本
文
摘
要
（1）这里为10种活动方式的每一种提供一项经典案例：
展示+挑战+扮演+测验+竞争+跨越+筛选+娱乐游戏+援助+赠予
10种方式分别从不同的角度解构各种活动。
（2）具体的活动中可能组合使用上述不同的方式，不过会以某一种方式为主导。
（3）每一活动案例，几乎都可以找到值得总结学习的启示。不宜简单肯定或简单否定。【展示】
在新冠肺炎疫情背景下，英国内衣品牌Bluebella在2020年4月，开展了一次互联网活动：“在线时尚内衣真人秀”（World’s Biggest Online Fashion Show）。
很可惜，视频没办法上传。我们只能放动图。
这是一种“展示”方式中的内容型表演活动。
是一次投入回报率很高的很成功的线上活动！！
因为，不需要招募专业表演人员，不需要现场布置等等。同时，内容冲击力还足够强，而且还在新冠肺炎时期公众都憋在家里的情况下。
这一活动的优点有4条：
（1）参与者作为表演者。这明显降低了投入。与此同时，参与者自己可能进行免费的分享。
（2）新冠肺炎期间，很多人憋屈在家。这是流量的基础。
（3）展示的内容本身具有冲击力。
（4）跟进视频极其容易获取。
【挑战】
2014年8月25日，美国网球公开赛的官方赞助商喜力啤酒在纽约联合广场，鼓励人们登上裁判椅，使用话筒，让人们安静下来并维持几秒钟。成功者可以获得两张门票。活动由纽约Wieden+Kennedy策划。
经典美网赞助商活动-喜力啤酒在联合广场的裁判挑战-2014289 播放 · 0 赞同视频活动难度很大。这是因为联合广场是几条街的交汇处，广场上摊贩和游人都很杂乱。所以这是一次经典的心理素质的挑战，当然也伴随着技巧的挑战。
这次活动还有一项关键优点：
活动在户外公众场所，围观人数众多，在场人们都可能拍照拍摄并进行分享。
这给喜力啤酒带来很大的好处：
可能获得很多免费的散播，而且可以超越地理位置与时间节点的限制，可以让其他地方、其他时间的人们看到这次活动。
与此同时，这次活动也是所有赞助活动的典范：
超越简单被动的赛场赞助。
我们现在看到的是这次活动的跟进视频。这是喜力与韦柯做的很好的一方面。
如果没有这条跟进视频，上述超越，可能绝大部分都会泡汤了。
这次活动的优点有4条：
（1）几乎仅有心理性挑战，几乎没有明显门槛，所有人都可能参与。
（2）联合广场人数众多，不止拥有了潜在参与者的庞大基础，同时也有了庞大的围观者。围观者可能进行拍照拍摄分享，给投入回报率提供了增值空间。
（3）活动全程都对视频的获取进行了有效策划。
（4）超越了传统的简单被动的体育赛事赞助方式，采取带有明显娱乐性的方式，主动走近公众。
【扮演】
2017年父亲节到来之际，吉列开展了名叫《去问问爸爸》（Go Ask Dad）的活动，由纽约Grey策划。
活动邀请几位年轻人，假托是参加一款可以提供私人问题答案的APP的测试。几位年轻人直接询问，便可以通过这款“APP”获得回答。
其实，回答问题的是这几位年轻人的父亲。活动结束时，这一身份扮演得以揭示，父子收获了一份独特的感动。
经典父亲节活动-吉列：有事问爸爸-2017243 播放 · 0 赞同视频活动试图高速年轻人：自己的爸爸也许可以解答自己的很多问题。
因此活动指向父子之间的隔阂。
这一活动的优点有5条：
（1）父子之间的某种隔阂很普遍。这是活动潜在流量的基础。
（2）活动在室内，各种因素很容易控制（可控因素）。其中包括跟进视频的获取，便于捕捉各种细节，强化活动吸引力。
（3）内容基调为轻度感动，不是重度感动，避免沉重。
（4）对年轻人而言，测试新的APP是一种很搭的话题。
（5）活动本身投入比较可控，投入回报率比较靠谱。
【测验】
2010年10月27日，英国伦敦希斯罗机场T5航站楼出口处，跨国电信公司T-Mobile安排表演者，出乎意料地围绕部分乘客进行各种表演。
被围绕的乘客当然很意外，他们在经受一种独特的考验。他们的各种表情，成为活动以及目前我们看到的跟进视频的重要吸引力所在。
经典机场快闪活动-T-Mobile伦敦希思罗机场-2010308 播放 · 0 赞同视频有人称其为快闪。非要这么说的话，原因只有一个：活动最后，大部分围观者慢慢参与进来，形成现场的一次短暂的聚会。
这一活动的优点有2条：
（1）内容基调是开心娱乐。这符合机场这种场所自身的属性（机场这种大空间场所，细腻的情感绝对不是上好选项）。
（2）机场出口处容易聚集人群，很容易选择出“目标对象”进行围绕，也容易吸引“目标对象”之外的其他人的实际参与，同时也很容易获得大量围观者，当然也很方便围观者的拍摄拍照与之后可能的分享。这是提高这一活动投入回报率的关键。
这一活动的不足也有3条：
（1）现场临时选择“目标对象”，是一个细密且有风险的过程。如果选出来的“目标”根本不理会，甚至敌对，那就只能“现挂”。
（2）机场这种场所，给视频的获取带来明显麻烦。请通过这条视频查看：活动实施现场合计用了几种方式来获取现场视频，尤其是进行特写。
（3）仅从现在这条跟进视频来看，T-Mobile的信息在活动现场没有露出。因此，T-Mobile只能把宝全部压在现在看到的这条跟进视频上。同时，现场围观者在分享活动情景时，T-Mobile的信息难以跟随露出。
【竞争】
瑞士格劳宾登旅游局在2016年6月份连续6天，在当地村庄Tschlin开展了名叫《村庄电话促销》（The Village-Phone promotion）的特别竞赛活动，由德国Jung von Matt策划。
这一村庄居民当时有166人，村庄小广场边的墙壁上安装了一处公用电话，村庄里的人声称：这里非常安静，因此电话铃一响，村里所有人都可以听得到。
因此，世界上所有人都可以打这个电话，如果无人接听就获胜，就获得免费到格劳宾登旅游的机会。
经典村镇旅游推广活动-瑞士安静小村的电话竞赛-2016756 播放 · 0 赞同视频这一活动的优点有3条：
（1）投入低。
（2）活动内容本身直接指向村庄功能性特征：安静。
（3）活动的视频获取完全可控。
这一活动的不足有3条：
（1）现场没有围观者可以进行分享，因此这一活动严重依赖跟进视频才可能让其他公众看到。
（2）竞赛信息的对外传播，很不明确。假如要将这一信息大幅度传播的话，投入又会提高。
（3）竞赛活动的节奏，严重无法控制。也就是说，什么时间有多少人打入电话，属于显著的不可控因素。
【跨越】
2013年3月份，可口可乐想打破印度与巴基斯坦的障碍，通过比较简单的方式在某一时刻让两个国家连通起来。这个项目叫《小世界机器》（Small World Machines），由芝加哥与悉尼的Leo Burnett策划。这一套机器分别位于印度的新德里和巴基斯坦的拉合尔。
两国公众可以通过两处机器，进行虚拟的互动。满足一些要求之后，会得到免费的可口可乐作为回报。
可口可乐经典活动-印巴互通-2013364 播放 · 0 赞同视频这一活动需要有一项前提条件：
获得印巴双方 *** 的认可，否则可能会招致消极的 *** 关系。
这一活动的优点有3条：
（1）内容有一定新闻价值。因为这一活动变相“打破”了印巴之间的对立。因此可能获得一些关注类似话题的媒介的报道。
（2）虽然带有一定的政治色彩，但活动本身娱乐性很强且毫无压力，且印巴两地公众之间语言相通，有物质回报，公众有参与的条件与热情。
（3）两处装置都设在公共场所，容易有围观者，且易于获取视频。
【筛选】
2018年12月圣诞前夕，意大利兰博基尼在小镇SantAgata Bolognese（兰博基尼工厂所在地）的一家玩具店开展了名叫《真正喜爱的人》（Real Lover）的活动，由意大利Havas策划。
活动过程中，来购买玩具车的儿童被告知所有的兰博基尼玩具车都断货了。最终，只有一位小朋友，持续坚持，反对选择其他的跑车玩具。
结果，玩具店里的“店员”用对讲机直接发出“命令”，兰博基尼工厂试车驾驶员Marco Mapelli便开着真正的兰博基尼超级跑车来到店门外，送来了兰博基尼玩具车，还让这位小朋友上车进行了体验。
经典汽车营销活动-兰博基尼圣诞节真粉丝筛选-2018101 播放 · 0 赞同视频这次活动的基本意图，就是要在玩具车购买者中，筛选出兰博基尼超级跑车超级热衷的人。这是一次典型的品牌建构活动。
但是，这次筛选过程对被动参与者没有任何额外的要求，只需要这些被动参与者正常行动就可以了。
这次活动的优点有2条：
（1）投入低。
（2）场所选择在玩具店内外，跟进视频很容易获取。
这次活动的不足有2条：
（1）现场没有围观者，活动完全依赖于跟进视频。如果没有有效的跟进视频，这次活动就没几个人可以看得到了。
（2）活动实施者只能等待，因此活动进程几乎不可控。
【娱乐游戏】
11月20日是国际儿童日。2014年的国际儿童日之际，秘鲁麦当劳开展了名叫《石头剪刀布》（Rock Paper Scissors）的活动。
到店的消费者，可以跟店员玩石头剪刀布，消费者胜出的话，就可以免单。
经典儿童节活动-麦当劳“石头剪子布”-2014106 播放 · 0 赞同视频这次活动的优点有4条：
（1）活动场所在麦当劳店内，有大量的潜在参与者。
（2）容易有较多围观者。
（3）便于获取视频。
（4）活动内容充满童年回忆，具有充分的娱乐性，有明显吸引力。
【援助】
2017年5月，西班牙现代开展了名叫《骑行后援》（Support Vehicle）的项目，由西班牙Havas策划。
项目其实很简单：在西班牙全国各地设立办事机构，提供40辆现代后援车。骑行爱好者可以预约后援车辆，可以在骑行过程中，获得现代汽车的免费后援车辆服务。
这一项目的背景是：2016年，有67名自行车骑行者在路上丧生。
业余爱好者的长途骑行，对后援车有刚需。
因此现代提供的的确是一次援助方式的活动。
经典汽车营销活动-现代汽车的业余环法后援车项目-2017496 播放 · 0 赞同视频这一活动的优点是4条：
（1）聚焦明确的骑行人群，也就是大佬们常说的“圈层”，容易引发热衷或关注户外活动的人群的共鸣。
（2）提供后援的行程中，可以持续获取视频，行程结束后可以生产出优质的骑行内容，作为进一步内容营销的基础。
（3）骑行行程中会途径各种场所，容易获得围观。围观者可能拍摄拍照并分享。
（4）现代的信息直接出现在行程中，容易露出。
【赠予】
Blick是瑞格（Ringier）在苏黎世（Zürich）发行的瑞士德语日报。2016年10月底，Blick开展了一次名叫《向幸福行军》（March to happiness）的活动，由瑞士Jung von Matt策划。
活动一开始以某种借口跟拍军队为期一周的艰苦行军。但是在行军过程中，活动组织者为军人提供了3次意外的“赠予”：在矿坑里游玩放松，在森林里洗热水澡并 *** 。更重要的是，在行军终点，一架直升飞机降落，军人们以为是例行演练项目，结果搭乘直升飞机而来的，是军人们家人，还带来了美食。
经典内容营销案例-军队-瑞士报纸“向幸福进军”-201692 播放 · 0 赞同视频这是典型的内容营销，Blick策划活动并生产出有某种吸引力的独特的内容，借此吸引关注。
这一活动的主要难题是要获得军队的认可与协作。这一方面 *** 。
这一活动优点有2条：
（1）活动开始军人们即知晓要拍摄，因此方便公开获取视频。
（2）部分活动内容带有娱乐性，增强了活动的通俗性。
活动的不足有1条：
就目前的视频看，军人们的家人在来到会面地点之前的活动与心理，没有给予关注。这损失了部分情感。
请参见：
活动 | 10种活动方式的经典案例
