本
文
摘
要
1984年，中国女排第一次参加奥运会，连胜巴西、德国、日本队后，迎来了劲敌美国女排队。在大比分落后时，“铁榔头”郎平和队友张蓉芳、侯玉珠等人改变打法，力挽狂澜，最终以3:0力克美国队，夺得中国女排奥运会历史上第一个冠军。
登上领奖台的女排姑娘们，她们脚踩的回力鞋引起关注，被市民追捧，纷纷排队购买。当年，回力鞋被卖爆，创收8亿元。
彼时，回力就是潮鞋代名词，老百姓的月工资只有三十多块钱时，回力鞋卖到了6-10元，年轻人为拥有一双回力鞋格外神气、自豪。可以说在耐克、乔丹、李宁之前，回力鞋曾风靡一个时代。几乎每一部讲述那个时代故事的电影电视剧中，无一例外地出现过它的身影。
然而，火了一段时间的回力，走向衰落，曾经一度破产，重新复出后，走红国外，卖出四五百元的高价。
起于1927年，近“百岁高龄” 的回力，经历战火，改革开放洋品牌冲击、本土品牌崛起双重夹击后，是如何走到今天的？
01
老外爱上中国鞋
90年代后，随着耐克等国际品牌进入中国市场、晋江鞋牌崛起，回力鞋逐渐被中国消费者“冷落”。令人意外的是，它竟然在欧美市场成了“时尚宠儿”。
四十多年前，飞跃每年生产的帆布鞋，超1/3远销国外，但它真正“收割”欧洲人是在2005年，离不开一个叫帕特里斯·巴斯蒂安的法国人。
众多周知，中国武术在外国友人眼里是门“玄学”，他们不仅觉得中国人各个都是“武术大师”，对中国武术更是痴迷。巴斯蒂安就是在这样的背景下来到上海。他发现武术班的人都穿着飞跃鞋，出于喜爱，巴斯蒂安打算购买几双带回国，但发现工厂即将停产。
靠着敏锐的商业嗅觉，巴斯蒂安找到上海大博文鞋业有限公司，拿下了飞跃帆布鞋的商标使用权。在经典款基础上，他增添“少林文化、中国文化”等东方元素设计出新鞋型，成功将一双售价仅有三十多元的飞跃帆布鞋打造成时尚新贵，溢价高达几倍甚至十几倍。
*** 发生在2008年，电影《指环王》的主演奥兰多·布鲁姆脚穿飞跃鞋出现在《纽约，我爱你》片场，让网友惊呼这款鞋竟比匡威还要潮，引发飞跃鞋狂热，甚至出现“人传人”现象。
不光贝克汉姆、主演《珍珠港》的Ben Affleck、布兰妮难逃飞跃帆布鞋魅力，香奈儿&范思哲的品牌宣传形象大使Poppy Delevingne也被发现脚蹬飞跃参加活动，甚至韩国明星宋仲基、EXO成员灿烈也是飞跃鞋粉儿。不止明星， 将飞跃奉若穿搭潮鞋的素人不胜其数，飞跃鞋也火遍英法美等50多个国家。
国内售价79元的黑色经典回力鞋，如果要在全球购物平台eBay上购买，则需要支付600多元，涨价近8倍，如果要购买另一款白底银标的低帮男鞋，则需要支付563多元。这几款回力鞋在平台上的好评率均在90%以上，有的达到100%好评率。
回力鞋在eBay上的在售款型较少，而以“飞跃帆布鞋”为关键词搜索，列表栏出现130多种在售商品，其中98%以上是经典款，发货地不仅有中国，还有美英德法澳、马来西亚、卢森堡、荷兰、意大利、比利时等地。
在淘宝售价为55元的红黄蓝经典款田径鞋，中国商家在eBay上的标价接近200元，而在英国的售价高达500、600元。有的美国商家卖640多元，据该店铺信息显示，这款鞋已售出232件，买家满意度达100%。
回力鞋在国外卖得如火如荼，国内也起了变化。
02
身价不过百的回力
成了时尚穿搭博主的“新宠”
90后男孩阳阳没有想到，自己有一天会入坑回力鞋。
阳阳钟爱板鞋，品牌偏好耐克。一次刷抖音短视频时，他偶然间看到了回力在售的空军一号高帮板鞋，抱着试试看的态度下了单，没想到收获了意外之喜。“之前没穿过回力，但这款鞋真心不错，我个人觉得它和高价的鞋没有太大差别，从样式、价格、质量都挑不出毛病。”
现在阳阳的购物车里，有2/3是国货。在此次购物体验后，阳阳说以后会尝试回力的其他鞋型，像阳阳一样青睐国货的年轻人也越来越多。
工作日下班高峰期，笔者在不足一小时时间内，发现有7名路人脚蹬回力鞋，其中以飞跃居多，多是经典的红白蓝款。7名路人均为年轻人，有6名是年轻女孩。
曾经，时尚博主穿搭首选AJ、椰子鞋、Gucci等一众国外高端品牌，如今已换了一副光景，平价的国货成了“yyds”。
小红书上，单双不过百的回力鞋成了对时尚“刁钻”的博主们的“新宠”，关于它的种草笔笔记超过9万篇。昵称为“深夜徐老师”的博主发布的一篇推荐四款回力鞋（回力德训鞋、飞跃饼干鞋、飞跃面包鞋、飞跃厚底马蹄鞋）的笔记，获得8.2万点赞。B站上的回力鞋测评视频也不少，很多人将回力视作必备潮鞋。
前瞻产业研究院发布的调研数据，在2021年国潮服装鞋帽消费者认可度排名中，回力位列第四，位居其前的分别是安踏、鸿星尔克、李宁。
伴随年轻人将目光移至回力，它的业绩也在持续攀升。数据显示，2018年回力卖出8000万双鞋子，市场零售额接近100亿元。当年仅回力天猫旗舰店便实现营业额超2亿元，自2014至2018年的四年间，销售额增长超过65倍。
不到两年时间，回力鞋在拼多多的销售额已经接近14亿元。抖音直播潜力不断凸显，8月4日，拥有89万粉丝的回力旗舰店抖音账号直播4小时19分，累计观看14.14万人次，预估销售额10.67万元。8月5日至8月7日，其平均直播20小时，单日预估销售额分别是32.23万、33.79万、36.67万元。按32万元计算，回力旗舰店直播一个月，就能创收近千万元。
另一个20万粉丝量的飞跃鞋抖音账号，近一周内单日直播销售额均在10万元左右，8月2日直播16小时，销售额近30万。
这样的结果是20多年前的回力怎么也想不到的。2000年，回力旗下最后一家制鞋厂上海鞋业总厂宣告停产，民族品牌自强的故事就此落幕……
03
怎么解锁的财富密码？
没想到，回力峰回路转了。
当年回力幸得上海华谊集团搭救，成为它的全资子公司，才没有消逝。但回力的日子一直不温不火，2005年至2008年三年间亏损2.5亿元。直至近几年，回力开始慢慢回温。
它是怎么绝境逢生后，再度柳暗花明的呢？其重生离不开内外因素：
1.审美认知、消费偏好变化
年轻人的消费偏好正在发生变化。以前消费者唯大牌论，口红要买阿玛尼、纪梵希、迪奥，现在一支八九十元的完美日记小细根、四五十元的稚优泉丝绒哑光唇釉早已装满化妆包。他们渐渐发现国产在颜值和功能性上不输大牌，不少国货化妆品也已成大牌平替，夺回被日韩美抢占的市场份额。
比如2020年双十一，国货完美日记、花西子天猫彩妆分别以5.0277亿元、3.474亿元的成交额位居前两位，将阿玛尼、雅诗兰黛、兰蔻、YSL等国际品牌甩在身后。
根据艾媒咨询数据，有82.41% 的千禧青年倾向于购买国货。走在大街上，随处可见身穿安踏、李宁等国牌运动服的年轻人。去年国庆小长假期间，抖音电商国货服饰的销量同比增长了840.39%。正值国货热风口，简约时尚的回力自然成为年轻人心头好。
2.经典款永不过时
回力的白底红标系列、红蓝白田径帆布鞋，从我们爸妈那个年代开始，历经几十年，至今仍然是经典畅销款。前者售价不足80元，分为红蓝绿黑等色系，月销超4000单。后者在田径鞋501系列基础上，做出升级款331系列和改良款8108系列，改良款将红白蓝配色改为白金，时尚又典雅。
值得注意的是，飞跃红白蓝经典款帆布鞋至今仍然是其淘宝旗舰店销量最高的产品，也是在海外市场风靡的鞋型。另外，飞跃还研发出红白蓝经典款半拖鞋，每月销量也已超过1000单。根据淘宝旗舰店销量数据，飞跃经典款帆布鞋每月销大约有6800单以上。
经典款制作经验臻熟，粉丝基础雄厚，生产线稳定，生命周期长，它们就是赚钱永动机。
3.爆款不断
新款频出是回力吸引年轻人的抓手，尤其是不断跟进市面上爆款鞋型，为我所用。
如回力推出的空军一号鞋、椰子鞋、德训鞋、酷似vans的低帮帆布鞋等，让追逐美感，又关切性价比的年轻人趋之若鹜，其中一款售价为139元的男款椰子鞋，月销量超过了3000单，回力德训鞋成多位时尚博主首推的穿搭潮鞋。
不少喜欢空军一号鞋的年轻人掣肘于有限的预算，对耐克望而却步，而回力成了他们的最优选择。“我现在买鞋追求的就是好看舒服。”阳阳由忠诚的耐克粉转投回力，买下一双空军一号鞋，看中的是它耐克的颜值，国货的价格。
虽然回力鞋在颜值上屡屡取胜，却陷入“抄袭”风波。眼下取巧，虽然能弯道超车，但企业取胜根本还是要权衡利弊，建立起一套行之有效的创新体系。
值得注意的是，回力也在积极地推陈出新，请来阿迪达斯、耐克的海外设计师做新款，将社会热门主题元素融入产品设计，推出潮流合伙人联名款、火锅鞋、冰激鞋、饼干鞋等。有消息称，上海回力鞋业每年至少推出200个系列，5000多个款式的鞋子。此外，回力还举办设计大赛，在全球征集概念鞋创意方案，与校方合作，采集年轻人的审美表达，积极吸纳人才……
回力能否担起“国货之光”大旗，不能只着眼于当下它做得怎么样，还要看它未来怎么做。
