGC 内容对于吸引和巩固用户的重要性；18% 的热歌也是抖音使用量高于 100 万的网红神曲，说明抖音对于歌曲流量存在影响力，但并不是决 定性因素；22%的热歌是影视剧、综艺等的主题曲、推广曲，显示其他传媒载体对用户的听歌需 求存在影响；剩余 8%来自于明星，占比较小。在流量上，新晋音乐人的占比有所下滑，但用户 需求总体分布与数量划分类似。 我们也对 QQ 音乐 2021 年第 48 周热歌榜进行了用户需求分析，发现 QQ 音乐的用户需求构成为 60%PGC 需求，40%UGC 需求。即 QQ 音乐的用户需求则是以明星主导的，尤其是过半流量由 明星导向用户需求贡献。这也反应了 PGC 版权是 QQ 音乐的核心竞争力，补短后的网易云音乐 有良好的发展空间。

2.2 PGC 版权内容：独家版权壁垒不再，内容差距缩小

2021 年 7 月，市场监管总局责令腾讯解除独家版权，使竞争者均有公平触达上游版权资源的机 会，这一举措有利于将音乐平台市场的竞争焦点从利用资本优势抢夺版权资源回归到提高创新服 务水平、提升用户体验的理性轨道上来，也宣告中国在线音乐市场的“独家版权时代”落幕。 市场重回公平开放，网易云音乐趁势加紧推进版权合作。在 10 月、11 月相继与摩登天空、英皇 娱乐、中国唱片集团、风华秋实达成合作，缓解了其音乐社区生态较薄弱的 PGC 内容部分。此 前，云音乐已与全球三大唱片集团签署直接数字分销合约，填补其版权短板，进一步提升其内容 吸引力。（2020 年 5 月 12 日：华纳版权-词曲版权协议；2020 年 8 月 10 日：环球音乐集团-直 接协议；2021 月 5 月 18 日：索尼音乐娱乐-直接协议；2021Q3：华纳音乐集团-直接协议）

而截止 2022 年 10 月，TME 与云音乐分别与 33 家及 29 家唱片公司签署版权协议，在数目上两 者之间的差距已经不大。云音乐与 TME 共有 15 项公司签约版权重合。并且据有关报道，网易云 音乐在与多个版权方洽谈非独家版权合作，以尽快上线此前被下架的独家版权歌曲，目前已与杰 威尔、相信音乐、华研音乐等知名版权方进行沟通，相关版权作品包括周杰伦、 *** 、梁静茹、 SHE、李宗盛等歌手。对此，网易云音乐回复表示，确实正在推进与多个版权方的合作洽谈。由 此，随着独家版权高墙的倒下，PGC 内容将会逐渐走向同质化。

这也存在一个问题：版权方有权主张不把版权卖给网易云音乐。 在 2021 年 10 月，有报道称网易云音乐拟举报韩国 SM 公司拒绝授权，涉嫌垄断。 但按照《中华人民共和国反垄断法》的规定，垄断行为共包括：协议垄断、滥用市场支配地位以 及经营者集中行为，则 SM 公司（版权方）主张不授权给网易是合法的，并没有强制性法律规定 一定要公开自己的版权。 前段时间，国家市场监督管理总局发布《腾讯控股有限公司收购中国音乐集团股权违法实施经营 者集中案行政处罚决定书》对腾讯进行了反垄断的处罚，是基于腾讯滥用自己的市场支配地位， 实施了经营者集中的方式独占版权，构成了垄断。

腾讯系平台综艺导流效应不明显。 TME 与腾讯视频联合推出《创作营》系列、《明日之子》系列等音乐选秀节目，节目中诞生的歌 曲只能在腾讯系在线音乐平台播放，为用户导流创造了机会，但从用户重合度数据来看，综艺导 流的效果目前并不明显。腾讯系音乐平台用户中同时使用腾讯视频的占比最高的为 QQ 音乐，占 49%，并没有显著高于网易云音乐的占比（45%）。 综合四家在线音乐平台和四家头部视频平台的用户重合度数据，也可以看出各在线音乐平台的用 户在视频平台的使用呈现较高的同质性。其中芒果 TV 与两家都是合作关系，所以其旗下热门音 乐类综艺《披荆斩棘的哥哥》《乘风破浪的姐姐》等的导流对在线音乐平台的竞争格局难以产生 直接影响。

2.3 UGC 原创内容：签约原创音乐人提高内容差异性，降低版 权获取成本

版权大战进入下半场，在线音乐行业的竞争核心可能将逐渐从 PGC 主导的内容转向 UGC 主导的 内容。各平台原创音乐人计划主要包括引入入驻歌手与主题化活动征集原创歌曲两部分。 培育签约独立音乐人有如下好处： 绕开 PGC 重合内容打造新生独家内容，提高内容的丰富度与差异性。 降低音乐制作门槛助力平台进一步发展 UGC 内容。 独立音乐人数量呈大幅增长趋势，迎合时代潮流，也降低获取成本。

《中国音乐人生存现状报告(2020)》中表示“从音乐人的需求来看:“传播”和“收入”仍然最受 关注；同时，技能培训等“创作”层面需求值得重视。”，TME 及网易云音乐人培育计划中皆关 注到这些内容。

传播层面

对音乐人来说，“传播”也是选择进驻平台时的重要考虑。对此主要有两种考虑：一是选择用户 基数庞大的平台，另一是选择更愿意给予平台音乐人曝光机会的平台。

1. 在用户基数方面：TME 更占优势。 根据 Questmobile 给出的 MAU 数据，可看出 TME 旗下的酷狗音乐、QQ 音乐、酷我音乐在用户 基数上都比网易云音乐占据优势，能够给予音乐人更大的潜在听众群体。

并且继 2021 年 11 月腾讯音乐娱乐集团宣布与 Apple Music 达成音乐授权协定之后，2022 年 8 月，TME 与国际知名音乐内容平台 Billboard 正式达成深度战略合作，并将携手重磅推出首个中 国音乐国际化发展专项“中国音乐引力计划”，腾讯音乐人将会拥有更多的全球发展机会。

2. 曝光机会层面：网易云给予更多机会

以 APP 滚动海报为例，在 QQ 音乐的 9 张滚动海报中仅有 2 张是对于其入驻艺人的宣传，且都 是知名度已经较高的艺人（许茹芸、周深）。 而在网易云音乐首页的 12 个滚动海报中：在 8 个新歌首发作品中，有 3 首来自网易音乐人；独 家策划是一位网易音乐人访谈，在内页中也有该音乐人的数字专辑售卖链接；MV 来自一个网易 音乐人组合。即，网易云音乐 5/12 的首页海报在宣传自身平台音乐人。网易云音乐在平台首页就 给予了自身平台音乐人大量的曝光机会。

两站头部歌手对比

QQ 音乐头部歌手粉丝基数大。截止 2021 年 12 月 6 日，QQ 音乐和网易云音乐的 Top100 歌手 粉丝数总计分别为 3.31 亿与 2.02 亿。 云音乐头部歌手入驻率高。Top100 歌手中，QQ 音乐已签约入驻的为 39 位，粉丝数分别占总数 的 11.11%；网易云音乐为 55 位，粉丝数占比为 37.3% 。而在 QQ 音乐 Top30 歌手中，无自身 平台的音乐人，而网易云音乐则有 10 名。可以看出从导量意愿或能力角度考虑，网易给予旗下 音乐人足够的流量曝光。 头部 PGC 歌手重合率高。两家 Top100 歌手 *** 有 37 名重合，但重合率在头部尤高，如两家 Top15 歌手中有 9 名重合，证明 PGC 内容逐渐同质化。

两站平台音乐人对比

QQ 音乐和网易云音乐的热歌 Top50 中自家平台音乐人的作品基本稳占半壁江山。这一点也在网 易云音乐热歌的流量（评论数）分布中得到验证。这一方面说明 UGC 内容已经成为在线音乐平 台的重要内容，培育平台音乐人对在线音乐平台获取和留存用户是重要且必要的。另一方面，这 说明在线音乐平台具有使用算法将自家音乐人作品推荐给用户，打造热门歌曲的能力，也使得加 入在线音乐平台对于原创音乐人具有吸引力。

作品在热歌榜 Top50 的网易音乐人的平均粉丝数高于 TME 该指标 20 万，显示了当前网易云音 乐的热门平台音乐人的整体粉丝基数较大。

音乐人技能培训层面

对于创作音乐人的技能培训，腾讯音乐人官网上仅较为详细地介绍了其提供的一系列课程服务， 包括专业提升课、版权科普课和推广营运课，实用价值不高。 而网易音乐人“创作者中心”提供了更全面的辅助：“词曲管家”一站式词曲服务 、“音乐人课 程”、 “大师精品课”、“AI 智能创作”等专业课程及创作工具，为原创音乐人提供更系统的专 业创作扶持。由此，对于刚起步的音乐人，选择与网易云签约能获得更多实质技能提升上的帮助。

综上，对于已经积攒一定人气的音乐人来说，腾讯产品矩阵联动附带的巨大流量极具吸引力，无 论在流量还是变现。 相比之下，网易云音乐“云梯计划”更加适合起步期音乐人，能够给予新人更多的曝光机会以及 相应的技能培训机会。

音乐人数目增加且年轻化

由于音乐创作的门槛降低、音乐人数目激增及音乐人年龄的逐步年轻化，当前处于起步阶段的音 乐人数目众多，网易云成为了更多音乐人的选择。根据网易云音乐招股说明书披露，截至 2021 年 3 月 31 日，网易云音乐吸引逾 26 万注册独立音 乐人，成为中国最大的独立音乐人在线孵化器。

平台鼓励创造，征集原创歌曲

与此同时，各音乐平台也提供了越来越多的扶持计划来征集原创歌曲，目前各大平台正在开展中 的主要原创歌曲征集计划就非常丰富。 此外，网易云音乐还推出了硬地围炉夜（标签“国内首个大型原创音乐人年度盛典，向原创致敬” ）、硬地原创音乐榜（标签“国内首个非数据导向原创音乐榜，发掘华语原创音乐更多可能”） 等企划助力原创歌手，并吸引他们加入网易音乐人的行列或与网易云音乐合作。 高昂的版权采买费用和差异化内容的重要性提升促使平台为打造原创歌手提供大量资金、资源、 流量支持。

2.4 UGC 强化带来的潜在威胁：字节跳动进军在线音乐行业

一方面，TME、网易云音乐从抖音翻唱网红拉入驻签约；另一方面，字节跳动正在开发一款独立 音乐播放器，有望上线或冲击当前在线音乐市场格局。

2.4.1 字节跳动拟开发独立音乐播放器

该产品与字节此前推出的海外版播放器 Resso 类似，为“上下滑”形态；在歌曲推荐模式上，产 品主打 “全单曲推荐”，即整个 App 只推单曲，不推歌单、专辑。 采买版权策略：偏向原创歌曲，与网红达人签约进行长期合作，而非抢夺现有版权市场。即寻找 更多差异属性，回避直接竞争。 卓越的产品算法能力：2020 年，抖音最火歌曲排行榜前 10 拿到了 945 亿次播放量，其中八位是 不知名的素人歌手，他们靠推荐算法在抖音走红。传统音乐明星只占据了两席，分别是周杰伦与 杨千嬅，排名第六和第九。 有望改变音乐人的收入结构：以抖音为例，相比于传统播放器按照“播放次数”计费，其主推按 照更高频的“视频使用次数”计费，即歌曲每被视频创作者使用一次，平台就要向歌曲作者支付 约 0.03-0.05 美元的费用。 综上，字节跳动有能力吸引并培育一批自身平台的原创音乐人，未来或成为在线音乐市场的一股 强劲势力。

2.4.2 字节跳动新音乐播放器或给在线音乐行业带来巨大冲击

2021 年，抖音的月活跃用户数已到达 6.7 亿人。并且相较于现有主流在线音乐平台，抖音的用户 粘性占显著优势。并且在短视频平台风靡的情况下，现有主流在线音乐平台的用户粘性呈现下滑 趋势，这给予了字节跳动新音乐播放器借助抖音一跃而上的机会。

12 月 11 日，第三届 TMEA 腾讯音乐娱乐盛典评选出了 2021 年度华语十大热歌。经统计，这十 首歌曲都是由网络歌手创作，在抖音上广为流传，用户收听量巨大的“流量歌曲”。仅从流量上 看，它们甚至远超周杰伦等流量明星的作品。经验证，网易云音乐 2021 年上半年的十大热歌也 同样在抖音上拥有巨大流量。这证明依凭抖音，字节跳动具有强大的热门歌曲培育能力，其进军 在线音乐市场将大大改变市场歌格局。

3 用户留存：差异化设计产品服务，提高核心用户粘 性

3.1 差异化产品设计

目前在线音乐 APP 各有特色，瞄准不同用户群体的核心需求，从而提高用户粘性。 酷狗音乐 slogan“6000 万正版曲库”突出版权优势；酷我音乐 slogan“好音质用酷我”：突出卓越音质； 网易云音乐 slogan“音乐的力量”：主打情感型评论分享；QQ 音乐 slogan“听我想听”：主打个性化推荐。

网易云音乐 “音乐的力量”：主打情感型评论分享

网易云音乐主打的情感型评论质量都较高，以真心动人，比传统的音乐技法旋律点评更容易被更 大范围的用户所接受。独特的情感型评论也成为网易云音乐的特色，以人情味和交互感，吸引新 老用户留驻网易云音乐。 据网易云音乐招股书，于 2021 年 6 月，超过 48%的聆听者亦浏览“评论区”，从兴趣相近的音 乐爱好者那里寻求关联性和灵感。

3.2 差异化平台生态

各个音乐平台差异化的产品设计吸引了各异的核心用户群体，平台和用户共同铸成了差异化的平 台生态。例如，网易云音乐对于评论区的建设，吸引了同样关注互动分享的核心用户，使其成为 了交互性极强的音乐平台，形成了独特的社区文化。 为了评估平台的交互性，我们统计了 35 首歌曲在四大在线音乐平台的评论数与其演唱歌手在该 平台的关注粉丝数，并处理得到二者的比值。从数目上看，在 35 首歌曲中，网易云音乐的评论粉丝比最高的歌曲为 18 首，过半数，显示网易云音乐的用户交互性较强，有助于增强用户参与 感，丰富平台附属内容，提升用户粘性。 而从评论粉丝比的去极值均值来看，酷我音乐、酷狗音乐的互动性数据优于网易云音乐，三者均 远优于 QQ 音乐。其中酷我音乐的高评粉丝比主要系其饭圈文化较弱，歌手粉丝数整体较低导致。 酷狗音乐的高比值主要来自个别歌曲的高评论粉丝比贡献，如《南山南》、《金玉良缘》等，体 现其整体互动性较高，但歌曲之间的互动性差异较大。

根据 Fastdata 发布的《2020 年中国在线音乐报告》可知，在线音乐社区互动功能使用比例和互 动率在过去的 3 年里得到很大的提高，逐渐成为在线音乐市场的一个新生态。社区以音乐为纽带 给予用户归属感，用户又通过互动不断丰富社区生态。 这个交互性的提升很大一部分来自 TME 旗下在线音乐平台的转型改革，但这也说明了社区是在 线音乐平台的一个大的发展方向。

3.3 各音乐平台用户画像对比

用户画像同样表明产品差异造成的分化已经形成。 从用户年龄分布来说，网易云音乐 70%的用户为 30 岁以下的年轻人，更加张扬个性、追求潮流； PC 时代就存在的酷狗音乐、QQ 音乐、酷我音乐等 30 岁及以上的用户比例更高，相对更加成熟。

从用户使用终端的价格分布来说，使用 5000 元以上终端的用户在各大音乐平台的活跃用户中都 是占比最大，可以看出音乐平台的活跃用户整体（家庭）收入水平、消费水平较高。 其中，网易云音乐使用 5000 元以上终端的用户占比是五个音乐平台中最高的，证明网易云音乐 的高消费能力的活跃用户的占比在行业内较大，有较大的提升付费率和 ARPPU 的机会。

从用户地域分布来说，在线音乐平台的用户辐射面广，在各个城市阶级都有较大的用户群体，但 位于中小型城市的用户占比相对较大。 其中，在四个平台中，网易云音乐一线城市用户的占比最高；全民 K 歌、QQ 音乐的用户下沉较 显著。

以上表明，各大音乐 APP 已初步圈定各自核心用户，同样也已确定了各自的主打战略，行业竞 争进入以差异化和用户体验为主的存量竞争时代。 先前在“用户获取”部分提到的版权差异也会使得各大平台的用户群体和社区生态产生差异，并 且对核心用户的留存造成影响。并且除了知名歌手的版权，小众版权的获取也是非常有必要的。 例如，网易云音乐拥有日本 Avex、中国米漫传媒版权，就能够圈住 ACG 二次元以及国风用户。 圈层社区和大众平台在用户基数上会有较大差异，然而圈层社区在用户粘性方面具有较大优势。 志同道合的用户更愿意与同好在社区发表观点，且用户具有较高粘性。 从网易云音乐与哔哩哔哩的 APP 用户重合度就可以看出，网易云音乐在 ACG 市场的版权布局吸 引了大量喜爱二次元用户。而其他三家头部在线音乐平台目前并没有做到这一点。

3.4 用户粘性指标：酷狗、网易云占优

在 DAU/MAU 方面，各大在线音乐平台的数据都呈现一个下降的趋势，体现在线音乐平台的用户 粘性可能受到短视频平台（如抖音）兴起的冲击。

根据 Questmobile，酷狗音乐和 QQ 音乐在月度人均使用时长显著占优，月度人均使用时长均超 过 11 小时，酷狗音乐和网易云音乐在月度人均使用次数上占优，月度人均使用次数均超过 150 次。而在月度使用总时长和次数上，酷狗音乐均占最优，酷狗音乐月度使用时长达到 12.6 亿小时， 月度使用次数达到 138 亿次。 人均使用时长指标差异原因：由于网易云音乐评论口碑在外，用户听歌时会有意翻看评论区寻找 高质量评论，无形中增加了使用时长和互动频率，同时形成了对“云村”的文化认同。酷狗音乐 则是主要由于听歌期间酷狗会将用户向直播导流，播放歌曲时会显示正在直播此曲的主播，延长 用户逗留时长。 人均使用次数指标体现在酷狗音乐和 QQ 音乐用户基数较大的情况下，酷狗音乐和网易云音乐的 用户粘性更高。

4 流量变现：会员、专辑、直播、广告，多重模式百 花齐放

除了不断提供并巩固自身的差异化产品及服务，各个平台也在积极开放更新奇的功能及拓展更多 元的产品，以给予用户新鲜感并对垒竞争平台。

TME 侧重于耳朵经济方面的开发。 例如，腾讯音乐成立的懒人听书，是国内领先的长音频平台。平台专注为用户提供优质的有声阅 读服务，围绕提供有声书、广播剧、有声节目、知识音频等多元化的有声内容矩阵，全方位满足 不同用户“听”的需求。2020 年酷我音乐推出了全声态音频平台“酷我畅听”APP，围绕用户 “听”的需求，打造“全声态”音频平台，通过优质的有声内容、海量的主播和卓越的用户体验， 长音频将是未来 TME 持续发力的战略领域。

根据公司公告对主营业务的划分，腾讯音乐收入来源主要分为两种：（1）在线音乐服务：主要 包括会员付费、广告服务、数字专辑及单曲销售以及转授权等。（2）社交娱乐服务：主要由直 播服务收入构成。 从收入结构来看，腾讯音乐在线音乐服务收入占比总收入在不断上升，2022Q3 在线音乐服务收 入占总收入的 47%。

网易云音乐十分关注社交娱乐功能的拓展。 例如，网易云音乐推出的多媒体内容社交功能“云村”、包括广泛音乐功能及话题的“播客”、 互动性音乐博客“Mlog”、音乐兴趣群组“云圈”等都是对自身核心社区概念的拓展；而其直播 APP“LOOK 直播”，语音聊天 APP“声波”、K 歌 APP“音街”、音乐社交 APP“心遇”都是 崭新的多元化社交娱乐服务业务辐射。

根据公司公告对主营业务的划分，网易云音乐收入来源也主要分为两种：（1）在线音乐服务： 主要包括会员付费、广告服务、数字专辑及单曲销售以及转授权等。（2）社交娱乐服务：主要 由直播服务收入构成。 2021Q3 音乐直播为主要营收项的社交娱乐业务在总收入中的占比有了明显提升，一方面是由于 社交娱乐服务收入增长加快，另一方面系在线音乐服务收入增速放缓。后继的社交娱乐服务收入 占比一直维持在 50%以上，成为网易云音乐增长的核心驱动。

4.1 在线音乐服务

腾讯音乐的在线音乐服务的收入自 2018 年起一直维持较好的增长态势，从 2020 年的 93.49 亿元 人民币增长到 2021 年的 114.67 亿元人民币(17.99 亿美元)，增长了 22.7%。这主要是受音乐订阅收入强劲增长的推动，并辅以广告收入和长格式音频的增长，尽管数字专辑销售和转授权收入 有所下降。 2022 年第三季度总营收从 2021 年同期的 78 亿元人民币降至 74 亿元人民币，下降了 4 亿元人民 币，降幅为 5.6%。2022 年第三季度，来自在线音乐服务的收入从 2021 年同期的 28.8 亿元人民 币增加到 34.3 亿元人民币，增加了 18.8%。

网易云音乐在线音乐服务收入受益于用户基数和付费情况持续改善，自 2018 年起一直维持较好 的增长态势，2022H1 网易云音乐在线音乐服务实现收入 17.8 亿。这主要是由于会员订阅销售收 入大幅增长。 从收入结构来看，22Q3 网易云音乐在线音乐服务收入占比总收入 41%，在线音乐服务占比在 21 年及之前一直在 50%以上，由于社交娱乐服务收入的大幅增长，到 22 年占比基本维持在 40%。 在线音乐服务的同比增速在 21Q3 开始出现放缓主要系两方面原因所致：一、为扩大付费用户数 量，在线音乐服务会员订阅大力促销及批发出售，导致 ARPPU 下降；二、响应国家政策，整治 饭圈不良风气，实施专辑限购（禁止同一 ID 重复购买），导致销量降低。

近年来腾讯音乐的 MAU 呈现不断下降的趋势，主要原因一方面是在更严格的成本管理下营销支 出的减少，另一方面是其他泛 *** 引流导致部分用户的流失。按季度平滑近四年腾讯音乐的 MAU 变动趋势，预计 2022 年其在线音乐服务 MAU 为 5.91 亿。 另一方面，2022 年 8 月，TME 与 Billboard 正式达成深度战略合作，并将携手重磅推出首个中国 音乐国际化发展专项“中国音乐引力计划”，腾讯音乐人将会拥有更多的全球发展机会，有望吸引 更多音乐人及其粉丝向在线音乐平台转移。 预测腾讯在线音乐服务 MAU 在长期空间上仍有可能回升，并以历史最高值 6.53 亿作为其上升天 花板。

21Q3 中国在线音乐市场单平台最高的 MAU 为酷狗音乐的 2.48 亿。根据 Questmobile 统计的 2021 年 10 月 APP 活跃用户重合度数据，网易云音乐与酷狗音乐只有 0.26 亿的重合用户，酷狗 音乐的独占用户数为 2.25 亿。 网易云音乐与酷狗音乐的核心内容差距在 PGC 内容的版权上，若网易云音乐能在反垄断政策的 红利下，克服自身 PGC 版权短板，便有机会以差异化 UGC 内容吸引酷狗音乐的用户。同时，网 易云音乐、酷狗音乐与酷我音乐、QQ 音乐之间也有大量非重合用户，这些用户也都是网易云音 乐的潜在发展对象。

此外，除音乐播放用户，短视频、K 歌、直播等平台的用户也显示出音乐娱乐需求，具备向在线 音乐平台转移的潜力。在综合考虑用户粘性、平台风格差异及腾讯系平台之间的相互引流后，我 们将酷狗音乐与网易云音乐的去重用户总和，即 3.5 亿，作为网易云音乐在当前在线音乐市场的 MAU 潜在天花板，目前仍有近 2 亿的空间。 平滑当前网易云音乐 MAU 增长趋势，预计 2022 年其在线音乐服务 MAU 将达到 1.84 亿，后期 按照缓慢导入趋势测算，在最佳预期状态下，2030 年或有可能达到 3.5 亿。

4.1.1 会员订阅收入

会员订阅付费率

腾讯音乐 22H1 付费用户数达 0.81 亿人，付费比例为 14%，保持稳步增长。（在线音乐付费用 户数是指该季度每月最后一天会员权益保持活跃状态的用户数的平均值，不包括只购买数字单曲 或专辑的用户）但与 Spotify43%的付费会员占比仍有很大差距。此外，虽然腾讯音乐的付费用户 远高于网易云音乐，但是付费比例低于网易云，且差距在 2022H1 进一步拉大。 网易云音乐 22H1 付费用户数达 0.38 亿人，付费比例为 21%，高于 TME 的 14%，保持稳步增长。 网易云音乐的付费比例高于 TME 也由于阿里达成 88VIP 联合会员合作的助力。

QQ 音乐的豪华绿钻用户享有“会员曲库”、“下载特权”、“会员音质”、“会员音效”四大 核心功能，并附有“ *** 特权”、“歌词海报”、“弹幕气泡”、“个性装扮”、“头像挂件” 等会员权益。与网易云音乐的 vip 权益类似。同时 QQ 音乐的超级会员享有“数字专辑免费听”、 “线上演出清晰度”、“线上演出回看”等 26 项独享权益。

但在 VIP 权益方面，各个平台诱导用户会员订阅的核心侧重有所不同。QQ 音乐热歌榜基本上 30%的 歌曲都属于 VIP 专享，侧重以曲库带动充值。 这与腾讯音乐在歌曲版权领域的优势有很大关系，尤其是 QQ 音乐独占了周杰伦和陈奕迅两大天 王的歌曲，很大程度上带动了 QQ 音乐会员的充值。

对网易云音乐来说，免费用户存在很大转投其他免费音乐的可能，只能依赖增强更多会员特权， 以及慢慢培养付费习惯来逐渐引导付费。 网易云音乐黑胶 VIP 目前给用户提供“会员曲库”、“免费下载”、“无损音质”、“鲸云音效” 四大核心功能，并附有“手机 *** ”、“历史日推”、“广告特权”、“共享歌单”、“头像挂 件”等会员权益。

在 VIP 权益方面，网易云音乐热歌榜中 VIP 专属歌曲占比低，网易云音乐会员权益策略较为保守 可能系与阿里的 88VIP 合作带来大量流量促成。 网易云音乐黑胶 VIP 自 2020 年 8 月 7 日加入 88VIP 套餐，而阿里 88vip 基数或达 0.5 亿，未来 目标 1 亿。使得付费会员增长只需做好现有套餐用户转化即可，没有太多动力去做额外变现。

在会员订阅费单价上，2021 年网易云音乐黑胶 VIP 连续包月的价格是四大主流在线音乐平台的 VIP 月费中最高的，并不占据价格优势。并且在连续包月订阅上，TME 旗下的三家在线音乐平台 保持了一致的价格。在会员订阅费单价和音乐包订阅上，网易云音乐、网易云音乐、QQ 音乐、 酷狗音乐四家平台给出的价格是完全一致的，体现平台间存在一定的价格牵制。

会员订阅 ARPPU

TME 的在线音乐服务业务的月 ARPPU 在 2022 年前三个季度略有上升，22Q3 为 8.8 元。 在不断改善用户付费进程中，网易云音乐没有过度强调提升单用户价值。网易云音乐重心在于不 断提高用户付费人数，月度 ARPPU 呈现一个先下降后稳定的趋势，2022 年 Q2Q3 维持在 6.6 元 的水平。 海外龙头 Spotify 的月 ARPPU 在 20 年有所下降后在 22 年也略有提升。

会员订阅收入

中商产业研究院研究显示，根据国际经验，人均 GDP 达到一万美元时，文化产业会进入高速发 展时期。人均 GDP 一万美元折合人民币约为月收入 5000 元，则可以以月收入 5000 元以上的用 户群体作为付费会员目标空间群体。CNNIC 于 2020 年 12 月发布的数据显示，中国网民月收入 5000 元以上的比例约为 29.3%，但考虑到腾讯音乐和网易云音乐两平台会存在重合用户，因此， 乐观预期两平台可以转化为付费会员的目标群体的比例为 25%。目前腾讯音乐的会员付费率仅有 14%，按照腾讯音乐在线音乐 MAU 历史最高值 6.5 亿做为天花板的假设计算，付费会员数上限 约为 6.5 亿*25%=1.625 亿。根据 9 元/月的 ARPPU 测算，会员付费空间上限为 1.625 亿 *9*12=175.5 亿元。 网易云音乐同样以前文在线音乐上限 MAU3.5 亿计算，付费会员数上限约为 3.5 亿*25%=0.88 亿。 根据 6.8 元/月的 ARPPU 测算，会员付费空间上限为 0.88 亿*6.8*12=71.8 亿元。

对腾讯音乐来说，首先在歌曲版权上具有领先优势，特别是掌握了周杰伦和陈奕迅这样的天王级 歌手，使得 QQ 音乐很大一部分的付费用户都因为粉丝属性而具有较强的粘性。此外，腾讯音乐 推出的腾讯独有的线上演唱会的项目也在很大程度上吸引了流量，特别是在疫情期间线下演唱会 无法举行的情况下，线上演唱会成为了更多人所期待的演出。例如：时代少年团火力全开无尽夏 演唱会的播放量高达 699.9 万次，并且其中七位团员单人机位的舞台视频是超级会员的专享内容， 每一条的播放量都已超过 100 万。可见，线上演唱会有助于吸引更多用户订阅会员。 但是也考虑到在放开版权后，腾讯音乐将会迎来云音乐的更激烈竞争，除去平台的粘性会员用户 以后，后续的付费用户数的增长率可能会有所减缓，付费会员的结构也将基本保持稳定。腾讯音 乐的月 ARPPU 一直保持在一个较为稳定的状态，预测后续的月 ARPPU 将能在 9 元水平以上。

4.1.2 广告收入

在广告变现上，QQ 音乐取消了开屏广告，且将原有的评论区广告一并撤下。 酷狗音乐虽然没有外生广告植入，但在开屏、首页、播放页面都会有对自身衍生 APP 及自家相关 产品的广告。 酷我音乐则是在开屏页面就有外生广告及外部链接，但在 APP 内页无明显广告植入。 APP 上的直接广告植入虽然能带来收入，但会给用户带来不好的观感，所以总体上各个在线音乐 平台都没有大量插入广告，广告收入也不构成在线音乐平台的核心收入。

2021 年 7 月工信部发布推进 app 开屏弹窗信息的整治，网易云音乐先是取消了开屏广告和评论 区广告，后来又采取了更规范的开屏弹窗信息呈现方式，广告时间在 5s 内，有明显的跳过按钮， 评论区里的广告可以点击关闭。

4.1.3 专辑销售收入

截至 2022 年 10 月 19 日，QQ 音乐 2022 年专辑销售的总收入更高，但过半收入由榜单第 1，2 位贡献，这证明得到少数顶流艺人的数字专辑销售权是提高专辑销售收入的核心。尤其是周杰伦 的专辑《最伟大的作品》，起到了极大的拉动作用。网易云音乐 2022 年专辑畅销榜 top20 的销 售总收入为 1.02 亿，在 QQ 音乐与网易云音乐均有售卖的专辑中，QQ 音乐销量更好。 在 QQ 音乐的专辑畅销榜 Top20 中腾讯的平台音乐人只有赵雷，在网易云音乐的专辑畅销榜 Top20 中有赵磊、赵雷、万能青年旅店三位。这说明目前平台音乐人在铁杆粉丝数目上存在短板。

4.1.4 在线音乐服务收入预测

腾讯音乐得益于销售渠道的扩大以及会员的忠诚度，在线音乐服务收入将会由付费会员数的提高 带动一个较为稳健的增长。 由于双减政策等对于核心广告主营收的打击以及开屏广告监管放严，预计广告收入在 22Q3、22Q4 持续低迷，将从 2023 起逐渐恢复。 自 2021 年 8 月起，响应国家整治不良饭圈文化号召，数字专辑重复购买被明令禁止，将对专辑 售卖收入造成打击，但是随着近期周杰伦、BLACKPINK、Taylor Swift 等超人气歌手及组合的专 辑发售，又将掀起一波专辑的售卖热潮，因此预测 22Q4 起专辑售卖收入将会回升。 综上，预期腾讯音乐在线音乐服务将在 2022 年实现营收 121 亿元，2023 年 133 亿元，2024 年 141 亿元。

由于双减政策等对于核心广告主营收的打击以及开屏广告监管放严，广告收入在 22 前三季度仍 然比较低迷，然而工信部并非要禁止广告而是主张整治，确保广告弹出后有显著的关闭标志并可 以一键关闭，在规范广告界面后，预计广告收入仍能够回升。 自 2021 年 8 月起，响应国家整治不良饭圈文化号召，数字专辑重复购买被明令禁止，将对专辑 售卖收入造成打击，预测 22Q4 起专辑售卖收入将维持一个较低的水平。 对于转授权及其他收入，我们预测随网易平台音乐人的发展会将有一个较为平稳的上涨趋势。 综上，预期网易云音乐在线音乐服务将在 2022 年实现营收 37.85 亿元，2023 年 41.54 亿元， 2024 年 44.51 亿元。

4.2 社交娱乐服务

2022 年第三季度，腾讯音乐来自社交娱乐服务和其他业务的收入从 2021 年同期的 49.2 亿元人 民币下降 20.0%，至 39.4 亿元人民币。下降主要是由于宏观环境的变化和来自其他平台的竞争 加剧的影响。2022 年 5 月 7 日，中央文明办、广电总局等部门出台《关于规范网络直播打赏、 加强未成年人保护的意见》，禁止未成年人参与直播打赏、限制高峰时段连麦 PK 等，在一定程 度上可能会影响公司的娱乐直播业务。

社交娱乐服务是网易云从 2018 年才开始的新业务，目前主要的盈利模式是直播打赏。在 2022 年 Q3 实现营收 13.8 亿元，同比增长 26%，这主要系付费用户增加及付费率提高促成的。社交 娱乐服务收入在网易云音乐总营收的占比持续提升，在 22Q3 占比总收入 59%，是网易云音乐的 营收增长的重要驱动。

平台直播导流

各个音乐平台的 APP 页面上都带有常规的直播页面进入通道，但除此之外还有很多穿插在 APP 里的直播导流通道。 酷我音乐的首页最上方会提示当前开播的主播；酷狗音乐则是在歌曲播放的时候，在音乐播放器 的右上方用小窗向用户推荐相关歌曲的直播，精准实现用户导流；而在 QQ 音乐中没有明显的直 播导流通道。 通过直播导流能够将一部分在线音乐服务用户同时转化为社交娱乐服务（直播）用户，大幅增加 平台的收入。

付费率

腾讯音乐社交娱乐服务的付费率呈现出围绕 5%上下波动的状态，22Q3 付费用户达到 740 万人， 付费率为 4.8%。TME 提供音乐衍生社交娱乐服务的年限较长，发展较成熟；但 22Q2 网易云音 乐的社交娱乐付费率首次超过 TME，达到 5.4%。 假设 6%为云音乐社交娱乐服务业务的付费率天花板。 网易云音乐社交娱乐服务当前 MAU 潜在天花板为 1.4 亿人，付费率潜在天花板为 6%，则付费用 户潜在天花板为 6%*1.4 亿=840 万人。22Q2 付费用户数目为 129 万，距离潜在天花板尚有 6.5 倍空间。

社交娱乐服务 ARPPU

TME的社交娱乐服务的月 ARPPU 值远低于网易云音乐，原因可能是受到其在线 K 歌业务低 ARPPU 值的摊薄。在未来经济逐步恢复、行业逐步复苏的前提下，预测腾讯音乐的月度 ARPPU 将在付费率保持稳定的同时小幅上升。 网易云音乐社交娱乐服务月 ARPPU 有所下降，主要是由于宏观环境的变化和来自其他平台的竞 争加剧的影响。虽然仍高于 TME 的社交娱乐服务的 ARPPU 值，但该差距在不断缩小。预测网 易云音乐的月度 ARPPU 将在付费率提升的同时基本维持当前水平。

头部主播收入对比

从流量集中度来看，腾讯音乐旗下酷狗繁星头部主播流量较高，网易云音乐旗下头部主播流量较 低。酷狗繁星收入榜前列主播的粉丝数有许多在几十万水平体量，其中最多粉丝数为 502 万；而 网易云音乐 LOOK 直播收入榜前列主播粉丝数大约在几千到几万不等，其中最多也仅为 10.7 万； 相比之下，斗鱼、虎牙等主流直播平台 top30 主播的关注数均在百万以上。

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）

*** 报告来源：【未来智库】。「链接」