本
文
摘
要
日子数着数着就到2022年了。我一直觉得，做“年度总结”这事儿，除了是每年一次的“仪式感”外，也能更好地帮我们梳理过去、进而预测未来。
在营销环境愈发风云变幻的特殊时期，越来越多的广告人和品牌主在新营销领域发力，期待能在时代洪流中抢先占据一席之地。回顾完2021年各大品牌营销中的亮点，我们总结出2021年度十大营销关键词，希望能对你的2022年营销有所启发。
热梗年年有，2021年尤其多。
前一秒还在「废话文学」、「发疯文学」里遣词造句，下一秒，「家人们」、「咱就是说」、「yyds」就脱口而出，抓住了流行语在社交平台上的快速传播能力，品牌们主动玩梗、接梗，搭乘网络热度，纷纷开启了“梗营销”。
其中，「我在大润发杀了十年的鱼」就算一个典型。
“你以为我会在乎吗，我在大润发杀了十年鱼，我的心早已像我杀鱼的刀一样冷了。”这句“梗”原意在于强调说话者心灰意冷、刀枪不入的态度，表达“不在乎”的意思。
结果没想到，大润发直接顺势推出了「 *** 版杀鱼T恤」，就连大润发杀鱼的师傅也换上了带有“我在大润发杀了十年鱼”标语的工作服。这波「心冷梗」玩得属实机智！
无独有偶，秋招期间，腾讯以5个不同地方的方言再造“谐音梗”。
秋招=“汽油着了”、“球找到了”、“chill Zhao（放松些）”......不得不佩服品牌的脑洞！
2022年趋势猜想
未来，造梗力将成为营销人的标配。除了接梗、借梗，品牌“造梗”也将成为常态。像老乡鸡的“咯咯哒”、网易的“猪厂”、腾讯的“长鹅”等已经走在前列。它不仅体现了品牌对当下流行风向的把控，也体现出品牌在内容和品牌形象上的塑造能力。
也许有些人无法理解超5千人排队买玩偶“憋到尿血”是为了什么，但毋庸置疑，“IP衍生”之风在2021年愈演愈烈，逐渐成为品牌的一部分。像北京环球影城里的“话痨”威震天、日本艺术家朋吉创作的“蔬菜精灵”菜狗、以及乡村爱情盲盒等，都属于IP衍生的范畴。
其中，最具典型的当属迪士尼乐园的“玲娜贝儿”。
十一期间，这只“小狐狸”在上海迪士尼正式出道，一跃成为“顶流”。作为迪士尼达菲家族的新角色，玲娜贝儿此前没有出过任何相关动画，也没有“与生俱来”的人设设定，单靠一幅“好看的皮囊”就成功出圈。各种各样的表情包、迪士尼人偶.....人们对她的喜爱有增无减。
2022年趋势猜想
未来，品牌IP衍生或将从“已有IP”迈向“无中生有”的阶段。没有原有设定加持，大众便能以自身情感为寄托，赋予IP多样化的性格塑造，并自主参与到IP衍生二次创作过程中来，大大满足了不同人对于IP衍生的期待，也为品牌诠释出了一种新型粉丝经济玩法，值得期待。
8月8日，东京奥运会落下帷幕。那段时间，人们一边热血澎湃、围观赛事进程，一边被奥运选手的同款产品种草。比如杨倩的小黄鸭发夹、吴京的“中国”外套、陈梦的保温杯……
与此同时，中国奥运运动员也一度 *** 热搜，成为新晋“顶流”。众多品牌更是诚意满满，直接参与到夺冠的庆祝当中。
比如雅戈尔集团就“壕”赠00后首金获得者杨倩一套房，以庆贺她为国家和家乡所获的荣誉；广州长隆、欢乐谷听说跳水冠军全红婵没有去过动物园和游乐园，迅速做出回应，邀请全红婵和运动员们一起前来游玩.....
另外，小米找杨倩代言、七匹狼找到苏炳添、特步找全红婵代言等，各大品牌代言人纷纷找上奥运冠军，都是奥运热潮的延续。
2022年趋势猜想
2022年北京冬奥会也将拉开帷幕，奥运热潮依旧在延续蔓延。在国民情感的带动中，奥运营销价值彰显，“根正苗红”的奥运健儿们不仅推动了品牌商业代言模式的创新，也以正能量的姿态吸引更多人加入到奥运热潮助力中来，让中国的身影展现在世界的舞台。
上一年前一秒还在娱乐圈“瓜田”里四处乱窜，下一秒“薇娅遭全网封杀”的消息就震惊业内外！昔日以薇娅、李佳琦为主的“双寡头”电商直播局面迎来新的动荡，而早在这次“税务问题”出现之前，我们发现，已经有很多品牌试图脱离主播，以“品牌自播”的方式开启直播带货。
比如格力集团董明珠，高调宣称要把女秘书孟羽童“培养成第二个董明珠”。很多内行人指出，其正是品牌在为进入直播带货业孵化自己的网红。后续品牌的接连动作，也似乎证明了这一点。像在抖音注册的账号“明珠羽童 *** ”，其定位就是通过孟羽童来分享格力的产品.....
包括佰草集的“延禧宫传”、鸭鸭羽绒服的“雪山直播”等等，都是品牌自播的优秀案例、他们或从品牌主播挑选中、或从直播场景打造中玩转“自播套路”，给人留下深刻的印象。
2022年趋势猜想
未来，品牌自播或将成为越来越多品牌进入到直播带货赛道的新选择。和邀请外部主播相比，除了能够省去较为昂贵的佣金等，还有就是更能直接地展现出品牌产品和形象。毕竟，最了解品牌的当属品牌自己。值得注意的是，直播场景也好内容也好，比起直播营收，与品牌自身定位的契合度更为重要。
音乐的魅力在营销圈一直有增无减。2021年出现了不止一首爆款歌曲，它们以“滚雪球”式的节奏迅速席卷网络，每个听到歌曲的人都会不由自主地跟着哼唱起来。
在华与华的整合策略中，蜜雪冰城主题曲MV因其魔性洗脑的旋律和简单易记的歌词，瞬间爆红。一时之间，只要听到“你爱我 我爱你”大家就会不由自主地接唱下一句，不仅为品牌带来了极高的曝光度，也深化了人们对品牌深入下沉市场这一信息的认知。
农夫山泉子品牌东方树叶，也以ASMR广告的形式，推出了春夏秋冬一系列广告片，将不同季节的大自然声音收录到视频当中，给人身临其境的清新之感，人们在声音中感知产品。
东方树叶 2021：夏日冰茶体验-冰茶篇
2022年趋势猜想
声音经济催生下的营销内容生态愈加趋于成熟。一方面，熟悉的声音/旋律可以让大家更有亲近感，在传播上很容易出圈；另一方面，声音能够跨越时间、地域、国界等限制，让所有人在听觉感官中感受其传递出来的情感，为营销内容提供了另外一种传达载体。
仍然有人会想当然认为——“新消费不过是流量的游戏”，新消费品牌往往被看做是“网红品牌”，其实不然。用行业内较为专业的话术来说，新消费的“新”来源于品牌根据新人群、新需求、新场景而衍生出的一系列的新市场、新品牌以及新产品。它以肉眼可见的发展速度，覆盖多个品牌领域，助力品牌增长。
元气森林在品类垂直细分领域不断“求新”，最终引发了“0糖” 饮品的消费风潮，2021年，它的估值已经达到60亿美元；
完美日记选择面向涌现的新一代年轻人，也选择和曾经的“年轻人”一同成长，不断在产品上研发出新，做新一代产品......
它们围绕品牌内核，在产业链上不断升级，同时细分人群、场景，持续满足年轻人的消费需求，保持长“新”。
2022年趋势猜想
未来，新消费将会更加聚焦于“长期主义”。在挖掘了新人群、新需求、及新场景之后，除了用户的注意力/认知度，复购率、忠诚度（loyalty）、以及品牌长期塑造，将是新消费品牌面临的更重要的新的指标。它将摆脱只追求于打造“爆款产品”的短期逐利，更聚焦于“长期主义”。
近两年，国潮热愈演愈烈。一方面，故宫博物馆、敦煌博物馆、三星堆博物馆等纷纷走下“神坛”，以更加年轻化的方式走进大众生活当中；另一方面，越来越多的品牌选择主动拥抱传统文化，和文化IP碰撞出新的营销创意，并以此衍生出一系列“新文创”周边产品。
比如三星堆博物馆携手国家宝藏以及淘宝造物节打造的首款考古摇滚盲盒，以及不断推出的金面具巧克力、语音棒棒糖、青铜面具雪糕等等，都让人们刷新了对文化产品的认知，并更加热爱中国文化。
2022年趋势猜想
新文创的兴起，代表了民族文化自信力的提升。在疫情及国际形势复杂变化的过程中，国人的归属感和文化认同感不断提升，爱国热情高涨。年轻人以国风为潮，也以国货为潮。除了新文创的出现，鸿星尔克、安踏、李宁等中国国货品牌也迈入了新的发展阶段。
2021年，“元宇宙”概念爆火。它让虚拟世界转变成现实的构想真正得以实现，越来越多的品牌入局“元宇宙”，并率先开启了一系列元宇宙营销。
像天猫首个超写实数字人AYAYI、屈臣氏首位虚拟形象代言人“屈晨曦”、花西子同名品牌虚拟形象“花西子”等，都是从品牌代言人层面向正式进入“元宇宙”的标志；
自然堂的 *** 数字藏品（NFT，不可替代的代币，让元宇宙中的各种数字物品的价值归属、产权确认、虚拟身份的认证都成为可能），将现实世界中纯净的大自然搬到了这个数字宇宙中；周杰伦NFT项目40分钟进账6200万等，都让众多品牌看到了在“元宇宙”营销领域的新增长机会和无限可能。
2022年趋势猜想
未来，“元宇宙”营销将会变得更加具象化和大众化。除了虚拟代言人、数字藏品（NFT）之外，虚拟主播、虚拟演出、虚拟主持、虚拟舞台等陆续出现在大众视野当中。在技术科技手段的加持之下，这一营销玩法引起了越来越多品牌的关注。不过在具体落地和实现过程中，如何形成一套完成的内容营销体系并长期维持，对很多品牌来说仍是个考验。
对于看多了“广告”的消费者来说，“循规蹈矩”、意料之中的创意已经很难打动他们，更别说吸引他们主动参与进来了；对于“身经百战”的品牌而言，如何在营销内容、营销形式上打破常规，以出人意料的姿态出现在大众眼中，也是件值得思考的事情。好在2021年，出现过这样几个品牌营销案例，它们以“反套路”的形式，既获得了传播声量，也收获了大众口碑。
网易严选携手罗永浩一块儿“吐槽”的广告，算是其中之一。明着感觉是把大家心底里的吐槽声说了出来，其实暗戳戳地还是条广告！
另外，小度智能巨屏电视“很大”的描述，也是营销反套路的表现。一般很多品牌描述“大”的概念时，最多在平面上将产品和人们熟悉的事物进行对比，小度倒好，直接走到线下，用线下的每一块屏幕作类比，可以说是始料未及了。
2022年趋势猜想
营销反套路的本质在于让观众的期待值＞广告所呈现出的效果。像和网易严选类似“套路”的三顿半，曾邀请贾樟柯拍摄了一支相类似的广告，但却引来不小的争议，究其原因，还是因为大家觉得三顿半太过于“大材小用”了，原以为请来著名导演助阵，能够带来更出色的作品，没想到品牌依然困于“套路”思维中，最终呈现的广告片低于了观众期待。
前两天，“00后真的来了”突然出现在微博话题热搜，里面说道："2022年，高校毕业生首次突破1000万，千禧青年将步入社会"。作为1995-2009年间出生的一代人，他们又被称为"网生代""互联网世代""二次元世代""数媒土著"等。他们兴趣爱好广泛，接受新鲜事物意愿更强，涉及剧本杀、端游、潮玩、虚拟偶像等多个领域。
品牌在营销中最常说的一句话是“要抓住新一代年轻人”，而Z世代，已经成为社会主流群体中很重要的一部分，俨然，也已经成为各大品牌争相哄抢的重要消费群体。
2022年趋势猜想
品牌营销归根结底是“人”的营销，Z世代不仅是品牌的重要消费群体，他们也以不断创新的表现形式，引领品牌在营销内容上不断突破。二者之间相辅相成，互相成就，既丰富了营销圈内容呈现的多样化，也在共同探索中，为其他品牌提供了借鉴和思考。
以上，就是2021年度十大营销关键词。面对纷繁复杂的营销环境，品牌们一直持续深耕、不断探索，围绕潮流趋势和“人”，推出多样化的营销内容和营销形式。而这些营销关键词，则简要概括了他们过去的2021年的营销脉络，也希望对各位的未来营销有所启示~
