本
文
摘
要
作者金晶系阿里巴巴国际站市场研究负责人
全球贸易新形势下，海外采购需求发生新变化，中国外贸高质量发展面临重要窗口期。为了帮助国内外贸商家增强在全球批发采购领域的品牌影响力，2022年12月1日，阿里巴巴国际站首次发布《品牌内生力量——阿里巴巴国际站品牌To B数字化出海方法论》(简称报告)，报告表示将整合全站资源，重点扶持一批有竞争力的优质供给，量身定制一整套品牌出海解决方案。计划在未来一年，孵化100个B类跨境标杆品牌。
B2B出海企业需建设品牌力
“未来10年是中国品牌在全球范围内快速发展的10年。”报告中提出。随着中国生产结构的转型升级，供应链优势凸显，很多品类在国际市场的份额和技术水平都处于领先地位。报告显示，中国机械设备出口量在2020年已超越了德国，位居世界第一;在机械行业共28个细分领域中，中国在其中16个领域都实现了超越。由此可见，在诸多出海赛道中，中国企业已经从产品“被认可”的阶段，走向了品牌“被信赖”的阶段。对于跨越重洋的大单生意，在产品技术能力跟得上的前提下，厂商需要通过打造品牌力来让买方产生信赖感、安全感，从而保障买方长期的合作意愿和最终成单量。
在过去三年，全球互联网基建更加健全，销售渠道被缩短、买卖双方的对话变简单、营销通道变多样。对To B品牌既是一种 *** 也是动力，而品牌力可以长期为To B企业规避一些竞争风险，可以更多抢占潜在市场空间。而培育和吸引小体量客户，就更加需要通过数智化营销手段触达潜在买方，不断升级内容营销能力、讲好中国品牌故事，获得长期竞争的有利位置。
阿里巴巴国际站通过对B类买家进行定量和定型调研分析后，提出了B类出海赛道品牌化的三点必要性：一是B类买家对品牌有高诉求，在受访对象中，买家最常见的询盘动因前两名就是“保障感”和“信赖感”;二是To B类品牌建设效果显著，良好的品牌力能为To B企业带来高净值买家和高买家黏性;三是To B类品牌投入投资回报率可观。
从中国供应链水平和企业生产水平的发展程度来看，中国To B出海企业已经有了和海外企业比拼“品牌力”的实力;从全球数字营销发展水平来看，目前To B出海企业做品牌投放，在询单量和成单量方面会有比较划算而直接的回报。
产品和服务是B2B企业的两张王牌
进货成本压得够不够低?产品的质量有保障吗?如有问题厂家能否提供服务解决后顾之忧?供货量够不够大?B类买家下单时的顾虑涉及产品、物流、客服等诸多环节，可能会反作用于To B企业，形成更大的销售压力。
建设企业品牌力可以在一定程度上前置解决买家的部分顾虑，为出海企业抢夺“发声”先机。在诸多因素中，B类买家最核心的需求点是什么?中国出海企业要建立怎样的形象，才能满足B类买家对一个好品牌的期待呢?
“只要产品好，就能看到市场空间。”“产品卖点独一无二，有很大利润空间，生意增长才可观。”“进入欧洲市场所需认证材料很复杂，流程琐碎，商家主动提供必需且额外的支持，让我们的合作省心省力。”阿里巴巴国际站在对不同地区、不同类别的买家进行调研后，发现了很高的重合度并总结出了一些关键词，指出了全球B类买家的需求共性。
在报告中，阿里巴巴国际站明确提出了品牌To B模型，即“B2B品牌力=产品力+服务力”。
阿里巴巴国际站以一些B2B出海佼佼者为例，发现它们均符合这一模型的要求，满足上述两点要素。比如，互联网家具企业林氏木业在国内外市场均已建立了成熟的品牌力，正符合“产品力+服务力”的模型。林氏木业通过大量数字分析进行精准的品牌定位，向东南亚市场的B类买家提供与当地人群审美非常契合的家具产品，拥有一定的产品区隔力和定位差异。此外，林氏木业将其在国内丰富的C类客群服务经验嫁接到海外的To B业务上，为它们提供柔性定制、无门槛起订量、远程参观生产线等服务，筑起了服务力的城墙。
全行业来看，按照重要性先后排序，产品力的关键因素可以划分成产品高品质、价格竞争力、产品区隔力、产品口碑等;服务力则包括整体解决方案、可靠的物流服务、服务口碑、资金服务等等。在具体的细分赛道，买家往往会展现出更加鲜明的侧重点，比如消费品B类企业，在可以尝试挖掘自身产品独特性并辅以可靠的售后服务。
对于To B企业如何认清买方最核心的需求，报告给出了清晰的方法论：一方面，挖掘自身产品力，要“切赛道—解需求—铸惊喜—勤迭代—做减法”;另一方面，加深服务力，要“知买家—精分层—勤沟通—供服务—保履约—助本地”。
总之，To B企业可以根据买家的重点需求按图索骥，并通过上述方法一环扣一环地提升产品力和服务力，最终构筑起品牌力“护城河”。
B2B出海需三种新思维
“商家的普遍表达能力较弱，多为铺品逻辑，没有数字化实力的表达。”报告指出了阿里巴巴国际站上To B商家短板。
尽管商家意识到了“产品力+服务力”是通向长期盈利的一条路径，但在从铺货到做品牌力的转型，B2B企业欠缺的硬实力。
阿里巴巴国际站观察到的平台To B类卖家薄弱点，其实是出海行业的一个通病：放眼To C出海企业，大多是最近几年在加强线上渠道布局之后才开始重视培养数字化能力的，而且仍有一大批头部出海企业是仰赖线下渠道的硬实力才做出了很大的海外市场份额。近两年，To C类企业迎头赶上，做海外直播渠道、品牌内容、用户共创，为补足品牌表达上的短板。To B卖家同样如此，再加上一部分工厂转型卖家的营销基础本就薄弱，需要做更多的功课。
中国商家并不缺实力，缺乏的是在全世界讲故事的能力。在全球渠道电商化的既定局面下，如果说产品力和服务力是内功，那么数字化营销能力、内容营销能力就是面向全世界的“传声筒”，用好“传声筒”也是现阶段工作的重中之重。只有补足了这部分硬实力，品牌核心竞争力才有机会被更多海外B类买家看到。
对此，报告向中国B2B出海企业建议，利用数字化手段，按照体验(建立数字化全球旗舰店)、理解(抓住全球内容化风口)、信任(借力平台实力/认证背书)、口碑(夯实数字化口碑)四个步骤做好品牌表达工作，一步步占据B类买家的心智。
而这个过程需要To B赛道出海卖家建立与过去截然不同的三种思维：品牌化思维、本土化思维、合规化思维。
首先，企业对出海事业的定义不应只是流量，而应该站在品牌视角，通过产品、服务、内容等建立多维的品牌资产。
其次，报告提出一个很有趣的观点，“不存在‘品牌出海’，只有全球化品牌”。这也是为什么在2022年更多的出海品牌脱去了中国企业的外衣，与当地用户的需求相契合，打造土生土长的全球化品牌。
最后，合规化思维可以从多方面理解。其一，产品的合规，以e-bike出海为例，其进入欧洲市场时要经过环保、安全性能等多重认证，涉及电动自行车的外漆、电机等细节，而产品合规这一点放在所有赛道都极其重要;其二，品牌的合规，新兴电商平台仍在 *** 圈地，这个过程中会有一些不重视品牌、专利权的卖家钻了空子，但历史已经给了教训，不重视他人知识产权的生意很难长久;其三，当地文化的合规，这考验团队在适应不同市场时对当地风土人情、政治因素等的考量是否足够。
品牌化已成为B2B出海企业的重头戏。按照“品牌力=产品力+服务力”的通用模型，练好品牌基本功。同时，建立三种内在思维方式，在此基础上做营销工作，能让B2B出海品牌走得更远、更稳。
