作者：孙美娜

编辑：顾彦

3月29日晚，“洗衣液第一股”蓝月亮发布了2021年业绩报告。

作为上市以来的第一份年度财报，几大主要业绩指标表现实属惨烈。报告期内，蓝月亮集团实现营收75.97亿港元，同比增长8.6%；归母净利润10.14亿港元，同比减少约22.5%；毛利润为44.4亿港元，同比下降1.7%；毛利率则从2020年的64.5%降到58.4%。

1992年蓝月亮正式成立，起初主要售卖一款叫做“全能王”的酒店专用喷雾清洁剂；2003年非典肆虐，国民个人卫生健康问题备受瞩目，蓝月亮踩中洗手液这一风口，成为了当时国内第一大洗手液品牌；2009年，蓝月亮全力布局洗衣液市场，尽管全年营收不超4亿，却斥资2亿签下在雅典奥运会上大放异彩的郭晶晶，并在央视投放广告，迅速打开市场。

公开数据显示，郭晶晶代言发布会后，蓝月亮连续9个月保持市场占有率第一，市场份额达到33%；2012年初，蓝月亮市占率高达52.7%；2009-2020年，蓝月亮洗衣液连续12年行业市场综合占有率第一，稳居中国洗衣液龙头宝座。

作为龙头国产日化品牌的蓝月亮，过去一年为何利润大幅下滑？

线下线上双重困境

受到疫情影响，2021年蓝月亮在线下商超、门店的销量普遍受到冲击。根据财报，2017-2021年蓝月亮线下渠道销售额分别为30.62亿港元、32.29亿港元、27.25亿港元、22.28亿港元和27.17亿港元，呈现逐年下滑趋势。

另外，蓝月亮与传统商超的合作或存在不顺畅。根据2021年7月21日，蓝月亮在盈利预警公告中解释称：“线下渠道方面在市场上非蓝月亮客户的平台出现了过剩的较低价产品，导致公司的定价策略及产品在市场上的价格体系受到干扰。”

这段话如何理解？据业内人士解释，假设A平台是蓝月亮签约客户，而B平台不是客户，B平台为增加销量从而降低蓝月亮产品价格，导致身为客户的A平台不满，为平息不满，蓝月亮决定给予A平台若干折扣。

其实早在2015年，蓝月亮就因定价问题与传统商超产生分歧，彼时家乐福、欧尚、大润发等多家卖场几乎下架蓝月亮全部产品。

与传统商超“决裂”后，蓝月亮试图自建“月亮小屋”实体店，定位集销售、配送、服务于一体，走O2O模式。但公开资料显示，至2017年末，“月亮小屋”已大量闭店、纷纷转租，彼时微信官方账号也从月亮小屋变成了蓝月亮科学洗衣。后来蓝月亮逐渐重新回到家乐福等商超的货架上，然而渠道优势与市占率已经大不如从前。

过于依赖线上渠道，也给蓝月亮造成了一定的负面影响。

根据招股书及2021年财报，2017-2021年，蓝月亮线上渠道收益分别为18.67亿港元、27.18亿港元、33.28亿港元、37.74亿港元、38.06亿港元，分别占总营业收入的33.1%、40.2%、47.2%、53.8%、50.1%。

线上渠道主要是天猫、京东旗舰店、拼多多、社区团购等。但野蛮生长的社区团购曾引发价格上的恶性竞争，甚至出现过某社区团购平台将1kg蓝月亮洗衣液定价为24.9元，并同时赠送500g补充装和500g柔顺剂，远远优惠于蓝月亮日常销售价，甚至低于双11、618大促活动价。

这让蓝月亮试图统一各线上平台价格变得困难重重，并且可能导致与其他平台的合作话语权丧失。

单一产品线带来的风险

目前，蓝月亮拥有衣物清洁（洗衣液）、个人清洁（洗手液、洗手机等）、家庭清洁（厨房油污清洁剂、果蔬清洁剂等）三条产品线。

财报显示，衣物清洁营收占比依然处于高位，占总营收比重高达85%，相较2020年的80%还增长了5%。也就是说，洗衣液几乎支撑起了蓝月亮整片江山，一旦主产品线有差池，就对全盘业务造成较大冲击。

近年来，蓝月亮也在试图开拓高端产品，已推出“至尊”浓缩洗衣液和“至尊”洗衣业务，但均表现不佳。

“至尊”浓缩洗衣液，是蓝月亮在2015年推出的高端系列，该型号产品仅660g的售价就高达69元，远远高于传统瓶装洗衣液。但产品推出后并受到市场欢迎。毕竟在大部分国内消费者心中，对洗衣液这一低频刚需消耗品，还是以“性价比”为首要购买标准。

蓝月亮上市前的招股书显示，该款产品曾遭遇来自直销客户和线下分销商的大量退货，涉及价值约1.498亿港元。为了消化库存，蓝月亮不得已在线上电商平台降价清仓，降幅一度高达40%。

蓝月亮也曾在2021年上半年业绩预警公告中提到：“2020年上半年退回的部分至尊品牌浓缩洗衣液在今年上半年与其他产品捆绑销售并以折扣价出售，对2021年上半年的毛利率产生了1％的负面影响。”

2016年，蓝月亮升级洗衣服务，推出了“至尊”洗衣应用程序。蓝月亮曾计划在中国各地建立多家洗涤中心，为消费者提供大规模专业洗衣服务，预计2021年上半年开工，2025年竣工，总投资3.123亿港元，预期3-4年达到收支平衡，7-8年收回投资。

然而其招股书显示，2017-2019年，蓝月亮的洗衣业务的营收只有1100万港元、2300万港元以及2700万港元，只占同期营收的0.2%、0.3%和0.3%。2020年上半年，新冠肺炎疫情下该业务更是只有80万港元营收。

下一个风口是洗衣凝珠？

沙利文报告显示，2019 年中国洗衣液市场份额，蓝月亮以 24.4% 的占比位列第一；纳爱斯紧随其后，以 23.5% 的占比排名第二；立白排在第三位。

纳爱斯和立白早已多线并行，以缓解过度依赖单一产品线的风险。

纳爱斯除了雕牌和超能这两大洗护品牌外，在洗发水、牙膏、婴儿洗护等日化品类上都有布局。立白在牙膏领域有蓝天和六必治，化妆品赛道上还有高资。

作为“老大哥”的宝洁，业务更是横跨美容、洗漱、医疗保健、纺织品及家庭护理，婴儿、女性及家庭护理五大类，每项业务占比都不超过30%，收入相对较均衡。

而市场风口已有转向洗衣凝珠的迹象。有数据显示，2017-2020年，中国洗衣凝珠市场规模的年复合增长率将超过16%。

这种将浓缩洗衣液包裹进透明薄膜里的洗涤剂，早在2014年就由宝洁引入了中国市场。国内日化品牌中，立白、奥妙、碧浪等品牌都已推出洗衣凝珠产品，抢占了市场先机。

蓝月亮今天的市场地位，与连续两次踩中风口脱不开干系。而过于依赖单一产品和过往渠道，能否让其继续统治下一个十年，恐怕不乐观。