豫菜江湖三十年

中原餐饮业，如同莫言笔下作品，带着点儿奇幻色彩

2012年，作家莫言穿着燕尾服，从瑞典国王古斯塔夫手里接过诺贝尔文学奖证书，评委评价他“想象力超越了人类存在”。5天后，“莫言获诺奖高峰论坛暨红高粱烩面莫言纪念版面世新闻发布会”在郑州召开，也同样富有想象力，却与莫言无关。

真正让莫言获诺奖的作品《蛙》被忽略，早期作品《红高粱》成为活动关键词，却被嫁接到一款烩面产品上，活动策划人是乔赢，身份是“红高粱”烩面创始人。

善于借势符合他的性格，而性格影响了他的事业——1995年在郑州二七广场开了一间红高粱快餐厅，第二年就跑去北京王府井开店，“要用羊肉烩面挑战世界餐饮巨头麦当劳”。

人们早已对这段往事审美疲劳，但当年引发的民族主义情绪，助推“红高粱”一度成为河南餐饮的品牌代表。

豫菜有故事，有历史，缺少实力。不仅在于相比粤菜、川菜、湘菜，口感上的平庸，更在于品牌建设和商业模式上，滞后于人。

豫菜江湖三十年，大浪淘沙，不时泛起水花，红高粱不过是其中一朵。

挥别阿庆嫂

阿庆嫂的离去，顺便带走了中原餐饮的旧时代。

喜欢应酬，6岁就开始喝酒。

1985年河南工学院毕业，柳娥到河南晶体管厂上了10年班，度过一段平淡无奇的生活。

1996年，在“红高粱”烩面野蛮生长时，柳娥下海开餐馆，创办河南阿庆嫂实业有限公司，推出“阿庆嫂农家菜”、“人和迷踪菜”、“阿庆嫂私房菜”以及“家常式”服务。

在当年各地 *** 招待所还是餐饮主力背景下，阿庆嫂散发出一股明亮的活力。柳夫人的长袖善舞，是阿庆嫂被忽视的核心竞争力之一。

用了10年，将阿庆嫂做成河南最知名的餐饮品牌，豫菜的代表，柳娥也走上了人生的巅峰，成为豫商的代表。

旗下13个分公司，资产近亿元，每年为国家创造利税300多万元，解决1000多名失业人员的就业问题。

柳娥皮肤白皙，金棕色卷发，经常笑意盈盈。一篇文章描述她，“一个身材高挑、长发披肩、面如桃花的女人”。

柳娥 | 1963年出生，曾任郑州市政协委员

柳夫人和阿庆嫂最好的时节停留于此。很快，餐饮业的肃杀气息来临。

物价、房价在2007年开始飞涨。郑州3万多家餐馆，其中2万家是小型规模，超过八成餐馆无自有房产。

河南省酒店业商会的调查数据显示：因成本压力，郑州1400家餐饮企业在当年倒闭。

餐饮企业纷纷涨价，但是阿庆嫂却坚持不。有媒体质疑阿庆嫂怎么解决成本问题。

柳娥：今年，肉、蔬菜、面粉、食用油、调料的价格都出现了不同程度的上涨，我们也承受着很大的成本压力，也有管理人员提议适当涨价，或者把菜量减少，但我说不行，不能涨价，也不能减少菜量。

为什么？

柳娥：因为 *** 正在努力稳定物价，在这时候企业有责任配合 *** 。如果这时候你也涨价，不是趁火打劫吗？至于减少菜量，就更不可取，我们压力再大，也不能从客人牙缝里抠钱。

柳娥赋予自我的定位已远超企业家的范畴。

尽管成本增加，经营堪忧，阿庆嫂依然大把撒钱做慈善，甚至还在扩张。洛阳柳夫人大锅鱼、濮阳阿庆嫂酒店已开业。

阿庆嫂经营形势并不乐观。

2008年的秋天时节，在郑州北部思念果岭的别墅区，阿庆嫂与红杉资本的投资人见了面。这一年，红杉刚刚投资了重庆小天鹅、重庆乡村基，把兴趣放在中原餐饮界。

值得玩味的是，阿庆嫂一边接触风投，一边投资别人。和北京一家投资机构联手，向乔赢创立的红高粱烩面注资3600万。

没有任何阿庆嫂获得投资的消息传出，柳娥准备好了全力一搏。

2009年7月18日，郑州市经七路的“动车族”餐厅开业，“集西餐厅的快捷，茶餐厅的优雅，满屋是跳跃的橘红和深沉的银灰”。

“动车族”是阿庆嫂集团继创立了阿庆嫂、人和、柳夫人大锅鱼之后，最新的品牌尝试，也是悲怆的背水一战。

甫一出生，就站在了中原时尚界的前沿。这间装修半年的餐厅，有品味有活力，其最大特色却是“多快好省”。

仅仅几个月后，餐厅就悄然关门了。

洗牌的忧伤

快速城镇化浪潮袭来，餐饮竞争愈发激烈，无序的豫菜江湖迎来黄金十年。

阿庆嫂黯然淡出江湖，新的食代开启，餐饮界繁花似锦，阿五、巴奴引领新的风潮，却有着相似的荣耀和忧伤。

2007年前后，没有人不向往去阿五美食吃顿饭，尝尝正宗豫菜。人们眼里的阿五美食，是一股餐饮新势力，是豫菜明晃晃的未来。

这一年，信阳姑娘陈军在郑州的第二家信阳菜馆开张，“固始一家人”的牌匾是时任固始县委书记题写的，这符合生意的一条重要原则：利用恰当的资源。

伴随阿五品牌的强势崛起，收取不菲的加盟费成为阿五美食重要的盈利模式，但加盟遭遇到管理的半径，加盟者也发现生意并没有想象中那么好做。

加盟店逐渐关停。据说，创始人樊胜武卖了10套房，以应对难关。品牌加盟模式在餐饮业内可谓一把双刃剑。

不止阿五，当下人气爆棚的巴奴火锅，一度在全国开了100多家连锁店，最终全部关停，专注于直营店，背后逻辑是店少业精利润高。

拥有500多家店加盟店的姐弟俩土豆粉，一家直营店的利润是加盟店的将近50倍。这使得姐弟俩趋向开设直营店，赚取更高收益，而不太关注开店数量。

姐弟俩、阿五、巴奴的价值抉择都是在感受到切肤之痛后做出的，打造品牌才是核心追求，这也给很多赚快钱的餐饮企业一个现实启示。

小板凳火锅曾在一夜之间火遍郑州，低矮的桌椅给人家常的感觉，体验耳目一新，很快模仿者众，当人们关注到这股餐饮界现象时，一夜之间又迎来关店潮。

与此类似，山野菜杂面条本是豫南小众小吃，却在2018年郑州满大街冒出来，这是餐饮业最低成本的创业，注定无法成为气候。

就在人们争论巴奴和海底捞哪个才是中原王者时，许多人已忘却百年老妈才是当年老大。

20多岁的漂亮姑娘李华，在郑州优胜北路开了一个小型火锅店，很快实行连锁经营，与阿庆嫂同一年创业。

在淡出江湖前一年，柳娥告诉媒体，“餐饮业是一个竞争激烈的红海，大量企业在这里厮杀，拼的就是韧性和意志力，最终剩下来的就是胜者。”

李华是一个剩者。时间走到今天，已50岁。

百年老妈仍有相当规模，只是旗下三个品牌分别主打海鲜火锅的“鼎鼎红”、主打传统烤肉的“炉小哥”和料理烤肉的“千代家”，避开与竞争对手的直面交锋。

李华 | 1968年出生，河南周口人

京都老蔡记蒸饺、谷雨春黄河大鲤鱼、方中山胡辣汤，都有自己的一拨忠实粉丝，低调潜行的还有阳光小吃店、杨记拉面、虢国羊肉汤馆、仲记酒楼，在卖粥的市场也出现多个品牌，如福状元、御状元。

西峡燕子田园、禹州十三碗、永城李四辈等地方餐饮品牌开始走出区域，低调潜行，或以食材胜出，或以产品见长。

也有靠口碑取胜的，在这方面华豫川酒家是典型代表，无论环境、服务和菜品。

陈军的餐饮生意越做越高端，打造多个餐饮品牌，如主打北京官府菜的君诚国宴。2012年，有人愿拿500万入一小份股，陈军拒绝。不缺钱，干嘛让别人分一杯羹？

中原餐饮业不乏有趣的人和事。河南本土连锁餐饮阿利茄汁面开创了一个新的品类，老板卢广利是一个被餐饮耽搁的演员；郑州特色餐饮黄牛庄，以牛肉为卖点，老板王明欲是一个被餐饮耽搁的杂文评论家，针砭时弊，世事洞明。

知识产权重要性也越来显现。豆捞是郑州餐饮界的一个细分，颇具争议的0371澳门豆捞，因商标而多次被另一个澳门豆捞告上法庭。

这十年中，消费风气的变化深刻影响了餐饮经营业态，八项规定到来时，高端餐饮一片哀嚎，连河南顶级餐饮品牌皇宫大酒店都开始卖鱼香肉丝。

郑州金水路上的越秀酒店，是郑州餐饮业品位和档次的高度，如今已改头换面，被北京的东来顺涮锅所替代。

专注高端餐饮的陈军同样不可避免，损失惨重，350万的宾利座驾，因资金问题而低价卖掉。

当年聆听柳娥和乔赢高谈阔论的记者谭野，和好友秦朝辞职创办了一个叫《餐饮老板内参》的自媒体，短短时间内获吴晓波投资估值上亿。一些餐饮老板在这个公号上找方向、寻方法。

餐饮新趋势

未来餐饮四大趋势：抢夺心智，产业竞争，社群思维，众包融合

这样的场景是不是很熟悉——你家附近有个很火爆的馆子，刚刚倒闭了，你感到遗憾，却也能理解，因为它的客流逐渐减少。没多久，又开了一家新餐馆，打折促销，向顾客赠送优惠券。

消费者的口味愈发挑剔。抢占消费者心智，成为许多品牌餐饮的必修课。

鲤鱼是传统豫菜佳肴，但在信阳地区却并不受欢迎。阿五美食遇到危机时，进行精简定位，将黄河大鲤鱼作为爆品战略打造，谷雨春黄河大鲤鱼也同样的路子。

来自厨师之乡长垣的吕俊涛，有烹饪技艺，也有经营头脑，创办了大宋餐饮，旗下有庖丁堂、宋厨娘等餐饮品牌。

在餐饮竞争激烈背景下，他另辟蹊径，利用沿海发达的制造业，将融 *** 网功能的酒柜贴上自己的品牌，卖给各个餐饮企业。在信息透明之前，够挣上一笔的了。

吕俊涛 | 1972年生，河南长垣人，大宋餐饮董事长

巴奴毛肚火锅突出毛肚，不经意间使毛肚成为广受欢迎的火锅食材，专门有企业进行毛肚的制作、筛选和配送，成就了一个新的产业链。

市场细分是必然的趋势，莲菜网搭建了菜园与餐饮企业之间的交易渠道，并提供配送，简化餐饮企业的采购流程，降低采购成本，也使得内部财务变得规范透明。

相比之下，姐弟俩精益经营，深耕消费体验，除了土豆粉之外，饮品和小吃拥有更高的销售占比和利润率，俨然遵循肯德基模式的中式快餐。

众筹众包成为餐饮业日趋流行的降低重资产投入的有效方式。

陈军的高端餐饮遭遇滑铁卢。其中投入了3000多万，筹备位于郑东新区CBD的“老街后巷”餐厅，面临着巨大的经营问题。

陈军召集了一些食材供应商，以食材入股。简化了采购流程，也降低了资金压力。2017年营业收入2600万，食材在其中占到600万。

对食材供应商来说，也减少中间环节，得以直接在餐厅展示，如其中一个供应商的鸡蛋出现在菜单上，每枚售价16元（详见往期商业案例：《以20倍的价格卖鸡蛋》）。

陈军启出让部分股权，30万占1%的股份，3万一份，送3万餐卡，年底分红。股权众筹为老街后巷带来巨大流量，彻底颠覆了她过去十多年一直重资产投资的模式。

老街后巷隔壁的郑州城墙根融合茶馆，也具有现代餐饮业的方向，喝茶吃饭两不误，而究其背后是社群思维——用经常性的活动来支撑人气。

企业到了一定规模，一定会上升到产业层面竞争。坚持质优平价策略的连锁饮品企业蜜雪冰城，拥有独立的中央工厂，研发中心，以及仓储物流中心等整个产业链闭环。

而卖土豆粉的姐弟俩公司，也在原阳自建工厂，除了保证品质、降低成本之外，还可以与竞争对手合作，就像三星和苹果。

陈军即将启动的“花山小箸”项目，直接从信阳固始选取生态食材，通过自建基地，保证食材品质，降低采购成本，还能获得 *** 产业政策支持。

相比之下，河南一些老字号却固步不前。

创始于1895年的洛阳真不同，是不折不扣的百年餐饮老店；缘起于北宋的“开封第一楼”，都囿于区域餐饮市场，承载着文化，但是并未走出更远。

在郑州，创始于1808年的马豫兴鸡鸭店、创始于1919年的郑州老蔡记蒸饺、创始于1946的郑州合记烩面馆，然而都只是挂着个老字号名头而已，并未成气候。

失意与执念

所有的生意，都超越不了人性

老字号也并非没有努力过。10年前，合记烩面经营主体、郑州市饮食公司与 *** 合作生产过快食烩面，但口感并不好，连续生产3年，以赔了100多万元告终。

“合记烩面”堕落成为小众品牌，萧记烩面一度风光无限又逐渐黯淡，“76人”等新秀崭露头角，“张老炝”、“嗨！朋先生”分别以炝锅烩面和生炝烩面，演绎着最新流行趋势。

许多餐饮企业都推出了方便型烩面，乔赢也想把红高粱烩面装到袋子里，找到 *** ，但对方并没有与其合作。

1995年，乔赢喊出“将洋快餐赶出中国”的口号，红高粱烩面馆开在麦当劳对面。民族主义情绪为红高粱和个人的知名度打了免费广告，后因集资而败走麦城。

2004年，43岁的乔赢宣布东山再起，双汇集团和美国ADM公司联合向其投资数百万元，开了三家“红高粱”乔士烩面，但是不到三个月就倒闭。

2008年秋天，拿到阿庆嫂投资的乔赢，在郑州经三路、农业路最具商务气息地段开业了红高粱烩面馆，装修时尚，乔赢在媒体大做宣传，一度引爆眼球。

乔赢 | 1961年出生，教师出身，后下海在亚细亚任职

人们喜欢这样的故事：一个卧薪尝胆20年的家伙如何续写传奇。然而仅仅一年之后，红高粱就关张。

失败的原因众说纷纭。在河南人消费认知里，烩面是正餐，这限制了它的消费频次。河南人向来喜欢吃烩面，有着大量对标餐馆，很难高溢价。

不过对乔赢来说，那么多行当，为什么非要做一碗同质化严重的烩面呢？

答案是只有烩面才能与他辉煌的过往、当下人们对他的认知勾连起来，破过产、离过婚，有过牢狱之灾，都与烩面有关。换句话说，乔赢已经被自我期许和欲望绑架。

乔赢拥有巨大的自我意识，在转发文章到朋友圈时，必然要加一个“赢分享”。

尽管失败多次，乔赢依旧活跃在各种场合，依然试图积聚能量再次出山。

2014年用机器人做手撕包菜和大盘鸡，要推出红高粱4.0智慧餐厅；2015年春节，晒出烩面照片，说是研发十年，全家赞不绝口，要在年后奉献给郑州人民。

这些都没有落地。

导演胡雪扬的电影《烩面馆》，讲述了河南人在北京开烩面馆的故事；郑州人王刚，在旅居美国曼哈顿时写下长篇小说《烩面》，描写高考落榜生在郑州开烩面馆赚钱，到美国定居，从事烩面经营与麦当劳抗衡的故事。

乔赢的未竞梦想，在文艺作品中得以实现。在这些创作中，烩面只是一种载体，承载着幽微人性和飘渺乡情。

当迷失方向，承载着柳娥荣耀、财富和名声的阿庆嫂，被市场无情地抛弃。11家店如今都处于注销状态，在过去几年里官司缠身。

“河南十大民营企业家”，“世界环球夫人”，柳娥的社会光环，像潜水衣一样包裹在经营理念上，密不透气，而这或许对她才是致命的。

柳夫人淡出餐饮江湖，据说在南阳桐柏承包数千亩荒山，种植蔬菜，散养鸡鸭。

乔赢也同样喜欢媒体光环，那里有着巨大的意义。只是当人们不再被其创业 *** 所感动，偶然显出一抹悲怆底色。

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