本
文
摘
要
作者：fashion-buyerology
链接：
为什么轻奢渐渐在年轻人中流行起来了？ - fashion-buyerology 的回答著作权归作者所有，转载请联系作者获得授权。
“我们生活在一个昂贵和不昂贵（但并不廉价的时代，我讨厌廉价这个字眼）可以很好共存的时代，这在时尚界还是首次发生。”
——卡尔•拉格菲尔德
几年前挺流行“小资”这个词。小资是“小资产阶级”的简称，意为向往西方思想生活,追求内心体验、物质和精神享受的人。茶余饭后我总能听见我妈一边翻着朋友圈一边感叹，“xxx活得真小资啊。”
现在听得倒是不太多了，但“轻奢”一词，似乎代替当初的“小资”，风靡开来。
小资和轻奢的区别在哪呢？——无非小资走情调，轻奢走物质。
但实质上它俩还是一家人：轻奢品的存在，造就了小资的情调。
随着轻奢渐渐在年轻人中流行起来（尤其北上广地区），就和名人效应似的，人红是非多嘛：一些人开始反对轻奢消费，更激进的观点则直接把矛头指向了年轻人这个群体。
“年轻人用奢侈品被说拜金，用轻奢被嘲装逼，用普通被说 *** 丝。”
“轻奢”已经被一些人妖魔化。身为被躺枪的年轻人之一，我觉得有必要和大家认真谈谈“轻奢”这件事。
要了解轻奢，我们得先知道时尚消费的架构是怎么一回事。
汇丰银行的董事Erwan•Rambourg在《The Bling Dynasty：Why the Reign of Chinese Luxury Shoppers Has Only Just Begun》一书中，画了一个“奢侈品牌金字塔”，细分了各种不同品牌的奢侈品。
来看看我们用的品牌，都分别属于哪个层级吧：
FB为你读图：
从塔基到塔顶分别是：
1. 日常奢侈品Everyday Luxury：设计师香水、swatch、星巴克、餐馆和娱乐、进口啤酒和红酒、香槟酒、烈酒
2. 轻奢 Affordable Luxury：设计师眼镜、美国纽约COACH、意大利GEOX健乐士、美国蒂芙尼银饰珠宝
3. 核心奢 Accessible core：法国LV、设计师配饰和服饰、意大利Gucci、大卫雅曼珠宝品牌、意大利TOD’S时尚品牌、瑞驰天梭手表、万宝龙Montblanc笔
4. 核心高级奢 Premium core：法国爱马仕、瑞士Chopard手表、宝格丽、法国卡地亚珠宝手表、瑞士劳力士手表、瑞士Omega手表、美国Tiffany excl.sliver、法国伯鲁提时尚品牌、瑞士豪雅表
5. 超奢 Superpremium：海瑞温斯顿、百达裴丽、宝玑瑞士钟表、BV、梵克雅宝、意大利沛纳海手表、瑞士沙夫豪森万国表
6. 极奢 Ultra High End：伦敦列维夫、伦敦庞德街格拉芙高级珠宝
7. 最顶级奢侈 Bespoke：全定制西服（鼻祖为英国萨维尔街）
另外还有一张表格，可以更加直观地看到品牌的划分：
▶解读轻奢：
轻奢的英文是“Affordable Luxury”,直译过来就是可负担得起的奢侈品，美国人管它叫“BetterBrand”。
由上面的金字塔示意图呢，我们知道，“轻奢”属于时尚消费的第二层，价格在100-300美元之间。
轻奢和广义上的奢侈品的区别呢，在于它的价格比较合理，这个合理体现在如今的奢侈品消费逐渐趋向了年轻化。80后，甚至90后，这些通常不具有大量积蓄的社会新苗子，都将是轻奢消费的主体。
二十出头的人，其实基本都还是以购买快时尚服装为主，所以他们会把轻奢的配饰作为自己的奢侈品入门。
我身边有很大一部分人都是这样的：
积蓄没有太多，但又有个性化的追求。淘宝是越看越不想逛，百元内的衣服囤了整个衣橱，但出门时仍然觉得无衣可穿。这个时候，有着良好品质、可以接受的价格的轻奢品就拯救了他们的世界。
以上现象，日本管理学者大前研一在其著作《M型社会》中就曾提到，全球化后，“中产阶级”将消失，许多人沦为中下阶层，而这些人又要求多一点“奢华感”，所以“能够负担得起的奢华”是未来消费的主流。
通常这个“负担得起”， 300美元左右的价格被认为是合适的。轻奢鼻祖Coach在北美市场就有过“300美元之王”之称。
目前的轻奢品牌主要包括大牌副线、风格品牌与原创设计师品牌等。
Coach、MichaelKors、ToryBurch、KateSpade、MCM、Marc by MarcJacobs、Longchamp、A&F、RedValentino、LoveMoschino、Agnes.b , 是目前常见的一些轻奢品牌。
▶轻奢消费=穷装？=虚荣？
最常见的一种态度：轻奢，不就是穷装嘛？明明是 *** 丝，非要拿着中产的消费装一把高富帅的逼。
这话也不能说全错。
确实是有人买了轻奢品，拍个照滤个镜po个朋友圈，然后就等着大家为这个价格不菲的逼点赞。
不过在下这样的定义之前，似乎应该先拎拎清楚，就像高中时解个数学题还要分类讨论呢，以偏概全总是不对的。
年轻人A自己没有经济能力，啃着家里的钱来充大佬，这是装。
年轻人B只依靠自己，每个月还能有点小钱剩下来。那个钱怎么花，就是他自己的事情了。买一件轻奢品犒劳自己，提高下生活品质，你能说他装逼？
人家轻奢在英文里都告诉你是“Affordable”了,所以到底是不是穷装，就要看你是不是在unaffordable的情况下去买了这个东西。
▶轻奢的需求来自哪里？
大学经济学的课上，告诉我们需求的产生是驱使力、 *** 物、提示物、反应和强化五个因素相互作用的结果。
是什么驱使或者 *** 我们去消费轻奢品呢？
前一问的后半问大概要拿到这里来回答，也就是轻奢和虚荣的关系。
购买轻奢品多少有点虚荣的成分在里面吧，但有时候，虚荣也不见得就是坏事。
我们都平时强调朴素自然，但在社会上混圈子的时候，很多时候，确实是需要一些外在的包装来打开社交圈，促进自己的事业的。
# 出差啊代表公司去谈判啊，那你代表的就不只是你自己了。你，就是你们公司的形象。这时候 *** 戴的好一点，那是你的失职。
# 朋友同事的聚会或婚礼，你穿一套精致的西服是装逼吗？肯定不是啊，那是对人家起码的尊重。
大家都在社会上生存，谁也不可能仙风道骨不食人间烟火天天踩双懒汉鞋，直接叼根红梅就风里来雨里去吧？好歹也要有货能撑个场面。
但我们毕竟不会为了偶尔的场合去购置天价的奢侈品，这个时候，轻奢的需求就应运而生了。
有篇文章曾经在微博还是朋友圈里火了一阵子，叫《花120万买了套西装,结果却走上了亿万富翁之路》。
讲了一个韩国大叔是怎样因为一件西装而走上人生巅峰的故事。花120万韩元买了件西装后的他身无分文，但就靠着这套体面的西装，这位大叔在街头意外拉到了不少生意。等离开捷克的时候，他已经挖到了人生的第一桶金。
你问他凭什么？
因为穿着BOSS，所以没人敢小瞧他啊！
不过这倒不是告诉我们要像他那样为了一件奢侈品花光身上所有积蓄，但起码能得点小启示出来。——形象对于一个人的重要性。
在经济能力许可的范围内，我们买些钱包腰带、墨镜香水，来装点下自己的生活，提升点个人形象，换个好心情，不是也挺好吗？
这些小件的轻奢侈品，跟豪宅、跑车比起来，甚至更能体现出生活高品质的细节风貌。
以上是“轻奢”这个话题的前半部分，在下一期内容中，FB会就如何对待轻奢消费做出进一步的讨论。
因为涉及观念和消费方式，欢迎大家来探讨和指正！（害羞
