本
文
摘
要
摘要： 户外运动装备市场的兴起是国人消费升级的一个标志，但是一拥而上的消费热情目前还没有全部转化为对商品功能性的高端需求上，人们还只是买潮流而不是买功能。目前市场整体处于一个转型期，未来是几家寡头培育市场，还是低价跑量拖垮市场，关键就看这几年。——DT君双11语录
文/DT财经 胡宏毅
DT君的发现
比起冲锋衣，登山鞋、登山包和帐篷的市场目前还不够大，消费人群亟待培育。
实用性和性价比，仍然是消费者选择户外运动装备的首要考虑因素，大多数人对功能要求不高。
户外运动行业已经进入行业整合阶段，寡头正在出现，比如广州的品牌“骆驼”。
不要只顾打折促销，保持一个基于技术含量和品牌口碑的价格区间，才能够圈住更有购买力的消费人群。
（注：本研究基于天猫商城帐篷、户外登山鞋、登山包和冲锋衣四个品类各前1000件热销商品数据分析得出。）
冲锋衣首当其中，是户外运动中的热销品
从“旅游”到“旅行”，国人从跟团买票上车睡觉下车拍照的经典模式，逐步转向更接触大自然更强调身心愉悦的升级模式，也就经历了几年的光景。我们看着以王石为代表的企业家登山队引领中高端消费趋势，到如今许多年轻人都开始享受个性化的露营或者徒步，户外运动的市场正在不断壮大。
根据中国户外品牌联盟发布的《2015年度户外用品市场报告》，2011年国内户外运动产业市场规模才破百亿，到了2015年则迅速扩大至180亿元。
蛋糕虽大，也不是那么容易抢的。
DT君选取了热门的登山、徒步、露营这几个户外运动中的四类标志性产品——帐篷、户外登山鞋、登山包以及冲锋衣，来窥探一下户外运动的消费趋势和市场格局。
首先，我们来看看这四类产品的热度情况。
冲锋衣作为户外服装的关注程度要远高于其他三者，户外登山鞋的关注始终不温不火，而帐篷和登山包在2012年出现了一个明显的几乎时间重合的关注小 *** 。此外，冲锋衣与帐篷的季节性差异均表现明显，冲锋衣的旺季在秋冬，而帐篷则火爆于春夏——人们总是在需要的时候才关注这些装备，这也在情理之中。
而冲锋衣的受关注程度最高，在销售额上也是占比最大的。根据DT君采集到的天猫热销前1000件商品的销售额数据，冲锋衣占总体四类商品份额的75.8%，超过了四分之三。而帐篷凭借单体产品价格高的优势，在销售额上超过了户外登山鞋与登山包。
冲锋衣这个最先被消费者接受并且喜爱的产品品类，以实用性著称，相比起其他三类产品，它更容易适用于除了旅行之外的其他场合。而人们买帐篷、专业的登山鞋和户外登山包，则更会用在一些特定的场合。
户外运动市场的节奏，还是“四季分明”
户外运动是否四季咸宜，不同季节里人们对于户外运动的热情程度，可以通过产品的上市季节分布反应出来。虽然有一些事情用常识也可以判断，但是数据可以告诉你更加精准的洞察。
DT君统计了这四类商品的上市时间，结果还是有些意思：
帐篷最多的是在春季上市，这主要是和4、5月的露营黄金季节有关联——根据户外资料网发布的《中国露营市场行业浅析报告》显示，全年的4月至11月期间，为露营活动的火爆时间，全国的露营活动多集中于此时段内。而户外登山包春夏上市的商品均比较丰富，而登山鞋和冲锋衣的热门上市季节则在秋季——也是正当爬山徒步的好时节。
虽然看起来很常规，但这其实和线下的很多商品上市策略不同。一般来说，反季节上市是服装装备类商品的一个特点，或者至少提前一个季节。但是在线上消费环节，似乎无需遵守这一规律。人们更愿意即买即用，即穿即走。
选户外运动商品，大多数人对功能性要求不高
在持续不退的市场热情下，热卖的商品又会有哪些？
根据各类商品的热销前1000条数据，DT君根据不同规格商品的销量和平均价格做了统计，你们先来感受一下：
我们先来看看帐篷。一居室帐篷成为消费主体存在，占据了帐篷销售总量的98%，其中以能容纳2至4人大小帐篷最为畅销。这与消费群体的市场特征紧密吻合。根据《中国露营市场行业浅析报告》数据，参加露营的人群中，除了驴友团体成了露营的主体人群占据50%外，家庭亲子与情侣分别占到20%和10%。对于户外运动人群来说，一居室帐篷性价比最高，实用性也是最强的。
不同规格的登山鞋中，销量最高的低帮鞋占据了约一半的销量，这和低帮鞋的实用性关联很大。低帮鞋多用于徒步，更适用于轻装便行，性价比也更高。而高帮登山鞋的靴筒较长，防水性好，适合攀登山岩，穿越丛林，按照326元的高帮鞋均价计算，以迪卡侬、探路者和骆驼为代表等品牌占了高帮鞋销量的28%，适合更愿意为专业户外运动需求买单的消费群体。
对于登山包材质在意的人并未成为主流，以锦纶和涤纶等合成纤维制成的登山包依旧
是消费主流，而CORDURA（中文称考杜拉，由美国杜邦公司研发，材质具有速干、柔软、耐久性强特点）因为费用高昂，没有成为消费者的首选。
最后来看看冲锋衣。冲锋衣的价值体现在防水透气指数上，让DT君来科普一下这个系数。作为衡量冲锋衣性能质量的关键指标，这里面其实包含了两个内容，一个是防水标准，在单位10000mmH2O承受相同单位毫米的水柱压在上面，保证24小时内从面料渗出的水不超过3滴。另一个是透气，是指一平方米的面积内能够每天透过多少克水蒸气的能力。一般来说，作为一件合格的冲锋衣，其透气性能需保证为3000g/m^2/24Hr以上，防水性能达到5000mmH2O。而我们在天猫上看到的则是一个综合的防水透气指数，从采集的数据来看，防水透气系数在10000mm（含）以下的冲锋衣成了绝对的消费主力，价位保持在了400元以内。
寡头格局初现，你在哪里都可以看到“骆驼”
接下来我们再来看看这个市场中的大玩家。
户外运动产业在经历了前期的爆发式增长之后，从2014年起增速开始放缓。上文提到的《2015年度户外用品市场报告》显示，这个市场由此前在2001年至2010年间的年均复合增长率超60%逐渐降至2015年的5.3%，增速的骤降体现在行业逐步由快速增长期进入调整阶段。在户外运动的电商市场上，则体现为市场高度集中于少数商家手中，寡头格局初步显现。
DT君梳理了四类产品的品牌分布后发现，以月销售量来看，帐篷、冲锋衣以及登山包四款产品的销量榜单中，均出现两强争霸的局面。尤其是来自广州市的本土品牌骆驼（Camel），成为一个纵横户外运动领域的通吃角色，其稳坐户外登山鞋、登山包以及冲锋衣的头把交椅，在帐篷上仅以20万的销售差距屈居第二。
骆驼品牌的持有者，是成立于2005年广东骆驼服饰有限公司，这个成立11年的品牌，早已在户外领域耕耘多年，并且拥有多家线下品牌直营店。
与骆驼旗鼓相当的还有总部位于北京的探路者，其定位主打户外产业，其作为2008年北京奥运会特许供应商和“中国南(北)极考察队独家专用产品”的供应商，诸多光环加持使得其在消费受众上拥趸颇多，在定价上要略胜骆驼一筹，这也使得其能够在冲锋衣和登山鞋上对骆驼发起挑战。
在户外运动产品销售额名单中，也出现了诸如鸿星尔克、特步等知名运动品牌的身影，迪卡侬、 *** 等国际品牌的亮相也是的这领域的细分趋势愈发明显。
诸多品牌的扎堆，让户外运动的市场战火愈烧愈旺，行业加速整合，这使得在低份额和低折扣中恶性循环的中小企业被加速洗牌。
户外运动发货地“王国”，依然走不出闽浙粤
比起户外运动产品动辄上百品牌的集聚，产品的发货地要要集中地多。
DT君根据月销售额将四类产品的发货地做了一个分类，福建、广东、浙江、江苏以及北京上海均入围榜单，这说明东部沿海依旧是户外运动产品的主要集散地，虽然上榜的省份多则近20个，但是与上述省份的发货量差距依旧较大，内陆与沿海的差距十分明显。
不过，将东部沿海省份细分来看，能够发现诸多不同。
值得一提的是福建，作为传统的鞋帽加工大省，福建的优势体现在了冲锋衣以及登山鞋的数量上，过半的冲锋衣和登山鞋均发自福建，其中的绝大多数又出自福建鞋帽主产地——泉州市。撑起庞大的数量的背后，是低于平均水平线的价格，来自福建的冲锋衣价格不到全国均价的6成，不足广东冲锋衣的一半。与同为登山鞋大省的广东相比，福建的登山鞋要比广东的鞋便宜100元。
而在帐篷和登山包领域，则分别是浙江与广东的天下。虽然两省卖出的帐篷和登山包居全国之首，但是价格上看，均低于全国价格平均线。不过，以低价衣鞋主打的福建，卖出的帐篷远高于全国平均水平。
从京沪发出的户外用品，价格皆不菲，究其原因，其发出的货中品牌产品占比较大，以北京为例，其四件冲锋衣中就有一件是探路者的品牌款式。
价格策略单一，不靠低价跑量走得通么？
DT君梳理数据发现，除登山包之外，帐篷、冲锋衣和户外登山鞋的平均折扣已经低至半折以下，以打折促销依旧是潮流。
为了研究销量和价格之间的关系，尤其是销量较高的产品和单价之间的关系，我们拿冲锋衣来举个栗子。首先，DT君计算了前1000件热销商品，单个商品的平均销量为518件，其次DT君筛选了高于这个销量的所有商品，也就是高销量商品，分析它们的单价。
结果是这样的：
主要商户的高销量商品，多集中在200元的范围内，多数商户在销量集中在4000件以内。冲锋衣销量与价格呈现出负相关性。但这并不意味着，冲锋衣等户外运动市场只能玩低价跑量的市场策略。当冲锋衣的价格区间突破600元时，促销价高于600元的部分商品销量能够保持在一个稳定的水平，不受价格因素干扰。
值得一提的是位于上海市的Columbia官方旗舰店，作为全球知名的户外服装品牌店，其出售的Columbia男Omni-Tech防水抓绒三合一PM1806，其单件冲锋衣价格不菲，折后价依然高达1699元，但是保持了高出平均水平的销量，其中这也说明，消费人群还是能够承受相对高价的冲锋衣，由于质量好，品牌口碑好，消费者的忠实程度很高。
这不无道理。以Columbia出售的Omni-Tech防水抓绒三合一PM1806冲锋衣为例，应用于Columbia冲锋衣和滑雪服中的Omni-Tech便是Columbia自行研制的专利布料，其表面加上DWR（Durable Water Repellent）防水层，面料底部压上透气薄膜，一方面令水无法渗入面料内部，另一方面汗气可以由透气膜排出，再配合缝线位置的密封处理，能够令面料做到防风、防水、透气的功能，其防水性能最高可以达到20000mm水压，效能高过雨伞。
虽然跑量竞争的低价区间已是一片红海，但是市场和消费者依旧欢迎高质量产品入场。这个市场能不能做好，也看未来一段时间内低价跑量的市场主体策略能不能得到改变。
