本
文
摘
要
写这篇文章的初衷，是项目临上线，上周与项目组小伙伴们基于“如何提升留存”为主题进行了一次较为深入的讨论，会上的讨论比较细节和具有针对性，不具有可公开讨论的普适性，因此，想趁着这个周末，把思路整合一下，结合方法论思维，总结出一份可以普适的理论依据。
01什么是留存？
留存的定义互联网产品中，特别是面向用户的产品，新注册的用户会随着时间的推移逐渐流失，流失不再使用产品的用户称为流失用户，流失用户占初始注册用户的比例，称为流失率；与之对应的，依然留下来的那部分活跃用户，我们称之为留存用户，而留存用户占初始注册用户的比例，称为留存率。
以上定义，有两个重点：
只谈绝对值不谈比例的留存是没有分析意义的。绝对值最大的作用，是评估一个产品的用户量级，比如我们常说一个产品或游戏的DAU（日活跃人数）多少多少万，高DAU确实从一方面证明了产品的潜力，但其实信息还是比较局限的，因为你不知道这个产品初期投入了多少，目前的DAU相比初始值是增加了还是减少了，那么作为开发商，你就无法决定投入的力度和下一阶段的开发方向。因此，想要有更多的分析结论，就需要知道更详细的比例数据。谈了比例但没谈时间的留存是没有评价标准的。只告诉留存率，要求你去评估一个产品的优劣或潜力，其实是比较懵逼的，因为我们需要一个评估的标准，比如初始用户，比如同时间长度别的产品的留存率，基于这样的标准，我们才能作出判断：同类型的竞争产品，我们在某一天或某一个长时间区间的留存率比别的好，那么它在用户活跃的层面上就是好的，相对而言是比较符合市场需求的。 常见的留存曲线模型常见的产品留存率随时间变化曲线有三种：下滑曲线、趋平曲线、微笑曲线。它们的共同点是，留存曲线在初期会迅速下降，然后根据产品的维护力度的多少和是否满足市场需求预期，分别拥有不同的结局。
下滑曲线：某产品长时间未维护，或未达成用户的需求预期时，留存率曲线持续下滑，用户越来越少，甚至减少0 。这代表着这样一个产品是失败的，或者是不符合市场需求的，要么通过调整方向，逐渐向趋平曲线靠拢，要么及时止损停止投入，快速榨干产品的商业价值。趋平曲线：维护稳定，能满足用户基本需求预期的产品，其下滑达到一定程度后会逐渐平稳，形成一个新增+回归≈流失的平衡生态。至于变平的位置，它越高，意味着产品的长期留存率就越高，这样的产品相对而言也是更成功的。微笑曲线：维护有道，且能良好应对逐渐变化的用户需求的产品，相对于趋平曲线，其平稳后留存率甚至会小时长范围内小幅上升，很显然，这样的微笑曲线，是很多开发商想达到的理想目标，但这样的产品，基本是可遇不可求的，不仅仅是要求开发商要有足够的能力，还对市场环境有相对苛刻的需求。以上曲线，仅仅是理想的模型，实际维护中的产品，受到产品竞争、市场变化、团队优化、投入力度等各种各样的原因，其起伏变化也是各种组合波动的，举个例子，当年风靡一时的《飞信》社交软件、《QQ空间偷菜》社交游戏等产品，如今已不见踪影；《率土之滨》初期差点被砍却坚持长线调优，近些年愈发火爆成为了slg游戏绕不开的标杆；经典mmo《魔兽世界》、《剑网三》每出一次资料片，都能看到明显的一波用户回流增长。
常分析的数据节点游戏，作为互联网产品的一种，自然也符合以上提到的流失曲线模型，比如上图GTA5的微笑曲线、太吾绘卷的趋平曲线。研究整个长时间曲线的波动，虽然意义很大，但等待的时间过长，当需要快速评估多个产品(特别是商业网游)的潜力时，这显然是不现实的，所以，通常会从曲线中的第1个月挑出几个节点来进行比较，快速得出相对有用的结论。
这里给出常用的数据节点计算公式：
02分析留存的意义
上文介绍了留存、留存曲线、留存数据节点，那么，在这基础上，我们要深入思考一个问题：为什么要分析留存？分析留存有什么意义？这里我提出自己思考到的一些点，也希望读者朋友们有更多自己的思考。
留存的最终目的是营收除了极少数的出于艺术或公益完全不求回报的独立游戏之外，商业游戏、3A大作，甚至大部分的独立游戏，抛开收费机制的不同，产品开发时都不得不考虑一个无法回避的问题：留存与营收的权衡。
市面上几乎一面倒的理论，都在围绕着这两点的二维对立面思考迭代方向，其实这里面有一个心理暗示，暗示玩家们，同时也自我催眠，我们开发商是足够良心的，我们想立好牌坊又赚到钱，但其实归根结底，留存最终的目的是营收，无非是基于产品的定位，这个产品想赚什么样的钱、赚什么用户群的钱、赚什么时间赚钱、赚短线还是长线的钱。从这个角度思考，商业产品开发，其实是个资本导向的行为，提升留存只是割韭菜前的施肥手段，比如初期用免费观看吸引新增用户的腾讯视频，等到用户达到一定量级后，先是开普通VIP，再是VIP+，最后加入了提前点播包装说是VIP的特权，还有百度、字节跳动最大的收入来源——广告等，其实都是一个把留存或量做上去后，反复收割的资本行为。
作为游戏产品的设计者，在设计时脑子一定要清醒，如果我们做的不是用爱发电的独立游戏，一定要清楚的知道，所有的设计最终都是为营收服务的，如果基于游戏设计的理想主义难以妥协，加入高留存低付费的设计理念也未尝不可，以好玩的游戏性、高性价比和爽快的付费体验吸引用户心甘情愿的付费，站着恰饭并不是件可耻的事情。
所以，本质上，我们分析留存，就是要结合最终的营收目标，制定一个玩家玩得爽（过程），开发商能站着赚钱（结果）的双赢方向。至于为何当前环境下很多游戏被吐槽过于氪金，本质上还是玩家玩得不够爽，觉得花钱不值得。
未来产品开发方向的参考通常地说，一个游戏的立项，大多都是基于老板和制作人对市场的判断+主观的喜好决定，但当游戏开始进入测试或正式上线阶段后，就开始有了一些相对客观的参考数据：留存和付费，对于绝大多数游戏而言，前期留存才是关键指标，毕竟有人玩了，才有后续的收费空间。
游戏行业一般的做法，会针对玩家游戏行为从下载→注册→登录→加载→游戏主流程→退出→再登录，这一整个主干流程进行数据打点记录，以大量数据作为基准，分析每一个节点玩家的流失或留存情况，并针对具有有问题的点进行调整优化；做得更细一些的游戏，会针对游戏内的不同玩法、系统，根据用户的等级、游戏天数、付费层级等区别，每一个都进行差异性的点击率统计分析，并结合玩家实际反馈，最终得出某某玩法或系统是否需要调整，以及如何调整的结论；甚至极端一点，如果留存数据实在差得出奇，且几次调优都没法调好，那就要面临着投入降低、团队解散等命运。
因此，留存其实是决定游戏未来开发方向极其重要且相对客观的参考之一，此外，玩家评论、问卷调查、竞品分析、市场调研等等，也都是决定产品开发方向的很重要的参考依据。
产品价值或潜力的评估标准如今的游戏市场，经过了端游、页游、手游的几轮商业红利浪潮，每年新创或倒闭的公司都数不胜数，在这样的环境下，不仅游戏数量繁多，且各种品质良莠不齐，作为玩家，自然想快速玩到好玩的游戏，作为开发商或发行商，自然想给玩家快速地开发或推送好玩且能赚钱的游戏。那么，为了解决这个需求，自然就需要一个能够快速且有效评估一个游戏产品是否具有价值或潜力的评估标准，显然地，留存率和付费率就成了这个标准，并且经过多年实践下来，也是业内相对达成共识的标准。
当然，你也可以说还有其他标准，比如顶级游戏媒体或机构的评奖机制、各大游戏商店的评分机制，但我们能简单的发现一些问题：评奖具有阳春白雪的高傲独立，无法全面、统一、公平的比较或雅或俗的各种类型游戏；评分机制一是容易被商业刷屏，二是绝大多数玩得不爽的才会来评分（taptap的评分比较例外，但其用户品质较高往往评分会比较极端要么很高要么很低），这样的评分也很难作为一个相对客观的标准。
当我们在以留存和付费作为评估标准时，也要意识到它们的局限性，因为我们为了快速得出结论，往往只会重点分析最初1个月的短期数据节点，这也容易错过很多长线的产品或者改良期但仍有很大潜力的产品。举个例子，slg由于其相对rpg很低的前期留存，在手游初期基本没有多少公司投入，但随着《率土之滨》长线运营愈发火热，《COK》海外大火并成功转战国内的先例，这两年slg由蓝海变成了变成厮杀惨烈的竞争红海，但依然还有《三国志战略版》、《万国觉醒》等新一轮的爆款。
渠道投放的策略参考百度、字节跳动等互联网公司，最大的盈 *** 源是什么？想必大家都知道是广告，这也意味着，在目前的互联网生态下，新的互联网产品，其新增注册用户的核心来源是各个渠道的广告或展示位，这其中，游戏和电商广告，就占了互联网广告的大半江山。
作为游戏开发或发行方，在投放广告到各个渠道时，我们首先要通过信息调研判断哪些渠道与我们的游戏用户是匹配的，比如我们的游戏若是一款音游或者极具画面表现力的游戏（排除有虚假宣传的游戏广告），那么抖音和快手等短视频平台就是初始选择的重点投放渠道；接着，我们要真实的测试几波投放导量，对比几个渠道的转化率和留存数据，决定要不要继续投放某些渠道，或者调整所有渠道的投放权重，因为很多时候我们调研的信息源是有偏差的，无法保证最终的用户质量，举个例子，音游大多数都是要求有一定音乐素养和训练手速的，很可能的数据表现就是，在抖音的转化和留存会比快手高，这是由渠道本身的用户类型决定的。
因此，留存数据，是我们渠道投放获取用户时的重要策略参考，而调整这些策略，本质上是为了节约成本，更高效的获取匹配的用户。
03总结
篇幅和时间有限，这次的文章先写到这，本文主要介绍了留存的定义、常见的留存降低曲线模型、常分析的留存数据节点，以及阐述了分析留存的意义，结合网上的通用的留存理论，加入了我自己的思考总结，当然，更多的，也希望读者引发读者朋友们更深入的思考。
下一篇预告：《如何提升游戏的留存》——游戏留存研究（二）。
的更新。
往期文章：
其中将不定期更新我个人的对游戏设计相关的思考
by——黑脸的张飞
一个尝试输出自己所思所想的游戏人
