本
文
摘
要
俗话说得好，“养儿不防老，防晒才防老”。
晒着了怎么办？
用兰蔻小黑瓶精华肌底液，7天肌肤便呈现年轻光彩
只需一月，可修复并唤醒年轻肌肤，使肌肤变得更加柔软、细腻、弹润、透亮。
一瓶30ml兰蔻小黑瓶的售价是多少呢？
女孩子们脱口而出，“1080”！
男孩子们目瞪口呆，“这啥玩意儿啊，这么贵，抹了能成仙啊”。
女孩子白眼一翻，“几千块的鞋，穿了是会飞还是咋滴啊”。
那1080到底贵不贵呢？
网易有一档叫成本控的栏目，其中有一期就拆解了小黑瓶的成本结构。
如下：
一瓶兰蔻小黑瓶，售价1080。
其中：
广告和推广费334.8元；
经销商费用270元；
销售、管理及行政费用226.8元；
净利润129.6元；
税收54元；
原材料成本21.6元；
研发费用43.2元。
制作成本=原材料成本+研发成本=64.8
一瓶成本只要64.8的小黑瓶，居然卖到1080，这商家也太黑心了吧！
按照成本和零售价计算，同样“黑心”的还有蒂芙尼、茅台、进口红酒等。
一枚售价55000元Tiffany Setting钻戒，制造成本只要22550元。
一瓶售价1219元的53度飞天茅台，制造成本只要40元。
一瓶268元的进口波尔多红酒，制造成本只要38.5元。
这种例子数不胜数，有兴趣的可以自行上网易成本控栏目看一下。
看完绝对让你大跌眼镜，感觉被商家 *** 地宰了一刀又一刀。
1
在商业世界里，有一样兵器叫定倍率。
用零售价除以生产成本，得到的就是定倍率。
按照上面的例子，小黑瓶的定倍率是17倍；蒂芙尼是2倍。
看完之后男孩子会心一笑，“都说你们被骗了吧”。
别着急，“茅台定倍率是30倍，进口红酒是7倍，你脚上那双破鞋，定倍率是10倍”。
定倍率是商业世界的秘密，很多品牌商和卖家都不愿意让人知道自己的成本结构。
像鞋服行业，定倍率通常在5-10倍；化妆品行业，定倍率通常在20-50倍；奢侈品行业更是到了50倍以上。
那他们这么暴利，还有王法吗？简直无法无天，就没有人管管吗？
实际上，这么暴利，是合理的。
商业世界，有两类企业，一类创造价值，一类传递价值。
比如海尔制造电冰箱，是创造价值；苏宁把各品牌的电冰箱放在一起卖，是传递价值。
再比如优衣库制造衣服，是创造价值；商场把一堆服装品牌 *** 起来，是传递价值。
创造价值的企业做的是产品，传递价值的企业做的是营销和渠道。
所以你买到的任何产品，除了自身的生产成本之外，一定还叠加了营销和渠道的成本。
但很多创业者没有意识到这点，眼中只有产品没有营销和渠道。
然后就会出现诸如此类的感慨：
“我也能研制出一模一样甚至更好的精华肌底液，为什么我就是卖不出去呢？”
“我设计的珠宝，不比大厂差，而且也还便宜，你们怎么就不懂货呢？”
“我这酒酿得比茅台好，还便宜，这些消费者真傻，净花冤枉钱。”
出现这种感慨是因为他们卖的是商标，不是品牌。
对于信息不对称比较严重的行业，商家最有效的策略一定是建立品牌。
因为品牌背后通常隐含着，这商家不骗人，产品质量好，有问题还能赔能退。
本质上是降低了消费者的鉴别成本和信任成本。
“你说你的精华肌底液比兰蔻的好，你用什么证明？我怎么知道你是不是在骗我？万一让我毁容了我怎么办？你要给我介绍成分，算了算了，我又听不懂，我还是买兰蔻吧。”
而品牌的建立恰恰是为了解决以上的所有问题。
要建立品牌，就有相应的成本，要请明星代言、要打广告等等。
最终到消费者手里一定是要收取一部分的“品牌溢价”。
而这部分的“品牌溢价”一定是要比你自己去对比和试用产品所花费的成本要少得多得多。
看到这里，男孩子们就放弃挣扎，乖乖地交出1080元买小黑瓶给女孩子们吧。
2
接着，再往深一步走，从定倍率出发，能找到什么商机呢？
1、在创造价值环节抬升定倍率
创新，是创造价值的关键。
如果你能靠创新，创造出像苹果手机、大疆无人机、戴森吸尘器这般优秀的产品。
那么你就拥有整个市场的定价权，定倍率是多少，由你说了算。
因为除了你这里，哪里也买不到这样好或者可替代的产品了。
2、在传递价值环节降低定倍率
传递价值环节，包括营销和渠道。
想要降低定倍率，就要想办法降低营销和渠道的成本。
比如，江小白这款酒，真的好喝吗？
不一定吧，至少比起茅台来，肯定是差很多，但是为什么还能卖那么好呢？
在瓶子上写上走心文案，让消费者觉得，
“天啊，这说的就是我，我就是这样的人，我就是这么想的。”
再比如，小米早期就开始做智能手表了，那时候苹果手表还没出，但没做，为什么？
因为小米知道，如果那时候由自己去教育消费者智能手表有什么价值，营销成本一定会很高。
所以等苹果先做，做完之后，市场被教育了，供应链、配套产品、上下游关系也都被整合了。
这时候小米再入场，就可以做出仅售99元的智能手表了，并且大受欢迎。
那怎么降低渠道成本呢？
通常一样产品，厂家生产之后要找总代理，总代理要找经销商，经销商找批发商，批发商找零售商，零售商再卖给消费者。
那能不能直接从厂家给消费者呢？
名创优品就做到了，通过规模效应，拿着大量的产品需求，找到厂家。
因为产量大，价格自然而然也是最低的，然后砍掉代理商、经销商和批发商的环节。
直接把货发到店里。
过去同样一件产品，出厂价1元，零售价3元。
而名创优品则能做到出厂价0.5元，零售价1元。
活生生的降维打击。
再比如，
化妆品行业的定倍率在20-50倍左右，通常一支200元的口红，成本不过几块钱。
而这两年异军突起的完美日记则把口红卖到了几十块钱。
去完美日记的线下店，销售员就会过来对你说：“随便看，今天扫一下二维码加微信，还送一个化妆棉喔”。
然后，然后，完美日记就通过扫码加微信送化妆棉的方式，加了几百万微信好友。
这几百万的微信好友，就是渠道。
渠道的本质是要触达消费者。
现在完美日记可以用几乎免费的方式无数次触达这几百万的微信好友。
自然能够大大降低定倍率。
3
最后
定倍率，是零售价除以成本价得到的倍数。
很多看起来几乎是暴利的行业，不是商家黑心没有道德。
只是因为它们消除信息不对称所要付出的成本更高。
这就导致不同行业有其不同且合理的定倍率。
如果你看不惯这些商家的暴利行为，那么可以从营销和渠道下手，想办法砍掉定倍率。
这很难，但，值得去做。
