本
文
摘
要
2020的上半场结束了，很多人都没有反应过来，也没准备好。没关系，很多人都没有准备好，既然这样，那就尽力在下半场里找回来吧。
有个有意思的现象，广告行业的美术羡慕文案文字功底好，能写文案；而文案常常羡慕美术懂美术，觉得这样的一技之长才叫真正的一技之长，不像文案，大家都能写。
美术羡慕文案能写，应该是真正的羡慕。而文案羡慕美术，除了羡慕，有种对职业本身略带迷茫的焦虑感，他们觉得文案工作的门槛太低，职业本身不具备竞争力，也难有长久职业规划。
我是美术出身的广告人，我想借此说一下作为文案的优势：相比美术，文案在工作中更擅长带着策略思考问题，也就是说不易偏离方向，更容易获得升迁；逻辑思维能力普遍比美术强，梳理工作更有条理性，如果有一天想去甲方，这些都是优势。最重要的一条是：写出一句好文案，真的很值钱！
这一点，无需再用什么案例验证了，我们接着看这些大咖们推荐的好文案吧(排名按交稿顺序)：
推荐人：极昼广告创始人 叶青竹
推荐理由：
多年以后，当我在“叮叮…”的闹铃中醒来，看新闻、看股票、查天气预报、听音乐、叫车微信工作、线上开会、追剧、打游戏，我总想对我生活工作都离不开的最亲爱的伙伴，我的手机说一声：Hello Moto！虽然我用的是苹果，但它的名字叫Moto。
虽然现在几乎听不到Hello Moto，但我觉得这是一句经典的文案。不只是简单，直接，上口，洗脑，更重要的是这句话所蕴藏的涵义。首先，把Motorola变为Moto，是一个创造性的品牌升级战略，Hello Motorola就拧巴太多了。其次，作为手机制造商，Hello Moto拥有严丝合缝的行业相关性。同时，这句话可延展性非常高，无论是开机声音，或者是广告Jingle，都能恰到好处，声声悦耳。
站在文案的角度，Hello明天、Hello未来、Hello科技等，Hello XXX是文案非常喜欢用的句式和模版，现在不新鲜，二十年前也不特别。但Hello Moto切入角度还很是不一样，一般都是品牌对用户Say Hello，少有用户对品牌Say Hello。于是手机不只是工具，更是你相濡以沫的伙伴。打开手机，一声“Hello Moto”，是你对手机的问候，也是手机对你的认主，彼此呼应，彼此信任，开始了一段美妙的时光。
一句话，两个单词，还包含一个品牌名称，叫我如何不爱它？
推荐人：无二创始人兼首席创意官 陈雄亮
推荐理由：
这是我在MIT麻省理工看到的一句话，它让我对我们这个行业多了一些期许与动力。创意人绝不应该只停留在广告创意这个领域，而是要更全面的来理解什么是创意，创意的方向在何方，相信伟大的创意是能改变世界的，但也要从身边的每一个小创意开始做好。
推荐人：bangX 能乘 创始人 王申帅
推荐理由：当年卫视的黄金时期，旅游卫视推出这句广告语。
这句话出自佛教典故，慧根不够恐难深入探究。但是，它提出了一种理念，让当年刚出校门囊中羞涩的我坦然接受了这种看电视的旅行方式——让心去远行。
这个时代让每个人都能轻易地可以说走就走，这句广告语早已不合时宜，失去了特定时期下才有的魅力。至少它曾经影响过一代人。
推荐人：方太品牌总监 张猛
For once 就这么一次
don’t do it 不要这样做
推荐理由：
耐克的价值观营销一直非常独树一帜，除了将“just do it”的精神融入其通广告，调动人们的情绪，传递品牌精神和体育精神，营造出了一种积极向上，激昂不息的精神。同时，耐克也一直对社会公众事件来表达品牌价值精神，反对各种形式的偏见、仇恨和不平等。而本次作为Nike一次出色的价值营销，从巧妙的改口号，明确表态，呼吁人们直面种族问题，塑造更美好的未来，也让更多人认同耐克品牌精神。
因此价值观营销必须需要做到跟品牌精神符合，真情实感，才能被受众感受和共情，而非单纯蹭热点。
推荐人：资深创意人、导演 李兆光
原文案：
Because Ive known you all my life
Because a red Rudge bicycle once made me the happiest boy on the street
Because you let me play cricket on the lawn
Because you used to dance in the kitchen with a tea-towel round your waist
Because your cheque book was always busy on my behalf
Because our house was always full of books and laughter
Because of countless Saturday mornings you gave up to watch a *** all boy play rugby
Because you never expected too much of me or let me get away with too little
Because of all the nights you sat working at your desk while I lay sleeping in my bed
Because you never embarrassed me by talking about the birds and the bees
Because I know theres a faded newspaper clipping in your wallet about my scholarship
Because you always made me polish the heels of my shoes as brightly as the toes
Because youve remembered my birthday 38 times out of 38
Because you still hug me when we meet
Because you still buy my mother flowers
Because youve more than your fair share of grey hairs and I know who helped put them there
Because youre a marvellous grandfather
Because you made my wife feel one of the family
Because you wanted to go to McDonalds the last time I bought you lunch
Because youve always been there when Ive needed you
Because you let me make my own mistakes and never once said "I told you so."
Because you still pretend you only need glasses for reading
Because I dont say thank you as often as I should
Because its Fathers Day
Because if you dont deserve Chivas Regal, who does
翻译参考：
因为我已经认识了你一生
因为一辆红色的RUDGE自行车曾经使我成为街上最幸福的男孩
因为你允许我在草坪上玩蟋蟀
因为你的支票本在我的支持下总是很忙碌
因为我们的房子里总是充满书和笑声
因为你付出无数个星期六的早晨来看一个小男孩玩橄榄球
因为你坐在桌前工作而我躺在床上睡觉的无数个夜晚
因为你从不谈论鸟类和蜜蜂来使我难堪
因为我知道你的皮夹中有一张褪了色的关于我获得奖学金的剪报
因为你总是让我把鞋跟擦得和鞋尖一样亮
因为你已经38次记住了我的生日，甚至比38次更多
因为我们见面时你依然拥抱我
因为你依然为妈妈买花
因为你有比实际年龄更多的白发，而我知道是谁帮助它们生长出来
因为你是一位了不起的爷爷
因为你让我的妻子感到她是这个家庭的一员
因为我上一次请你吃饭时你还是想去麦当劳
因为在我需要时，你总会在我的身边
因为你允许我犯自己的错误，而从没有一次说[让我告诉你怎么做]
因为你依然假装只在阅读时才需要眼镜
因为我没有像我应该的那样经常说谢谢你
因为今天是父亲节
因为假如你不值得送CHIVAS REGAL这样的礼物
还有谁值得
推荐理由：
Why I like it? because it reminds me of my my dad。我为什么喜欢它？因为它让我想起了我爸爸。
推荐人：找马策略长 陈绍团（团长）
推荐理由：
洞察精准，直击人性，蠢驴都懂
推荐人：iTutorGroup CMO 黄燕东
推荐理由：
通常问这个问题，创意人十有八九都会回答“Just do it”、“Think different”这些伟大又热门的广告语，之所以伟大的原因我也不用赘述了，我猜前面后面总有人会提及。我倒是想分享一句冷门，却足以让我心灵被震撼的文案。“如果眼泪是自己擦干的，那么它就白流了”，这是印度一个号召关爱孤寡老人的公益广告。若干年前我跟好友，文案届大师陈绍团（代表作：“没有一定高度，不适合如此低调”及其它多句经典作品）分享这句文案的时候，他跳起来说了一句：“艹（原文如此，我就不打马赛克了），太牛逼了，是你写的么？”我说：“真是我写的就好了，我在梦中都会笑醒的。”
推荐人：TIKTAK 李伟
推荐理由：
这是自己刚入行的第一年，CD教给我的关于文案的技巧。只是日后的18年，自己把它当成了标准。我从来不敢说自己写过的什么话、造过的什么句曾经摸到过这根线，这么多年，也就是一直朝着这个目标走而已。可能，闹不好，得活到老用力到老了～
推荐人：蓝海银行品宣中心 刘剑炜
推荐理由：
这只TVC拍摄（2012）已经过去八年了，我依然记得这只里面难以言状的巧妙。“女人的真心话，从不挂在嘴上，只会穿在身上。” 非常清晰地阐述了女人与衣服究竟是怎样的情缘与逻辑关系。也觉得这是淘宝女装拍过的最好的一支广告，为当年的灵狮点赞。
推荐人：摩颉广告创始人 kama
推荐理由：
最近能打动我的一句文案，却并不是自广告公司的文案之手。
疫情期间，我在网上看到有那么一家餐厅，在店门口放了一块纸板的广告牌，上面涂了一行大字：“你不进来吃饭，我们俩都没饭吃”。就这么一句 *** 裸的大白话，没任何修饰，却让人一眼就忍不住想笑，咂吧几下又升腾起了感慨。
这一句野生文案，值得更多专业文案学习。有时候在广告行业里泡久了，难免会用力过猛。前赴后继地去钻研谐音押韵双关。其实，我觉得真正好的文案，不需要什么漂亮文字，精巧修饰。好文案，源自于好洞察。这个道理每个广告人都懂，却又极容易遗忘。
推荐人：自由广告人 阿洸、前VML CCO 袁学智
推荐理由：
阿洸：早与商品说掰掰了，但广告语却始终在我心里发光发热........
好广告要能带货，是废话；更好的广告能传为佳话。既是废话又是佳话的我还想到另外一句：吃点好的，很有必要。
袁学智：90年代初，咖啡漸漸走近台灣人的生活中，除了星巴克這樣的連鎖店，也有「左岸咖啡」這種文青到極致，要從一杯咖啡中深挖生命意義、綿密而深沈的廣告（當然，左岸咖啡的文案也是極好的）曼士德咖啡的廣告，找到了一個完全不同的方向。人生不是一定要拼盡全力的、浪費生命這種「政治不正確」的文字，反而讓大家鬆了一口氣，找到一個原諒自己的藉口。到今天，還被一次一次，在各種地方被複誦著。
推荐人：一起传播创始人/《给创意新人的100个基本》作者 晃总
推荐理由：
这大概是我觉得最近几年最好的几句Slogan之一。
从文案的角度来看，这句话写得自然，不刻意。广告语大都是需要硬拗一些道理、意义以及语感什么的，但是这句文案，把该表达的表达了，却不牵强，很顺畅，像是水到渠成。
从策略的角度，这是沃尔沃XC60上市的广告语，它一举改变了沃尔沃在我心目中的死板和老旧的印象，在那个阶段，我确实想把车换成沃尔沃。
另外一点，汽车文案，终于和路有关系了。
推荐人：张小盒创始人 陈格雷
推荐理由：
健力士黑啤的广告文案，喜欢它的反转，打动我的是够嚣张和腹黑。
推荐人：Heaven&Hell 独立创意机构 / 创始人兼首席执行官 李丹Danny Li
推荐理由：
今年奥斯卡颁奖典礼，《寄生虫》导演奉俊昊在领取最佳导演奖时， 激动的致敬了自己的偶像马丁·斯科塞斯。
他说自己在学电影时有一句话一直铭记于心：“人内心深处的东西才是最有创意的The most personal is the most creative.”而这句话就来自马丁·斯科塞斯。
我以前听过这句话，忘了什么时候，当时没啥感觉。但现在听到奉俊昊这么一说，觉得这是一句醍醐灌顶的“好文案”。想象一下，如果一个小屁孩，穿着开裆裤，吃着棒棒糖对你说：“人内心深处的东西才是最有创意的。”你还觉得它好吗？归根结底，你认可一句话，实际上是在认可一个人，一段阅历，一个故事，一段传奇，你不认可他，这句话就是个屁；或者，你能在这句话中找到自己的影子，自己的故事、经历、快乐的、不快乐的、苦难的、甜蜜的、性感的、后浪的、前浪的….
只要能“勾起”你内心深处的东西，这句话就是最有价值的！
推荐人：资深创意人 孙培栋
推荐理由：
我觉得农夫山泉的“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工。”是句很好的文案。这是农夫山泉的老板钟睒睒亲手写的，听说他熟读奥格威的巜一个广告人的自白》，并要求此书作为全部农夫山泉人的必读书目。这句文案好在用＂不生产水＂的角度，巧妙地重新定义了农夫山泉如何＂生产水＂，不生产、只搬运，生动地道出了天然环保无人工污染的卖点。“重新定义”这个文案技巧被用到精妙之处，听上去，朴实得好像沒有技巧。
更有意思的是，他还将“搬运工”的这句文案所要说明的“天然”又化为了消费者感官的体验，轻轻地对消费者说：农夫山泉有点甜。这样的甲方是甲乙同体的甲方了。而现在，随着广告人员向甲方的迁移，这样的甲方应该越来越多了。
推荐人：Loong创始人 龙杰琦
聪明是一种天赋，而善良是一种选择。
推荐理由：
这是来自亚马逊创始人兼CEO杰夫·贝索斯在2010年普林斯顿大学毕业典礼上的演讲。
这句话改变了我做公益广告的心态，相信也启发了许多人。创意人常常想到了一个绝顶聪明的点子，甚至还获得了大奖，但往往因为缺乏传播而无人知晓，并没有得到所有人的真心认同和祝福。我们是不是忘了目标受众的感受？这个点子真正解决了那些需要帮助人们的问题吗？
同样的，做品牌“牌品”也比聪明更重要，即使聪明可以赚到很多钱，也比不上品牌失去的品德。
推荐人：创意顾问 朱伟幸Polly
推荐理由：
这句经典广告语来自英文版本 A Diamond is Forever.
一句文案能够让恋人把虚无的爱情变得物理化，改变了中国人的定情信物从传统的黄金戒指变为钻石戒指，当然也为DeBeers 开拓了一个全新的亿万市场。一颗纯碳的矿物重新定位为纯感性的爱情象征，既突出矿物本身永恒不变的特征，更“教育”了中国消费者，“创造”一个本来不存在的需求：求婚如果没有这颗“永恒不变”的戒指，怎么可以证明他的爱？
我觉得这句文案感动我的地方不是它背后铜臭的营销手段，而是这句话能够洞察人性需求，挖掘出婚姻/爱情里面最难证明的部分，写得浪漫灿烂，朗朗上口，精辟！
推荐人：天与空联合创始人 邓斌、快手传播中心负责人 Kama
推荐理由：
邓斌：我非常推崇由乔布斯亲自配音的那条苹果TVC广告的文案，也是Think different这句苹果用了很多年的广告语的第一支品牌广告片，影片中的文案，并没有说苹果的产品有多么好，品牌有多么赞，反而说的是苹果所影响的那群人的精神特质，加上能说动乔布斯亲自配音，并采用非常多的世界级名人的黑白影像素材，几者相加，让这支广告片的文案，成为Brand manifesto类型片的巅峰，至今也很少有人能超越。
Kama：很喜欢当年苹果的这句slogan，简洁有力，不仅体现了公司的愿景和价值观，也能在产品上直接跟消费者产生关联，算是知行合一的好文案。
以下是这只片子的文案（中文翻译是网上摘抄的，不一定精确）：
Heres to the crazy ones.
The misfits. The rebels. The troublemakers.
The round pegs in the square holes.
The ones who see things differently.
Theyre not fond of rules. And they have no respect for the status quo.
You can quote them, disagree with them, glorify or vilify them.
About the only thing you cant do is ignore them.
Because they change things.
They push the human race forward.
And while some may see them as the crazy ones, we see genius.
Because the people who are crazy enough to think they can change the world,
are the ones who do.
Think different.
向那些疯狂的家伙们致敬，
他们特立独行，他们桀骜不驯，他们惹事生非，
他们格格不入,他们用与众不同的眼光看待事物。
他们不喜欢墨守成规，他们也不愿安于现状。
你可以赞美他们，引用他们，反对他们，
质疑他们，颂扬或是诋毁他们，但唯独不能漠视他们，
因为他们改变了事物。
我们为这些家伙制造良机，
或许他们是别人眼里的疯子，但他们却是我们眼中的天才，
因为只有那些疯狂到以为自己能够改变世界的人，
才能真正地改变世界。
推荐人：TOPic 联合创始人 Snow 李雪
推荐理由：
我们和时间的关系总是处于在追赶或被追赶关系里，时常焦虑。每当看到这句话，我都会想好好和时间做朋友，享受时间。
什么是好文案？
我在一篇文章里看到有人将好文案拟定了十个标准：
1、文案能够卓越地传达品牌的核心价值和核心利益点。
2、文案能够贴近社会生活，契合品牌（产品）所处的机遇（时代）。
3、文案诉求能够得到消费者的充分认同。
4、文案的表达适中，展现产品及服务的差异性。
5、文案的品牌诉求要与企业的品牌形象能够保持一致。
6、文案传递组合具有系统性，满足企业的长期发展理念。
7、文案能够不断催化产品的优势点位居高临下。
8、文案能够让消费者充分认识到品牌所代表的意义。
9、长期持续性的创意，多方位的展现品牌（产品）。
10、文案具有强大的传播性。
我曾经不止一次在朋友圈看到几位朋友在个人特殊时期一番感慨后，都喜欢以“人生没有白走的路，每一步都算数”作为自勉。我想普通人都能记住并用在自己的生活里，这应该算是好文案了吧，写下这句文案的人也足够骄傲了。
或者说，一句文案如果能促使一个人有所改变、或者成为去完成一个梦想的导火线、在心情低落的时候能发光，或者成为你记忆中不可分割的一部分，应该都算好文案吧。
