本
文
摘
要
在欧美市场，作为“中国版ZARA”，SHEIN风靡已久。 （SHEIN 官网/图）
每年11月底的“黑色星期五”，是美国一年中最重要的购物节，2022年最引人注目的两位选手都来自中国。
SHEIN号称美版拼多多，2021年超越了亚马逊，成为美国下载量排名第一的购物App。Temu是拼多多的出海项目，2022年9月15日上线，两天后就取代了SHEIN，获得了谷歌商店下载榜的第一名。
眼下，Temu与SHEIN不约而同地将主页换成了红黑色，点燃了“黑五大战”的烽火，一场价格战蓄势待发。
SHEIN全场“最低二折”，超过39美元还能折上折，最便宜的连衣裙只要1.8美元，约合人民币12.7元。
Temu没有给对手留余地，全场一折起，活动商品只要1美分，一件风衣折后只要1.5美元。可以参考的是，美国加州法律规定的最低时薪是每小时15美元，也就是说，一名美国服务员工作一个小时可以在Temu买10件风衣。
广州番禺附近的SHEIN供货工厂，彻夜灯火通明。一位供货商在10月底告诉南方周末记者，工厂周末全部加班，开足马力备战黑五。SHEIN位于佛山的仓库已经爆仓，每天要发出上千万个包裹。
战前的紧张氛围通过微信群也在Temu供应商间层层传导，小二们不停地催促备货，“不会再等慢的人”，要求他们至少提前20天备货，提前10天上架积累商品权重。从11月初开始流量会明显上涨，“黑五涨幅最少10倍。”一位小二在群里强调。
拼多多CEO陈磊曾表示，拼多多出海，“不会简单重复别人做过的事情，会努力创造出自己独特的价值”。
到目前为止，这场短兵相接，市场可见的是硝烟弥漫的价格战。
“一旦跳槽拼多多，SHEIN永不录用”战场远在大洋彼岸，指挥部却位于广州市番禺区。Temu和SHEIN办公楼仅隔了两站地铁，一位SHEIN员工向南方周末记者调侃，“拼多多直接把Temu开到了SHEIN的脸上，方便跳槽过去的人都不用搬家了”。
为了应对Temu频繁挖角，SHEIN已经隐藏了内部通讯录的架构，换成了英文名，“现在找人都找不到了，要准确地输入人名才能找到那个人，所以想从架构了解这个事到底应该跟谁对接，可能得问好几个人，内部沟通效率就变得相当低”。
一位了解情况的SHEIN员工向南方周末记者表示，拼多多开出了让人难以抗拒的高薪，核心买手的年薪比在SHEIN翻了不止两倍。可真正敢于跳槽的人并不多，除了竞业限制外，都会担心拼多多的持续投入和未来的不确定性，SHEIN公司也已经明确，“一旦跳槽拼多多，SHEIN永不录用”。
针对供应商的挖角也在进行中，Temu的小二招商时明确表示，SHEIN同款货源优先核价上架。多位Temu的供货商向南方周末记者表示，他们正想方设法联系SHEIN的供货商，“小二会要求找到SHEIN销售靠前的那些款式”。
留学生Minita也念不出Temu的标准读法，这是一个拼多多自己创造的新词。它的含义是“Team Up，Price Down”，翻译成中文大意是买的人越多，价格越便宜。
据36氪报道，上线一个多月，Temu的日均成交额突破了150万美元，入驻的商家数量近3万个，SKU在30万-40万，涵盖了24个一级类目。年底前Temu的成交额目标是3亿-5亿美元，并在未来一年达成30亿美元。
据《华尔街日报》报道，SHEIN2022年已经完成了240亿美元的营业额，有望提前完成2022年300亿美元的目标。
也就是说，如果Temu顺利完成目标，它的成交额相当于SHEIN 现在体量的1/10。
价格完胜SHEIN上述供应商向南方周末记者表示，为了挖走消费者，Temu会降低利润。他们了解的情况是，SHEIN产品售价是供货价的2.2倍，Temu产品售价是供货价的1.5倍，多让出了0.7个点给消费者。
留学生Minita打算趁“黑五” *** 薅一把Temu的羊毛，对比了几个平台的价格，她向南方周末记者表示，“我真的惊呆了，好吗！”
一款沥水篮，Temu上只要0.69美元，“现在哪还有几毛钱的东西”，她觉得这已经是在白送了。对比之下，SHEIN上的同款要6美元。还有一件牛仔外套，SHEIN要27美元，Temu只要12.99美元。
浙商证券对比了Temu、SHEIN中5个主要类目的10个单品价格发现，SHEIN的价格均高于Temu。以运动鞋为例，Temu上只有4.22美元，而SHEIN是28美元。不仅价格完胜SHEIN，和同类型的电商平台Wish、Shopee比较，Temu依然有优势，仅有个别单品价格高于Wish和Shopee。
不仅定价便宜，Temu的邮费力度也秒杀SHEIN。SHEIN是满35美元免邮，30天退换货。Temu无条件免邮，90天退换货。交付时间方面，Temu上大部分商品显示的交货时间和SHEIN相同，大约5-15天，如果延迟交付，买家不仅可以全额退款，还可以免费获得商品。
SHEIN客服在线时间是早上9：30到午夜1：30，Temu则是7x24小时全天在线。相比之下，美国本土巨头亚马逊依然停留在古典互联网时代，客服还是通过邮箱通讯。
拉新方面，Temu靠的还是“钞”能力，有多种奖励。有的是直接送礼物，礼品有48美元的筋膜枪、47美元的无人机、58美元的户外无线音响等。有的是直接送钱，每邀请两人加入，可以获得 10美元奖励。或者获得一次转盘机会，最高奖励100美金。
Temu至今还没有祭出自己的杀手锏“砍一刀”，但采用了类似的激励机制，邀请好友注册，双方都可以获得一张四折的折扣劵。
一批被迫卷入战场的贸易商成为了首当其冲的“炮灰”。一位义乌的健身器材贸易商向南方周末记者表示，给Temu供了三个月的货，一算账才发现只赚了几百块钱。他很无奈，“我也希望Temu能放弃我”，可是又担心自己不做，对手也会做。
南方周末记者就备战“黑五”的情况联系采访Temu及SHEIN，对方均表示不予置评。
一场所谓的“Temu招商会”吸引了上百名工厂主参加。组织者号称可以向他们缴纳两万多元服务费，申请绿色通道。 （南方周末记者 罗欢欢/图）
Temu就像“超级贸易商”延续了拼多多的基因，Temu的策略依然是和源头工厂合作，不让中间商赚差价，招商广告中也注明了优先“源头工厂”。跨境电商资讯网站蓝海亿观创始人吴以辉向南方周末记者表示，有Temu的小二要求报价至少低于1688（阿里巴巴B2B网站），“1688就是工厂的批发价格”。
尽管SHEIN的核心用户对价格极其敏感，可面对Temu来势汹汹的价格战，SHEIN没有盲目跟牌。一位接近SHEIN的知情人士向南方周末记者表示，公司高层看到了海运正在降价的机会，决定借此机会从运费入手降成本。SHEIN在美国筹备了自己的配货仓，未来将改变过去“一仓发全球”的物流模式。
据《华尔街日报》报道，SHEIN美国业务总裁George Chiao表示，该公司计划在美国建立三个大型配送中心，最终可能会将向客户发货的时间缩短三到四天。
SHEIN曾经也遇到过和Temu类似的选手——Wish。在SHEIN崛起之前，上一个把亚马逊赶下购物App下载排行榜首位的就是Wish。它在2016年迎来大爆发，此后三年下载量都超过了亚马逊。
Wish主打低价产品，绝大多数供货商都来自中国。它有大量2美元以下的商品，常见的定价是1+1，即产品1美元的定价加上1美元的运费，或者是2+1，产品2美元定价加上1美元的运费。
2020年，Wish（股票代码WISH.Nasdaq）上市。财报显示，它的用户量已经达到1亿人，活跃用户高达6100万。Wish投入了大量成本购买流量，但并没有烧出自己的护城河。2017年至今，Wish累计亏损了16.5亿美元。
一味追求低价，导致Wish上低劣产品泛滥。由于产品质量过于低劣，法国甚至禁止了Wish。到2022年一季度，Wish的用户量已经降到了2700万，大约为高峰时的四分之一。
Temu更像是一个优化过的Wish。Wish发货和上架都由商家自己负责，这导致低价竞争中产生了大量发空包、履约不及时、假冒伪劣产品泛滥等问题。Temu和SHEIN一样采用了自营模式，卖家仅仅是供货商的角色，产品上架、核价、物流等全由Temu负责，供货商只需要把货物快递到广州的发货仓，邮费都由Temu支付。
Temu最近还开放了JIT预售模式，卖家无需再提前备货到仓，而是根据实际产生的销售订单，在24小时内完成发货即可。平台将针对不达时效的商品，根据货品价值对商家罚款。如果商家未在24小时内发货，平台将处罚1倍货值并对商品下架；如果48小时内未发货，处罚倍数会上升到5倍。
超级贸易商才是Temu未来的成长方向，它的对手应该是亚马逊、Wish以及速卖通。对于费力不讨好、需要长时间耕耘的供应链，Temu没有往上延伸的兴趣。
Temu的产品上也找不到Logo，几乎都是“白牌”商品。SHEIN与它不同，它会给供应商提供统一的包装袋，部分衣服会有SHEIN的吊牌，它对标的是快时尚巨头ZARA。
“藤蔓植物”SHEIN一位SHEIN员工向南方周末记者总结了SHEIN和其他平台的区别，“它像藤蔓一样沿着供应链往上爬，这是国内其他电商没有做过的事”。
2020年以前，谷歌、脸书、ins、TikTok先后火爆。无论是跨境电商第一股兰亭集势，还是后来的环球通、Wish等，这些跨境电商本质上吃的都是社交媒体轮番兴起的流量红利。与它们不同，SHEIN可以说是唯一一个深入供应链的电商平台。
SHEIN把快时尚演绎到了极致，每周可以更新多达3000款衣服。它已经进化为制衣厂和消费者之间的一台超级计算机。从前端的数据，到后端的生产，SHEIN开发了数百个数字化系统，这个超级系统才是SHEIN的核心竞争力。
一位供应商告诉南方周末记者，SHEIN的核价都是由系统决定，“每天这么多款，一个个核价，讨价还价，效率太低了”。
相较而言，Temu对外一直强调是人工审核样品，核价也是由人工操作。一位Temu的供货商向南方周末记者表示，多一块钱或者少一块钱都掌握在小二手中，他们认为和小二经营好关系对他们的业务至关重要。
南方周末记者先后向多位SHEIN供应商了解情况，与其中三位有过深入交流，他们的感受是一致的。
一位供应商表示，他们每天在后台都要关注前端SHEIN平台的销售情况，会实时根据销售数据来调整生产。比如，一款衣服原本采用了收口，可是看到用户反映不喜欢，马上就会调整为喇叭口。
这些制衣厂老板大多文化程度不高，SHEIN细心地设置了一个翻译功能，可以一键翻译国外的用户评论。
一位核心供应商告诉南方周末记者，SHEIN每一件衣服都有几十条数据，“衣服的各种属性，面料的各种属性、价格，所有信息都数字化到了系统中，最终构成了一个超级大脑，也就是外界说的柔性快反供应链”。
这样的生产模式最终目的是提高整个供应链的生产效率，通过大数据对时尚元素进行排列组合，前期生产一两百件的首单进行数据测试，通过测试产生返单的款式才可以延续生命。
对工厂来说，首单都是投入，创造利润的是返单。一位供应商说，只有能把握住潮流趋势，产生大量返单的供应商才能赚钱，“做得好的供应商，80%以上的款都可以产生返单”。
一位SHEIN员工向南方周末记者表示，过去三年，SHEIN几乎重新洗牌了广东的服装供应链。
过去，制衣厂都是订单模式，需要先交定金，没人愿意为SHEIN生产大量用于小批量测试的衣服。直到2020年疫情来临，正常的外贸业务几乎停滞。为了活下去，广州的制衣厂开始转变思路。
SHEIN和工厂合作时，几乎把利润卡死了。一位供应商表示，它的利润仅够维持工厂的正常运转，“制造业有这么一个问题，为了维持企业运转，需要一定的业务量才行。如果开机率不足，员工吃不了饭，电费也花不起，工厂就无法生存”。
为了活着，只能选择和SHEIN合作。布料企业也是如此，十年前布料市场买布都得靠抢，早上五六点就得赶去进货，否则制衣厂可能就“无米下锅”。疫情使得布料企业生意冷清，也纷纷愿意配合SHEIN的小批量出货测试。
一位SHEIN员工介绍，“SHEIN的高层都很年轻，三十多岁，他们对整个行业其实是有梦想的”。SHEIN的愿景之一就是用庞大的需求来反作用于供应链，从而重塑整个行业，提高整个行业的数字化能力。作为一家服装品牌公司，SHEIN也是业内少有投入大量资金组建IT团队的。
Temu的突然来袭，给了SHEIN很大压力。这让供应商也很担心，“穷人根本没有用户心智，对方一降价可能人全跑了”，他们担心留给SHEIN的时间不多了。
近期的疫情，成为SHEIN和Temu面对“黑五”之战时需要共同攻克的难题。
11月12日，Temu在佛山三水区启用了新的仓库。而一位SHEIN员工表示，他们早在半个月前，就制定了应对疫情的方案，逐步向广州外围的佛山转移订单，“我们的布局是整个珠三角地区”。
处于封控区的供应商们更为焦虑。一位核心供货商告诉南方周末记者，面对考验，中小制衣厂才真的困难。
SHEIN是小单快反模式，“备货不会超过半个月。下单就像挤牙膏，每天都是根据销量下单。一旦出不去，SHEIN就会取消订单，这些当季货就变成我的垃圾了”。对SHEIN来说，这些款式可以选择不上了，或直接发给外围工厂做，“就是一张图片，也没有任何技术门槛”。
上述核心供货商了解到，SHEIN已经加大了对东莞、佛山，惠州，甚至江西的订单。原本SHEIN就在有意识地向外转移产业链，像江西赣州、湖南株洲的制衣厂已经形成了一定小单快反的能力。
南方周末记者 罗欢欢
