本
文
摘
要
得。
第一期的分享案例是一款多人社交互动小游戏《萌萌物语》。该游戏交出过这样一份成绩单——新进用户次日存留22%，活跃次日留存40%，活跃7日留存26%，人均在线时长25分钟，有70%的女性玩家。
一直以来，用社交来提升裂变、活跃和留存是小游戏开发者需要解决的一大难题。通过这个案例，或许你能从中收获一定的启示。
以下为小游戏官方团队对《萌萌物语》的采访全文：
“恶作剧”社交，反而让用户留下来了？
新进用户次日存留22%，活跃次日留存40%，活跃7日留存26%，人均在线时长25分钟，70%的女性玩家，尤其受Z世代玩家的欢迎。以搞怪为核心的多人社交互动小游戏“萌萌物语”，拿出了这样的成绩单。
这款小游戏有多特别？——周鹏（开发者）形容，这更像是一款“互坑”游戏，里面总有让玩家捣乱的空间：
一个魔法师通过摆放道具，帮助一群奇装异服的兔子们冒险领取胡萝卜，背着萝卜的兔子成功钻进洞里就算完成一局。
但是，最吸引用户的，并不是如何“通关”，而是如何“捣乱”。
有人在游戏里“捣乱”，难道不会影响其他玩家的玩耍，反而让他们离开吗？对“恶作剧”社交的进一步思考，来自周鹏陪3岁的小儿子看《小猪佩奇》的经历。
一开始，周鹏并不感冒，不理解小猪佩奇的魅力。但渐渐地，陪看的他反应过来：“这是一个捣乱的动画片”，就像 “小孩子干完小坏事后，还得跑过来告诉你，他才真正达到了最开心的时刻”。这个想法成为了游戏内“恶作剧“社交的雏形。
如何把“捣乱”发挥到极致，让玩家享受捣乱的过程，甚至愿意留下来，继续玩耍？
小游戏中被置入了许多逗笑因素，如动物表情、搞笑服装、弹幕、语音、搞笑动作等。玩家恶作剧之后，可以用这些来气其他玩家等，“孩子天生都有一些表现欲，捣乱完后自己还得告诉大人，才能释放最终的喜悦，我们得给他表达喜悦的方式。”周鹏甚至认为，这款小游戏正好满足了一个用户的心理诉求——
所有人，包括大人，都像小孩一样，享受‘恶作剧’。
而这也成了《萌萌物语》独树一帜的社交优势：用捣乱、“互坑”这样非物质激励、非单方面利己的形式，创造有趣的社交场景，让用户享受一起玩耍的乐趣，而不是用游戏内惯用的“对抗”思路。
大多数微信开发者的思路都是：说起小游戏，“比较、比拼、PK”、及由此带来的“排行”等基础玩法，都在帮助用户从对抗中获得成就感，和压力释放后的轻松感。但萌萌物语却提出了一条新思路：用户不总是希望对抗自己、对抗世界，他们需要的是有趣、好玩。如果足够有趣，“等待”并不等于“流失”。
事实上，在萌萌物语里，是存在大量的等待时间的——一个魔法师帮一群兔子过关，所有兔子陆续进洞需要时间、等待魔法师帮助需要时间，中间还要被其他捣乱而耽搁——但是到底为什么，它的用户愿意“等待”？
用好三个步骤，让用户愿意“等待”
让用户在一款中“等待”通常意味着是灾难和流失。不过，为什么这款产品中用户会乐意“等待”？
在过去策划产品时，周鹏发现，如果不让用户等待，而是安排各种事件填充完用户的时间，会发现用户就没有时间，也不会“想要”去观察周围。更重要的是：
有等待，用户才会找事干，才会形成互动。
周鹏在测试另一款产品时也发现，如果没有“等待”，用户结束游戏后就退出，对产品没有认同感。引入“等待”环节后——开始和结束游戏的过程中，都需要在虚拟房间中等待他人——用户更愿意互相聊一聊，甚至加为朋友。
在社交的世界中我们已知：如果好友们在一款游戏中，用户很大概率会去玩这款游戏。有关系，就有扩散、活跃和留存。
萌萌物语根据时间的不同，新近用户次日留存在20%-35%之间变动，人均在线时长25分钟，背后是用户多次进入积累形成。好友关系、等待玩法起到了关键作用。
那么，一个让用户喜欢的“等待”怎么构成的？周鹏将这个过程梳理为三步骤：
制造一个让人等待的场景，同时提供游戏操作之外的情感交流工具。如兔子们等待魔法师的帮助，如开局等待其他玩家的加入时，兔子们进行表情包的交流；
提供情感抒发的设计或玩法，让等待也可以很有趣。倒计时中欣赏蠢萌的魔法师、捣蛋的兔子成员、奇装异服的兔星村民、唯美的油画地图&让人沉醉的童话系等。
控制等待的节奏，把控玩家的心流。把控游戏时长，有节奏切换操作&交流时段，并用丰富的道具&地图保证每一局游戏的新鲜感……萌萌物语将“等待-交流”的节奏和“局时”结合起来，在2分20秒以内，有人一起玩耍的“等待”不会过长，也不至于无聊。
有人一起玩耍的“等待”保证了在线时长，而让用户喜欢的萌系童话风格、充分的供用户“玩耍”的社交工具（如表情包、弹幕、搞笑语音等）也让超高留存成为了可能。同时，萌萌物语用户画像显示，有7成是30岁前后的女性；这也侧面说明了，宝妈们愿意和孩子们一起在这里享受童趣。
轻竞技性、增强社交体验的设计，提升了大小用户们每天打开游戏的预期，这不是一个单纯的游戏局，“我们就是来和朋友、和孩子一起玩耍的”。
从愿意“等待”这回事，发现用户四大变化
相比APP，小游戏中用户行为更“轻”，原本是腾讯杀手锏的“社交关系”被释放出来作为了基础能力，扩散让获客这件事情变得更为容易。现在，更多企业也在不断借鉴小游戏玩法进行获客、留存，以及变现转化。
不过现实是，大部分团队在利用小游戏化玩法时，仍只简单追求裂变，而忽略了更多有价值的方法论。仅透过萌萌物语，我们就能感知到许多截然不同的、基于小游戏的启发：
-剧情类玩法更受欢迎。
不追求常见的套路，在用户体验产品过程中，可以根据场景不同，设置一些小剧情玩法，比如在地图上放一张小蹦床，有很多用户都喜欢在里面蹦来蹦去，或做一个水池，发现居然有很多用户喜欢在里面一直泡着。用户对这些剧情类的小玩法非常认同。
-用户享受改变的成就感。
周鹏在测试产品时做了一些设置，如玩家可以利用道具在下局游戏时变成魔法师，或者可以马上变成魔法师。但有没有特殊身份，用户并没那么在意；在互动中，能够对整个局面发挥作用，甚至改变，反而是成就感的来源——比如，当游戏在进程中时，魔法师表现不好或不佳时，玩家会立刻动用道具变成魔法师，去捣乱或者改变什么。
-有趣就行，没那么玻璃心。
在萌萌物语中也设置有举报系统，用户可以针对其他人恶意不进洞、捣乱等行为进行举报。但几乎没人举报，因为用户在这个游戏中注重过程的参与，而不注重结果。所以当用户在进行捣乱搞怪、动动闹闹时，大家反而不在意。
-允许打断，用户更需要快速直接给出推荐。
在过去，打断用户流畅的体验过程简直是不可想象的事情。但周鹏发现，小游戏用户习惯和希望被打断。这是因为APP多是重度用户，习惯搜索和寻找内容（如去应用市场搜索下载APP），而小游戏是轻量用户，因此需要你快速推荐给他所需要的。
比如在萌萌物语中，直接推荐更有效：用户在游戏过程中时，系统自动判断对方是否需要某一个道具，并直接作出推荐，这样的效果往往最佳。
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