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文
摘
要
11月23日，国家广播电视总局发布的《关于加强网络秀场直播和电商直播管理的通知》指出，要对头部直播间、头部主播及账号、高流量或高成交的直播带货活动进行重点管理
12月初，“快手一哥”辛巴即栽跟头。继承认带货的燕窝夸大宣传并道歉、承诺“退一赔三”后，广州白云区市场监管局再对辛巴及辛选公司进行调查。一时间，“辛巴或面临15年有期徒刑”的说法沸沸扬扬。“要以此为契机好好整顿了，直播带货现在太乱了”，几乎成为最强呼声。
事实上，在直播带货热潮下，今年以来，“翻车“事件频现。品观APP梳理发现，年初至今，市场被曝光的直播翻车事件，至少已有20起，涉及了不少头部主播及明星，也将直播市场的乱象悉数“抖”了出来。
01 直播带货演变成直播“翻车”
第三方数据机构胖球数据品观APP发布的10月份“直播带货销售排行榜TOP50”榜单显示，今年10月份，全网TOP50主播带货成交额高达258.77亿元，而薇娅和李佳琦合计带货138亿，这也是两位主播直播带货以来，单月首次合计破百亿元。
在不断挑战极限的业绩背后，直播乱象也层出不穷，一系列翻车事件密集曝光。
中消协发布的“双11”消费 *** 舆情分析报告，直接点名了汪涵、李雪琴直播带货数据造假等乱象。
据品观APP不完全统计，今年以来，直播翻车事件发生了近20起，不仅有黄圣依、胡杏儿、杨坤、李佳琦、李雪琴等明星、网红先后翻车，四川观察、中国经济报等官方媒体也未能幸免，涉及了化妆品、日用百货等多个类目。
而美妆作为今年的热门领域，是经常遭遇直播翻车的品类。从这一年的“翻车”事件来看，直播带货的“乱象”主要体现在四个方面。
1.高投入低产出，坑位费成“大坑”
在直播场中，高“坑位费”往往并不代表着高ROI。今年7月份，有商家表示，在与吴晓波的直播合作中，付了60万元坑位费，但实际成交额不到5万元，仅11月份，被曝出的类似案例就有多起。
知名主持人汪涵11月6日的直播中，当天成交的1323台家电产品，其中1012台被退回，退款率高达76.4%，而其开播费用就有10万元；更有商家表示，“十天里连续被黄圣依和杨坤坑了”，在10月25日和10月30日的两场直播中，共花费20万坑位费，黄圣依最终只卖出5个保温杯，杨坤也仅卖出一万多元；官媒四川观察8月份的一场直播，共上架了5件化妆品，其中，玥之秘水晶防晒喷雾和半亩花田烟酰胺身体乳，在该场直播中的销量甚至为0。
36氪研究院发布的《2020年中国直播电商行业研究报告》显示，达人主播带货模式中，分成模式主要分为佣金+坑位费。其中，佣金由成交额来定。一般来说，佣金为GMV的20%，由直播平台、第三方合作平台、MCN机构/主播共有，不同平台分配比例有所差异。而坑位费由主播影响力、带货品类、上架时间等决定，部分坑位费与ROI有关系，如ROI达到一定门槛后，主播才有机会获得坑位费。
一般来说、头部主播或者明星主播对坑位费有着更强的溢价能力，尤其在618、双11等大促期间，“坑位费”更易“水涨船高”。据了解，面对坑位费这个大坑，越来越多企业如今更青睐于以纯佣金、无坑位费的模式进行直播带货合作。
2.直播数据“注水”，“刷单”成灾
主播的影响力与粉丝量挂钩，而坑位费与直播数据也紧密相关。对于带货主播/MCN机构来说，在与品牌商洽谈合作时，有一手好看的直播数据无疑是重要的砝码。
11月11日，脱口秀演员李雪琴与杨天真的一场直播，被曝311万观众中只有不到11万“真人”，其他观众人数都是花钱刷量；5月份，主播Eris胖嘟嘟为某美妆产品直播时，因其所属机构杭州朴润文化传播有限公司恶意刷单，导致上述美妆店铺被淘宝平台认定为虚假交易，并被处罚扣除12分。由此，商家发布索赔函，要求返还20万元的坑位服务费并赔偿一切损失。
从多个被曝光的案例来看，在与品牌商家合作过程中，部分MCN机构会承诺完成一定比例的ROI，而为了保证直播观看人数以及转化率，不少机构会培养或购买僵尸粉，在为直播间增加“人气”的同时，还可以实现刷单，待直播结束拿到佣金和坑位费后，再申请退单。
此前，在李雪琴、汪涵、杨坤等被指销售数据“注水”后，其工作室均回应称对刷单事情不知情，或与自己无关。遇到这种情况，最后“受伤”的往往是商家。
3.“黑中介”出没，中间商“躺”赚差价
面对直播带货这个“香饽饽”，不少“黑中介“也想从中分一杯羹。
近日有消息称，有商家花了17.7万元参加胡杏儿直播带货首秀，结果只换来7万多的销售额。在 *** 的过程中，商家才得知与其签订合作的MCN机构，不是胡杏儿直播带货首秀的主办方，而此前对接的所谓谦寻工作人员，实则与谦寻公司毫无关联。最终，发现自己陷入了一场中介陷阱。
商家与和“黑中介”的聊天记录
相关消息称，直播带货行业中，这些赚差价的“黑中介”不在少数，其中，有冒充头部MCN机构对接平台、商家、品牌的，有打着明星旗号招商卷钱跑路的······商家一不小心，就容易进入圈套。
4.虚假宣传、产品质量、售后问题频现
据中消协发布的“双11”消费 *** 舆情分析报告，直播带货中的售后服务满意度低、体验较差也是消费者的一大槽点。11月份，李佳琦直播间“买完不让换”被中消协“点名”，随后李佳琦公开回应“会负责到底”。
今年3月份，#穆雅斓称推荐产品获诺贝尔化妆学奖#登上微博热搜第一，主要由于微博拥有千万粉丝的博主穆雅斓，在直播中将推荐的产品D18富勒烯眼部精华获得“诺贝尔化学奖”说成“诺贝尔化妆学奖”，引来网友质疑其虚假宣传。
消费者对于头部主播往往有较高的信任度，这类事件不仅会降低主播的公信力，同时也不利于商家的品牌建设。以辛巴燕窝事件为例，目前，“茗挚天猫旗舰店”多款燕窝产品均已下架，产品使用的食品添加剂也被曝涉嫌违规。
02 快手近一月拉黑/封号465个
品观APP观察到，自11月份以来，辛巴事件的持续发酵，也让快手平台对店铺的整顿，似乎更为密集，共整顿相关账号465个。
11月25日，快手官方微信号发布推文称，对推广的产品/服务捏造细节、夸大宣传、发布绝对化用语等行为均属于虚假宣传违规行为，其中，特别提到普通化妆品，不应该宣传具有美白祛斑、脱敏抗敏、轻松消炎瘦脸、疤痕一扫空等特殊化妆品功效。
与此同时，快手加大了对违规带货的处置力度。12月，葵儿太难了、凡凡良心电商、丑嫂精品美妆等美妆博主因“剧本、演戏炒作卖货”违规被快手官方处置，处以封禁小黄车14/21天、封禁账号功能3/7天、缴纳违约金2000元/4000元等处罚。其中，葵儿太难了粉丝基数为849.6万，称得上快手平台上的头部主播。
此外，YBB的美肤点、VS沙宣洗护总仓、美妆品牌店铺3号店等美妆类店铺，因订单 *** 率高、售后处理慢等原因被处置，快手小店将在一段时间内不予上架上述店铺商品，且对已上架商品进行下架处理，拉黑天数7-28天不等。
