本
文
摘
要
声量，是指周期内品牌或产品在媒体范围内被人们提及的程度，标志着品牌或产品的影响力。
当下，美妆护肤几乎成为了年轻人日常生活的标配，无论男女老少，美妆产品的目标消费群体在不断扩容，营销方式与内容也越来越多元化。季节交替、新品上市、电商大促、品牌事件四大节点成为了美妆品牌全年营销布局的重中之重。
社交媒体平台作为美妆品牌营销的主要阵地，在重要的时间节点成为了提升品牌影响力、放大转化效果的重要渠道，而社交声量则成为了品牌营销效果的“可量化”数据。根据克劳锐的洞察，在2022年双11期间，美妆行业的整体声量至少高于日常声量的1.5倍。效果测评、配方解读、沉浸体验类内容在美妆类产品声量表现上是“性价比”最优的内容形式，腰尾部达人的声量贡献表现突出。
2022年美妆品牌的营销环境发生了怎样的变化？不同平台的美妆类内容声量有着怎样的特征？品牌该如何选择适合自己平台进行营销投放？克劳锐基于新媒体平台声量系统发布《2022年新媒体平台美妆品牌营销特征分析》，解析美妆平台在不同社交平台布局的营销内容及玩法，为行业带来有价值的参考。
本报告所指新媒体平台主要包括微博、抖音、小红书、快手、B站，分析2022全年声量TOP-10美妆品牌的声量表现及营销特点。以下为本次报告摘要：
【报告摘要】
01、美妆品牌营销环境概况
对于品牌而言，声量是内容的体现，是品牌价值的“溢价”推手，是产品种草与转化的重要保障。美妆优势垂类关注度及作者数量占全行业4成之多，美妆品牌具备天然声量优势。
当下，美妆品牌年度声量走势具有周期特征，声量让品牌在电商大促期充满“底气”。第四季度是美妆品牌声量全年中的燃爆期，双11、双12期间声量表现高于其他时期1.5倍以上。
比较来看，各平台美妆品牌声量走势差异显著，发挥平台营销优势有助于品牌快速积累品牌声量，促进转化。
微博是美妆品牌官宣的主阵地，借势热点话题、超话 *** 用户积极讨论，保持声量持续活跃；抖音的声量走势贴合女神节、618、双11、双12等节点实现声量与销量的双向奔赴；小红书则坚持日常种草，保持品牌声量平稳，一季度、四季度重点迎合电商大促期；快手以电商基因为主，直播带货切片内容带动品牌直播转化；B站保持品牌日常露出，以低频高品质的方式获取目标人群对品牌的关注讨论。
小红书美妆品牌声量贡献垂类集中度高，竞争环境日益严峻，微博竞争更分散。小红书、微博发布美妆内容的账号相对较多，抖音平均账号声量贡献值最高，其次是微博、小红书。微博与美妆品牌相关的作品数量远高于其他平台，抖音及B站的单条作品声量贡献更高。
整体来看，美妆品牌第一季度和大促期是营销重点，社交属性越强的平台，品牌相关内容覆盖垂类越多元。美妆、时尚、颜值类内容是美妆品牌重点布局的内容赛道，其次，与日常生活相关的轻松化内容成为美妆品牌竞争的第二赛道。
02、各平台美妆内容营销特征
微博|微博上的代言官宣、新品上市、季节爆款等内容奠定了美妆品牌声量基础，年末主攻电商大促。
明星的微博是规模化提升品牌声量的“快速通道”，与品牌的联动能够助力声量“流动”增长。明星名人是美妆品牌声量贡献主力，时尚、美妆类内容曝光高，电商达人的互动性更强。
同时，微博的高声量内容集中于代言人发声、品牌联名互动、电商福利优惠等内容。
小红书|小红书上则是品牌经典、应季产品关注讨论度稳定持久，冬季适用款是年底大促期间品牌营销的关键切入点。
小红书的美妆类内容在换季期、大促期多以效果+优惠力度为主，日常围绕使用场景拉动品牌声量的提升，美妆、时尚、开箱测评是美妆品牌声量贡献的核心垂类。
有效成分、使用效果、省钱攻略，是小红书上贡献声量的3大主流内容类型。
抖音|抖音以单品“逐个突破”+电商标签话题的方式为大型电商活动积累品牌“口碑”。
从内容上来看，抖音以单点“爆破”配合多元内容契合使用场景，以品牌调性的塑造加强用户对品牌的“印象分”。抖音的美妆垂类是美妆品牌声量贡献第一，情感、幽默搞笑、剧情类以“内容”位居其次。
美妆品牌多将产品展示充分融入场景化内容，用共鸣提升用户对品牌的好感，以趣味提升用户对产品的记忆。
快手|快手的电商基因浓厚，美妆品牌声量贴合各类电商大促活动，声量与GMV“并行”。
快手福利款、热门单品、平价产品，性价比透彻介绍内容声量更高，直播带货切片视频能够吸引用户，提升直播转化率。时尚、美妆、颜值类等与美妆行业强关联的垂类是快手贡献声量的主力。
快手声量表现优异的内容多为长期使用产品的效果分享与同类产品性价对比，这类内容更容易引导用户做出消费决策。
B站|B站上美妆品牌声量在代言人官宣的节点涨幅明显，品牌声量走势伴随电商节波动。
品牌以年轻人感兴趣的内容融入平台氛围，培养自有粉丝，联合UP主的内容共创有利于激发用户情绪共鸣。
美妆、时尚是声量贡献核心垂类，幽默搞笑、生活记录类内容更吸引B站用户的观看与互动，趣味下饭、还原真实、简单易懂的内容更易激发用户的关注与喜爱。
整体来看，美妆品牌的年度营销节奏明确，通过长线布局声量全力支撑销量增长。
在克劳锐看来，新媒体环境中声量的量化有6大考虑因素，分别为识别声量的出处、收集作品表现、考虑作者粉丝量、兼顾作者垂类、拉齐不同平台“价值”、声量结果的统计规则。
结合传播相关的概念，基于“平台不同，权重不同”的理念，加上NLP自然语言分析关键词命中的逻辑进行算法的设计，这也是克劳锐新媒体平台声量系统的核心。
新媒体平台声量系统能够帮助品牌复盘投放效果，对标竞品，助力品牌新一轮投放，并阶段性进行洞察汇报。
更多有关美妆品牌营销发展的洞察研究，可查看以下本次报告详细。
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今天为大家带来的是：2022新媒体平台声量TOP-10美妆品牌年度营销盘点-53P。内容具体如下：
（数据来源：克劳锐）
