本
文
摘
要
回顾2021年，我们从产品端、品类端、品牌端、渠道端、销售端五个方面着重概括了中国厨卫市场十大特点。
一、产品端：推高卖新
2021年中国厨卫市场主要品类高端产品零售额占比普遍超过20%，其中燃气灶、洗碗机、集成灶、燃气热水器、电热水器增长更加明显。据奥维云网（AVC）监测数据显示，2021年1-11月线上市场油烟机3000元及以上、燃气灶1500元及以上、消毒柜1500元及以上、洗碗机5500元及以上、嵌入式6000元及以上、集成灶11000元及以上、燃热3000元及以上、电热2000元及以上占比分别为18.0%、38.8%、34.1%、33.1%、17.3%、24.5%、28.2%、21.4%；2021年1-11月线下市场油烟机6000元及以上、燃气灶3000元及以上、消毒柜3500元及以上、洗碗机8000元及以上、嵌入式10000元及以上、集成灶14000元及以上、燃热5000元及以上、电热3500元及以上占比分别为20.3%、24.1%、34.2%、32.4%、22.6%、22.2%、32.4%、35.4%。
2021年新兴品类洗嵌集的新品贡献高于热水器以及传统烟灶消品类。据奥维云网（AVC）监测数据显示，2021年1-11月线上市场洗碗机、嵌入式、集成灶新品零售额占比分别为20.4%、23.3%、31.3%，2021年1-11月线下市场洗碗机、嵌入式、集成灶新品零售额占比分别为18.9%、20.6%、22.9%。
二、产品端：更迎合中式烹饪习惯
一是符合爆炒习惯的大吸力、大火力产品的占比持续走高。据奥维云网（AVC）监测数据显示，2021年1-11月油烟机≥23m3/min、燃气灶≥5KW的产品线上市场零售额占比分别为9.1%、41.5%，线下市场零售额占比分别为30.0%、27.9%。
二是洗碗机、消毒柜的大容量产品的占比持续走高。据奥维云网（AVC）监测数据显示，2021年1-11月嵌入式洗碗机套数≥10、嵌入式消毒柜容积≥100L的产品线上市场零售额占比分别为72.8%、75.4%，线下市场零售额占比分别为82.4%、93.5%。
三是蒸功能产品的占比持续走高。据奥维云网（AVC）监测数据显示，2021年1-11月线上、线下嵌入式微蒸烤中带蒸功能的产品零售额占比分别为90.8%、77.2%。
三、品类端：集成趋势化
多功能集成产品更符合需求，迎来高增长。表现在集成灶与烟灶的增长差异、嵌入式复合机与单功能的增长差异、洗碗机整体与集成洗碗机的增长差异。
四、品类端：分体专业化
在复合机快速成长的同时，单功能的分体式产品正进一步快速升级，走向专业品质化。表现在嵌入式单功能与嵌入式复合机在容积段提升上的差异、消毒柜与消毒柜款集成灶在容积上的差异、消毒柜与消毒柜款集成灶在消毒专业度上的差异、消费者对蒸烤一体款集成灶与蒸烤独立款集成灶观点的差异。
五、品牌端：头部品牌集中
2021年疫情、能耗双控、成本上涨等一系列压力下，头部品牌弹性更高、适应性更强，马太效应进一步放大。
六、品牌端：高端格局未定
与头部品牌集中度更高不同的是，高端市场的头部品牌集中度近3年呈下降趋势。无论是传统品类还是新兴品类，消费升级的趋势下，高端市场的品牌格局仍具有不确定性。
七、渠道端：直播升温
家电行业的直播促销自2020年疫情兴起，至今热度不减反增。厨卫市场像多数快消品一样，一方面大促节点邀请明星直播带货，另一方面目前多数厨电品牌同样有自己内部的直播间，在自有平台进行着常态直播。
八、渠道端：消费前置
一方面精装修持续渗透，厨电多个品类精装配套率快速增长。据奥维云网（AVC）地产大数据显示，2021年1-11月地产开盘项目精装修渗透率40.7%、同比增长8.1%；2021年1-11月洗碗机、微蒸烤复合机、燃热精装修配套率分别为17.8%、2.6%、10.2%，同比分别增长6.6%、2.0%、0.8%。
九、销售端：促销节奏前移多频
以2021年1-11月油烟机、洗碗机为例来看，无论是线上还是线下，上半年零售额占比同比2019年、同比2020年均呈增长趋势，2020年上半年疫情使得整体销售节奏前移。
据奥维云网（AVC）监测数据显示，油烟机单周零售额线上超过5亿、线下超过2亿的周度数量均呈现增长趋势（线上2019年2周，2020年3周，2021年4周；线下2019年4周，2020年4周，2021年5周），洗碗机趋势与油烟机一致。
十、销售端：局部疫情反复常态
以线下油烟机市场为例，结合规模对比疫情数据来看，区域性疫情爆发对厨电市场的影响比较明显，尤其是市场规模较大的地区。比如，2020年8月新疆疫情，奥维云网（AVC）线下监测数据显示，当月新疆油烟机零售额同比下滑88%；今年8月，江苏、湖南、河南疫情，奥维云网（AVC）线下监测数据显示，当月三个地区油烟机零售额同比分别下滑45%、26%、53%。
