本
文
摘
要
“看到红牛，我就安心了”
“我要打破音速，不惜一切代价。”红牛（Red Bull）跳伞运动员菲利克斯·鲍姆加特纳说。
高铁能跑到250千米/时，约为69.45米/秒。
客机的速度是900千米/时，不过250米/秒。
而声音的速度是——340米/秒。通常只有战斗机能突破音障。
▲突破音障瞬间。当飞行器速度超过音速时，会追上自己发出的声波，造成震波，有如重磅炸弹，甚至能把墙壁震出裂痕。
2012年7月25日，菲利克斯乘坐氦气球，升至38969米高的太空边缘。
一跃而下。
40秒后，菲利克斯已经自由落体了近9000米，一座珠穆朗玛峰的高度。
“呯”的一声，整个世界都安静了，一切声音全被抛在了身后。
菲利克斯的速度达到了377米/秒，这个数字还在不断增加。
这就是举世瞩目的红牛平流层计划（Red Bull Stratos），打破三项官方世界记录的同时，证明了人类能以自由落体的方式，冲破音速的极限。
镜头中最引人注目的就是宇航服上的红牛logo。
2019年，在超过171个国家/地区中，红牛在全球共出售了75亿能量饮料，罐子连起来可绕地球20圈，是全球销量最高的能量饮料。
这样一家看似“正经”的商业公司，却经营着一批像菲利克斯一样的“红牛敢死队”。
红牛敢死队：你出钱，我出命
打开红牛的官网，你就走进了探险运动的百科全书。
越野跑、滑板、滑雪、攀岩、登山……唯独找不到的是蓝色罐头的红牛能量饮料。
bull.com毕竟，卖饮料只是红牛的副业，他的主业是极限探险。
红牛举办的坠山赛，被誉为国际最可怕的赛事，尽管奖金高达100万，敢来参赛的却寥寥无几。
选手需要沿着陡峭的山脊，飞跃裂缝、斜坡，甚至做出后空翻等动作，稍有不慎，就会冲出悬崖。
▲红牛坠山赛。觉得光是山地车速降还不够得劲？
是的，红牛也这么觉得。
一条宽度只有几厘米的扁带，红牛要把自行车骑上去。
Kenny Belaey是国际上拿奖拿到手软的自行车运动员，尽管如此，当他的车轮第一次接触到扁带时，他唯一能想到的就是：“这不可能！”
红牛表示：“这个项目好，我赞助了。”
▲Kenny Belaey在挑战中。2015年，Kenny Belaey在离地112米的峡谷之间，操纵着自行车，骑完了全长18米的扁带。这位世界冠军，为此整整训练了一年。
▲Kenny Belaey：“我想成为第一个在月球上骑自行车的人。那会不会很甜蜜？”在网上看红牛的极限运动视频，就算0.5倍速播放，你也不一定看得清这些精湛的动作技巧。
看够了技巧，那么问题来了，你知道自行车到底能骑多快吗？
红牛知道。
利用汽车破风，在平路上，红牛运动员蹬到了每小时100公里。
下回开高速可以留意一下，说不定超过你的就是自行车了。
把自行车玩到了极限之后，红牛表示并不过瘾。
红牛：“要不，你把直升机也给我翻个筋斗试试？”
飞行员：“这不可能！”
红牛：“我出钱。”
飞行员“雕虫小技，您看看，需不需再翻几个？”
▲红牛特技飞行员Aaron Fitzgerald在纽约哈德逊河上空表演。据说K2是攀登难度最高的8000米级山峰。那么爬上山顶，再滑下去，有可能吗？
2018年，巴吉尔成功从这座“死亡之峰”的顶峰滑降而下，创造历史。
▲在挑战两周年后，红牛重磅推出纪录片《K2： *** 死亡峰》。所有的这些，都只是红牛在极限运动领域耕耘的冰山一角。
最高海拔的跳伞、最快自行车速降记录、最快的100公里室内跑步记录……红牛赞助了全球极限运动的半壁江山。
要问红牛到底有多喜欢打破记录，我不知道。
我只知道，就连F1赛车中的换轮胎，红牛都要创造记录。
你换一个汽车轮胎要多久？15分钟？10分钟？
红牛只需要1.82秒！轮胎，四个！
▲在F1赛车比赛中，快速换轮胎也是重要的一环。唯一红牛懒得打破的世界记录，可能就是“人类无动力飞行最快速度”的世界纪录。
毕竟，几乎所有的翼装飞行运动员，都是红牛赞助的。
这个记录谁拿都一样。
红牛成功赞助的极限挑战如此之多，以至于每当红牛logo出现在视频里，网友就纷纷表示：“看到红牛，我就安心了”
▲红牛：“弯道？用一个‘加速蘑菇’抄近路就行了。”红牛公司：徒手摘星辰
从饮料公司，到极限运动巨头，奥地利红牛到底走了怎样一条路？
1980年，奥地利商人马特希茨在泰国访问，发现一种神奇的饮料，可以帮他治疗旅行时差产生的不适感。
这种饮料叫做Krating Daeng（在泰语中是红牛的意思），饮用后可以缓解疲劳，当时在卡车司机和劳工中很受欢迎。
回国后马特希茨创立了红牛有限公司，在奥地利的滑雪胜地售出这种缓解疲劳的“神奇饮料”。
高而纤细的蓝银罐装、色彩鲜艳的独特logo，马特希茨试图把Krating Daeng重新定位成一种高档、时尚的饮料。
但在当时的欧洲，甚至全世界，都还没有能量饮料这个概念，红牛公司的生意一开始并不好做。
为了提升知名度，马特希茨锁定了他的目标人群——18~25岁的年轻人。
马特希茨在他们出现的酒吧、派对、活动、办公楼里，免费派送饮料。
如果你在80年代的奥地利，酒吧狂欢、深夜加班。
随时可能走出一整队性感的红牛女郎，为你奉上能量满满的一罐红牛，这谁顶得住？
这还不够，马特希茨热衷于赞助各种酷炫、吸引人眼球的活动。
无论你是一个自行车玩家还是参加滑雪比赛，玩滑板还是街头跑酷，总能在各处见到醒目的logo上正在对峙的两头牛。
红牛，是“酷”的代名词。
在派对中，红牛被与伏特加之类的酒品混在一起引用。
这个摩登的蓝银罐子成为了年轻人之间的新时尚。
▲红牛饮料被用来调酒。1997年，红牛开始以“红牛给你翅膀”口号进行推广。
这次红牛更加专注在从事极限运动的年轻人身上。
山地自行车、风帆冲浪、滑雪、跑酷、拉力赛、F1赛车、霹雳舞……一个不落。
每逢极限运动赛事，或者通过帐篷上的红牛logo，或者通过赞助商的名单，运动员的头盔，红牛在每个角落都在推广其品牌。
趁年轻人不注意，悄悄钻进他们的意识里。
结果，几乎每个人都对红牛非常熟悉。
而这一系列营销活动的巅峰，就是“红牛平流层计划”。
超过7000万人在YouTube上同时观看了这场太空跳伞直播，被评为年度十大“病毒性传播广告”，红牛饮料的销量直线上升。
▲在YouTube上，红牛成为最受欢迎的品牌。从不被看好的能量饮料，到徒手摘星的“红牛敢死队”，红牛的创业历程，堪称奇迹。
好奇的记者们涌进红牛在曼哈顿的公司大楼，希望能采访到他们的营销秘诀。
但是红牛公司上下都拒绝回答这个问题。
就像搏击俱乐部的规定一样，红牛的营销战略是——我们从不谈及红牛的营销战略。
喝了这么多红牛，居然没长出翅膀
如果你认为红牛不过是会作死，那就大错特错了。
▲红牛还热衷于各种趣味赛。红牛的营销操作，通通是教科书级别的示范。
2014年，红牛被告上法庭。
还记得红牛的广告词吗？“红牛给你翅膀。”
有人告红牛：“我喝了这么多年红牛，都没长出翅膀。”
▲“也许，红牛给了你翅膀，但没有给我。”面对这个匪夷所思的诉讼，红牛给出了同样匪夷所思的答复：
“赔！”
不光赔，凡是2002年1月1日至2014年10月3日期间，在美国购买过红牛的顾客，都可以申请赔偿。
最终所有人将瓜分1300万美元的赔偿总额。
▲“红牛，给你130万美元”。于是，真相信喝红牛会长出翅膀的、不相信喝红牛会长出翅膀的、真买过红牛的、没买过红牛的，都跃跃欲试去申请加入赔偿。
红牛统统答应了。
比起支付宝当年怎么也集不到的“敬业福”，红牛这招，高明到不知道哪里去了。
2015年，红牛赞助的冲浪运动员Mick Fanning在比赛时遇到一条鲨鱼，侥幸逃脱。
红牛立即召开了“劫后余生”新闻发布会，整整半个小时，Mick拿着一罐红牛饮料，向记者讲述他与鲨鱼搏斗的故事。
在喝了一瓶红牛参赛后，Mick有如神助，肾上腺素激增，给了鲨鱼的右脸颊一拳。
不对，是十拳。
然后乘着带有红牛logo的冲浪板，火速逃离了现场。
▲网友P图恶搞了范宁大战鲨鱼的场景。这条新闻在社交媒体上爆炸了。
外国网友纷纷呼吁红牛应该推出“打败鲨鱼”纪念罐、吹捧红牛的神奇功能。
甚至包括发布会上铺天盖地的红牛产品，都成为了吐槽点，带来了巨大的产品曝光。
对红牛来说，就只差再顺势拍一部“红牛大战鲨鱼”的记录片了。
▲网友替红牛制作的海报。不做，不代表做不到。
说红牛是饮料公司，不如说是一家媒体巨头。
▲红牛媒体之家。红牛媒体之家（Red Bull Media House）在2007年成立，拥有自己内部的唱片公司，还可以进行电影制作。
公司有包括作家、运动员、编辑、导演等来自各领域的专长人士，员工总数超过135人。
▲红牛与PTScientists签约，成为首个私人“月球任务”的独家媒体合作伙伴。在太空跳伞事件引起轰动后的十多天里，红牛紧接着又汇集了跳伞、高尔夫、越野摩托、跨栏等多个领域共11位顶级运动员。
上天入地的一系列挑战视频接连推出，持续着红牛病毒性的营销传播。
而相比于在影片中进行饮料的硬植入，红牛更在意的是，传达他们充满能量的生活方式。
不管是极限运动，还是熬夜学习，都要元气满满的！
当吉普乔格将跑进2小时的时候，他说：“人类，没有极限。”
但吉普乔格仅仅证明了人类在马拉松方面没有极限。
也许这句话由红牛来说，更加贴切。
红牛+极限运动+威胁生命的营销？
2015年，Mick Fanning面对鲨鱼的袭击有惊无险，但更多的人，就没有那么幸运了。
仅在2008年至2017年之间，就有9名运动员在红牛举办的极限运动比赛中丧生。
2009年，美国翼装飞行运动员Eli Thompson在阿尔卑斯山脉撞上山坡。
2017年，俄罗斯跳伞运动员Valery Rozov在阿玛·达布朗山峰一跃而下，同样遇难。
▲Valery Rozov从雪山之山跳下。红牛向他们提供了高薪合同，期待着一场盛大的表演，通过精心制作的录像带，运动员进行着英雄式的表演。
但即使是像Valeri Rosow这样打破世界山峰跳伞记录的英雄，也不是无敌的。
▲在另一段视频中，Valery Rozov宛如夜空中的精灵。美国跳伞运动员Shane McConkey于2009年在因红牛制作的电影的特技表演中失事。
纪录片《McConkey》详细介绍这位自由滑雪先驱史诗般的一生，令人感慨的是影片的副标题：你只有一次生命，活下去！
红牛在极限运动方面的赞助，引起了争议，不少人认为是红牛害死了这些运动员。
但另一方面，红牛从没有停止对极限运动保障的探索。
在拍摄一部关于滑雪的影片时，红牛团队发现，现有的民用GPS并不精确，甚至可以检测到最大38米的误差。
在陡峭的山坡上，38米的误差是一个极为危险的数值。
2014年，红牛拜访了慕尼黑工业大学的一家年轻的初创公司，他们向红牛展示了厘米精确的跟踪系统。
红牛为他们提供了支持，并帮助他们将高精度GPS技术引入体育事业。
就像红牛所有的日常业务一样，他们为这个年轻的公司“插上了翅膀”，最终大大提高了极限运动的安全性。
“不务正业”成就红牛
2015年，《福布斯》将红牛列为其全球最具价值品牌第76位，价值76亿美元。
▲红牛的创始人马特希茨也成为了奥地利的首富。在红牛刚刚成立的时候，无数人认为这种能量饮料只是昙花一现，如今红牛让他们噤声。
魔爪、战马、东鹏……在能量饮料竞争愈来愈激烈的今天，红牛证明了他在这个行业拥有者的持久影响力。
▲现如今琳琅满目的能量饮料市场。红牛始终相信只有好的内容才能吸引年轻人，所以他们“不务正业”地鼓励原创音乐，发行纸质杂志，创作极限影片。
相比于把产品带给消费者，红牛更倾向于把消费者带到他们的产品前，只要他们所提倡的这种生活方式，足够酷就行了。
