2022年已经进入尾声，这一年依旧笼罩在疫情的阴影之中。生活停摆，项目受阻成为常态，但广告行业依旧涌现出许多优秀作品，在广而告之的过程中，也释放出打动人心的力量。广告人们以职业的热情和披荆斩棘的姿态，用创意服务品牌，用洞察打动消费者。

岁末冬藏，文案君 *** 出这一年十大令人念念不忘的广告案例与你分享，这些创意也许温柔如子弹，一秒直击内心最柔软的地方；也许精明如算盘，给你一个无法拒绝的消费理由。从这些汇聚了无数广告人所思、所想、所感的文案和画面中，我们可以窥见广告行业积极正向的能量和品牌们蓬勃的生命力。捧一杯热茶，让我们一起重温2022年广告高光时刻。

999感冒灵

《种春天》

洞察社会情绪，国民品牌的走心时刻

2022的春天似乎并未消解成人世界的愁绪。后疫情时代下的人们好像习惯了为坏消息而悲观、为日复一日的奔波而麻木、为自我保护而孤立自己，每个人都在面对逃脱不掉的精神焦虑和解答不了的生活命题。

基于对大众情绪现状的洞察，999感冒灵选择在国际幸福日，也是春分日的这天，推出这支名为《种春天》的短片，希望唤起生活中的暖意，激发人们创造幸福的能力。

影片在开篇交代了几组当下社会人物的困境，面对黯淡的生活和眼前的挫折，故事里的人物给出了他们自己的回答——即主动创造美好、主动温暖他人，这既是我们面对当下生活时应有的态度，也是积极信念的传递。

别忘了，你也是春天的一部分

每份善意都是一颗种子

我们种下了一个春天

近年，999感冒灵积累了丰富的创意营销案例，实现了品牌的年轻化焕新。然而在有趣时尚的形象深入人心的同时，品牌“暖”的核心表达也被弱化。因此，《种春天》选择返璞归真，以走心的形式，再度创造与消费者产生情感共鸣的机会，为大众传递温暖，强化999感冒灵“国民品牌”的心智与地位。相信这部温暖的短片，会给你带去抚慰与力量。

世间温暖 皆因有你

京东图书

《京东图书 问你买书》

携手余华、余秀华颂扬“热爱”到珍嘱“不负”

附全文案

-余华版-

你好，我是余华，我想找你买一本书

就是去年4月23日，世界读书日

你买了，但是一直没读的《活着》

你可能是因为图书打折买的

也可能是因为当时某种心情买的

收到书的时候心情变了

你就把它放在书架上，然后把它给忘了

我的书架上有很多书

没有读过的，远比读过的多

我经常在书架前徘徊

在应该读这本书还是那本书之间迟疑不决

因为我找不到自己的心情

有人说，我是靠《活着》活着

这话很有趣

其实没有《活着》，我也活得好好的

所以，《活着》不是活着的必读书

如果你买了一直没读

可能是这本书始终没有对应上你的心情

你不妨把它退给我

它会找到刚好有心情读它的人

你也能换一本

让你现在有心情读的书

京东图书，问你买书

你一年前购买的、但至今未拆封的新书

不管网上还是网下买的，都可以退给京东

不负每一个读书的人也不负每一个写书的人

京东不负每一份热爱

-余秀华版-

你好，我不是余华

我是余秀华

余华，说得对

写书的人，和读书的人之间

只有赤诚以待一条路

要么狭路相逢，一个掏心，一个掏肺

要么干脆不必遇见

所以，我只爱书作为书

而不是作为书架上的装饰品

我爱书被翻得皱皱巴巴

胜过它页页如新

我爱你看过之后，痛痛快快的骂

胜过没看过之前，虚情假意的爱

所以，如果不看

那就光明正大还给他

反正，不爱看余华，还有余秀华

京东图书，问你买书

你一年前购买的、但至今未拆封的新书

不管网上还是网下买的，都可以退给京东

不负每一个读书的人，也不负每一个写书的人

京东不负每一份热爱

京东图书在今年世界读书日喊出“京东图书 问你买书”的口号，并促成了史无前例的文坛CP——余华和余秀华，作为此次行动的倡导者。京东图书在书品大促的节点反其道而行之，不吆喝你来买书，反倒向你买回不看的书，以真切的姿态，倡导大众理性购书、买书要读。

如今，“热爱“已经是被品牌们频频主张的万能词语。可如何浇灌热爱、把热爱付诸行动，始终是未诉说的空白。因此，让热爱不被辜负，成为这一次“京东图书 问你买书”想要表达的内核。在此次创意中，京东图书不再是与消费者对立的卖书商的角色，而是借作家之口，以朋友的身份，用行动建立与消费者之间的信赖关系，展现出品牌的诚意与实力。

最后，分享一段余秀华老师在影片中的独白，个性十足，惊艳点题：

我只爱书作为书

而不是作为书架上的装饰品

我爱书被翻得皱皱巴巴

胜过它页页如新

我爱你看过之后 痛痛快快的骂

胜过没看过之前 虚情假意的爱

所以，如果不看

那就光明正大还给他

反正，不爱看余华

还有余秀华

沙县小吃文旅创意广告片

《来福建 享福味》

官方整活，人文逸趣为美食广告添料

说到福建美食，你会想到什么？一向有些“低调”的福建文旅这一次敞开怀抱等你发现！

作为沙县小吃的第一支广告片，将福建美食品类丰富、接地气的特点透过剧情淋漓展现，连广告结构都是“套餐”制的——一条广告集齐了谐音梗、无厘头、偶像剧、王家卫四种风格。耳熟能详的经典电影对白在沙县小吃的魔改下，成为绝佳的品牌记忆点，令观者直呼：“味儿太冲了！“

福建省文化和旅游厅作为这支广告的出品方，将最为全国人民熟知的沙县小吃作为主角，融入地方文化旅游特色，直观展现福建美食的多样性和丰富性，焕新福建的“福味”文化，用更有创意的方式传播家乡之美，在创意策划和内容输出上都是一次品牌年轻化的尝试。

小红书

《我们永远可以相信自己》

品牌与青年对话，真诚才是必杀技

文案

这是 2022 届不寻常的毕业致辞

如果你是 2022 毕业生

你永远可以相信自己

因为我们跟以往的毕业生都不一样

我们经历过很不寻常的三年

但我们有一种能力

恰恰可以让不寻常，变得更不寻常一些

我能让平淡开花，能在孤独里发现彩虹

看不见星星的日子，我们并不会浪费黑夜

见不到面，总能找到办法见面

我们努力把生活落到实处

变得更加具体

即使那些刮风下雨的日子

我们总有人能攒出惊喜

是真的，2022 毕业生

我们永远可以相信自己

当然，谁都有绷不住的时候

这扇门关上再推开后

就是另一群人的故事了

也许过去的一切，并不都那么如意

但这就是我们、独一无二查重率为 0 的青春

看，我拥有很多很多，何其荣幸

出发吧！没什么好怕的！

去做吧！反正都不会后悔！

我们能让不寻常，变得更不寻常

因为恰恰，我们是 2022 的毕业生

2022年毕业季，第一批00后大学生正式毕业了。然而比起以往毕业季的热血、期待和伤感，错过、遗憾、迷茫也许更符合这届应届毕业生的心境。“青春才几年，疫情占三年”。在悄无声息中，年轻的学子即将步入社会。

年轻人是品牌最想要讨好，却又最难捉摸的群体。他们有个性、有主见，论资排辈的说教会令他们反感；他们敢于表达、乐于分享，一旦与他们产生共鸣，品牌便会尝到流量与销量的甜头。因此，在这个不寻常的毕业季，小红书决定摒弃一切套路，以真诚的姿态，为学子献上毕业致辞。

影片中，一幕幕极具代入感的青春群像带领观众回顾美好的大学时光；真诚的旁白是对学子们的肯定，肯定他们的热爱，努力把生活过成自己想要的样子；肯定他们的才能，能够把寻常变得不寻常。小红书在此次创意中对应届毕业生设身处地的认可与鼓励，为品牌与年轻客群对话提供了良好的范本。

沃尔沃×桂纶镁

《最真一面路上见》

汽车广告B面：文艺女神的诗意远方

文案

时间是一个梦

还是一条通往梦的道路

把昨日和熟悉的一切向后抛

去和未知的美好不期而遇

你期待见到怎样的风景？

路上那些无法被复制的片刻

和偶然的相遇

都成了日常的吉光片羽

都成了一部分的我

弯道之后

就是那年夏天的海

是那年秋天的夜

是一直一直，想念的远方

让自己走得够远

你才知道什么是孤独

什么是勇敢

什么是恐惧

什么是真正的自在

就让路，引领着我

在日常和向往之间不断前进

每一次出发

都是为了和自己重逢

Volvo XC40，最真一面，路上见

/

导演：钟孟宏

配乐：林强《单纯的人》

谁说汽车广告只有速度与 *** ？沃尔沃就更擅长挖掘汽车广告的另一面——将文艺质感做到极致。去年，沃尔沃就曾携手桂纶镁、陈柏霖，为存在于无数人青春记忆中的《蓝色大门》续写新篇，反响良好，两人19年后的同框为人津津乐道。

今年，沃尔沃XC40全新改款上市。沃尔沃选择与桂纶镁再续前缘，推出名为《最真一面路上见》的广告片，继续将钥匙交到这位充满文艺气质的金马影后手中，与她一同聆听内心的声音，探寻本我的边界。短片以极佳的电影质感和诗意自在的文案，记录一路上不同的风景以及自我对话的体悟。无论是穿梭于日常生活还是出发在向往的路上，沃尔沃都将带你踏上与美好不期而遇的旅程。桂纶镁素淡知性的美和车窗外一路的风景，令人倍感舒适享受。

中国银联公益影片

《诗的童话》

诗歌POS机，细水长流的公益IP生命力

2019年，中国银联“诗歌POS机”在上海陆家嘴地铁站首次落地，只需支付一元钱，就能打印出一张印满山区孩子创作的小诗的POS单。一首首充满奇妙想象和天真期冀的童诗，轻而易举的触碰到人们内心最柔软的部分。

三年间，诗歌POS机已然成为中国银联的公益IP，在张家界、成都、厦门、北京都实现了极具风格的创意落地，持续注入新的故事，并在今年再次奉上令人意犹未尽的创意之旅。

诗人树才在《给孩子的12堂诗歌课》中写道，“写诗的能耐，本来就在孩子们的天性里。为什么？因为他们拥有童心。而我相信，童心即诗。”

今年《诗的童话》在立意上再上一层楼，抛出“诗歌可以作为货币吗？”的精神议题。影片如同一场渔村的美梦，以欢欣的基调，守护孩子的诗心与才华。也许，需要被守护的不仅是孩子，诗歌所代表的真善美是每个人都应珍视的精神财富。

足够好的口碑，足够持久的影响力，以及足够多元的执行，让广告创意成功实现IP化的同时，融入社会议题的探讨，是一次优秀的出圈案例。

老师说

望远镜可以看到

很远的地方

我也想要一个

这样想妈妈的时候

就能看着她

望远镜

贝池 12岁 河南

小度微电影

《老杜》

陪伴是最长情的告白

你甚至不用去看微电影，单单是这句“我一直都在呢“也许就能令你的心底泛起涟漪。

国庆期间，小度出品的广告微电影《老杜》刷屏各大短视频及社交媒体平台，老戏骨的动人演绎和电影般的沉浸式质感，让网友纷纷表示：“没有一个人能面无表情的从广告里走出来！“

为什么小度的这次创意取得了如此一边倒的好评，并让评论区也成为观众自发进行内容二次共创的传播阵地呢？这首先离不开影片直击人心的内核，白头偕老、念念不忘，在如此快节奏的时代里愈发成为人们心中珍贵的品质和不敢奢求的幸福。其次，极高的执行度和真挚的剧情掩住了广告的商业属性，在直白的展现产品功能之外，小度为我们提供了另一种诠释“陪伴”的方式。

影片中展现出的人与人之间，人工智能与人类情感之间的丰富内涵，不仅为观者提供了多种分享和代入的角度，也是对小度品牌理念的一次深入解读。从小杜到老杜，这份最长情的告白，由小度的那一句“我在呢“得以延续。

京东

《写诗》

双十一的诗意共情

双十一作为每年各大平台必争的重大营销节点，各种热火朝天打鸡血的广告铺天盖地，提醒消费者准备进入“战斗状态”。而今年，京东则反其道而行之，以一次充满诗意的洞察完成与消费者的沟通。

“给生活多点实在”是京东在今年双十一希望传达的核心观点。如何将“实在“的理念透传？京东选择了一种印在中国人基因中的方式，那就是诗歌。诗歌是属于中国人的浪漫，看似与实在的生活充满反差，却将充满力量的沟通蕴藏在平淡的生活中，它可以是爸爸在女儿水壶上留下的字条，可以是给家人送上的生日祝福，可以是努力坚持得到的回音，也可以是人到中年依旧热血昂扬的心态。

在京东的这支短片中，写诗的主体不再是文学大家，而是每个普通人；落在生活里的每一笔，都是一首实在而浪漫的诗。原来，最是充满人情烟火的地方，才是诗意盎然的地方。

天猫

《晚8点总有好事发生》

营销信息不仅要有效传递，还要有趣传递

文案

晚8点的你，在干什么？

如果已经开始了自己的生活

恭喜恭喜

晚8点有时间跑起来，真好

能一起坐下来，也很好

见一个喜欢的人，是TA就好

或者

做一个喜欢的自己

只要开心就好

晚8点的小水花

和随便什么花

希望有一朵开在你的生活

有人陪你回家，是浪漫的

而更浪漫的，是有人等你回家

看见这些广告的人是幸运的

因为他们都在晚8点

走进了各自的理想生活

而那些忙碌的人

也一定是在忙着

早点找回属于自己的夜晚吧

晚8点总有好事发生

10月24日，天猫双11预售好事

晚8点准时开启

今年天猫希望通过投影的方式，告知大众“天猫双十一预售将在晚8点开始“的信息。围绕这一诉求，如何在双十一嘈杂的广告环境中有效传递信息成为最大的难点。而天猫用这支《晚8点总有好事发生》的广告片告诉我们，信息的传达不只有靠鬼畜重复的大嗓门，也可以如此春风拂面，温声细语。

从影片的制作团队幕后分享中，我们得知，这支短片的创意源自于对生活的洞察：早至古人“晨兴理荒秽，带月荷锄归“的作息，到如今年轻人”早八人在晚八的快乐“，晚8点都是一个黄金时间——是人们结束通勤、回归生活、犒劳自我的开始。因此，将天猫双十一的预售信息转化为”晚8点总有好事发生“，即是将品牌营销信息与消费者对美好生活的期待的嫁接。

影片中很有特色的是对媒介的创新，通过移动投影将内容与场景进行强关联，比起城市的巨幕广告，出现在街头巷尾的文案为生活场景增添了一抹不一样的情趣，给人们的日常带来十足的新鲜感。

美团优选

《明天一定到》

母爱翻山越岭，美团使命必达

近两年，美团出品了不少优秀的广告案例，也留下了一些文案金句。比如妇女节美团外卖“妈妈爱花，我们爱她”的大声表白；再比如美团买药“我们并不希望你真的用到，但，它真的值得更多人知道”的恳切关怀。美团的广告总是充满浓浓的人情味儿，展现出对生活的深刻洞察。

这一次，美团优选为更新品牌“明日达超市”的核心定位，再一次精准击溃泪腺，实现与消费者的情感共鸣。从意类团队的创作幕后故事了解到，“明日达”的品牌主张在一二线城市或许不算迅速，可对于地广人稀、物流并不发达的下沉市场及偏远地区，能够实现“明日达”就是最优解。要在这么大的市场里，种下“明日达”的承诺，品牌就需要与在城市独自漂泊的年轻人，以及身处下沉市场的他们的家人朋友进行对话。

影片没有直接引入品牌，而是用写实的朴素视角，讲述了一个母爱必达的故事。一句“明天一定到“，是妈妈坚定的无条件的爱，也是美团优选使命必达的承诺。影片发布后，网友纷纷自发参与互动，分享自己疫情期间与家人朋友的故事。在自来水流量的加持下，品牌成功实现与消费者的情感连接，达到良好的传播效果。

总结

广告的魅力，不止是遣词造句的斟酌，更是服务于品牌，进行商业诉求的表达。好的广告如同清泉，滋润文化环境，映照社会肌理，同时浇灌品牌的成长。术在移，道不变。细腻的洞察，优秀的创意，永远是实现共鸣、俘获人心的钥匙。

期待2023年有更多优秀的广告创意为品牌赋能，同时给予消费者精神上的滋养，我们也能有更多勇气与智慧，继续拥抱生活，披荆斩棘。