本
文
摘
要
一、全球最受欢迎的餐饮品牌排名第一的是麦当劳，它遍布全球120多个国家，拥有大约32000多家门店。我们看看它是怎么发展的？
1937年，麦当劳兄弟在加州的圣贝纳迪诺小镇创办了一家汽车餐厅，取名DICK AND MAC MCDONALD，主营烧烤，就是一家即买即走的烧烤店，由于不提供餐厅服务，产品价格很低受到消费者的欢迎。传统的烧烤店是以聚餐为主，普遍提供酒水服务，菜品价格也高，由于美国颁布禁酒令和经济危机的影响，人们普遍不想去传统烧烤店消费。所以，麦当劳兄弟开的这种低价快餐型烧烤店极具吸引力，每年的营业额在20万美元以上，相当于人民币近200万的营业收入。
1948年，在麦当劳兄弟创业10年之后，他们对菜单中的25个产品进行了复盘，发现销售额最高的产品是汉堡，原因是价格低出餐快。于是，麦当劳兄弟决定对餐厅进行改革，麦当劳烧烤改为麦当劳汉堡，推出爆品15美分的优质汉堡，并优化点餐出餐的流程，实现一分钟内从点餐到出餐。菜单由原本的25个简化到9个单品。麦当劳汉堡店由于出餐快和平价的策略，实现年入百万美元的营收，相当于人民币千万级别，可见，这次复盘和改革取得巨大成功。
1954年，麦当劳遇到了一个叫克罗克的人，想要做代理商。此时，克罗克已经52岁，是个奶昔设备的销售员，由于麦当劳餐厅一次订购8台奶昔设备震惊到了他，通过考察，克罗克认为麦当劳餐厅潜力巨大，结束了销售设备的职业生涯，与麦当劳兄弟签署协议，拿到了麦当劳全美的特许经营权。
1955年，克罗克成立麦当劳餐饮公司，专门找品牌策划公司设计了金黄色大拱门作为品牌标识，这个金拱门的设计不但容易被消费者记住，还有利于车主在很远的地方就可以发现麦当劳的位置。
1956年，克罗克找到索恩本，设计了商业模式，并注册麦当劳地产公司，这让麦当劳不但可以控制加盟商，还让麦当劳主要的利润源于土地的上涨升值和租金收益，所以，麦当劳表面是卖汉堡，实际上是一家商业地产公司，这是因为克罗克一开始就找人对商业模式进行了设计。
1960年，克罗克把麦当劳的门店数量拓展到200家。
1961年，克罗克以270万美元的天价从麦当劳兄弟手里买到了麦当劳店铺和商标所有权。完成麦当劳品牌收购后，索恩本担任麦当劳公司的CEO。
1965年，麦当劳公司在美国纽交所上市，成为纽交所第一只餐饮股。
二、全球餐饮品牌排名第二的是星巴克，拥有的门店数量比麦当劳少一点，是32000家，我们看看它又是如何发展起来的。
星巴克的创始人有三个：杰瑞、戈登和泽夫，他们做咖啡、烘焙和啤酒业务，1955年，到西雅图推销咖啡豆和咖啡工艺，发现西雅图作为最富有的城市之一，咖啡的味道却糟糕透顶，于是，杰瑞、戈登和泽夫每人投资500美金，又向银行贷款5000美金，成立了星巴克咖啡店，在成立最初的15年，星巴克仍以烘焙和咖啡批发业务为主，星巴克咖啡店更像一个咖啡体验馆。
真正把星巴克发展壮大的人叫舒尔茨，他父亲原本是一个卡车司机，却因为车祸再也不能开车，脾气变得很坏，经常酗酒，喝酒后就毒打舒尔茨，他父亲有一个爱好就是喝咖啡，但总是抱怨咖啡的味道难喝，为了让父亲开心，12岁的圣诞节前夕，舒尔茨偷了商店包装精美的咖啡，当香浓的咖啡刚端上来的时候，丢咖啡的老板就找上门来，舒尔茨又被父亲 *** 的揍了一顿。
1982年，舒尔茨的父亲去世了，在整理父亲遗物的时候，发现了那盒包装精美的咖啡盒，正是舒尔茨12岁那年偷来送给父亲的咖啡，包装上有一行字：儿子送给我的礼物。里面还有一封信，在信里父亲说自己最大的梦想是拥有一家自己的咖啡店。
此时，舒尔茨在美国施乐公司做销售，年薪7.5万美金，已经拥有自己的公寓，属于高薪阶层。为了完成父亲的梦想，舒尔茨去了一家卖咖啡研磨机的小公司，有一天，星巴克咖啡专卖店找舒尔茨购买咖啡研磨机。舒尔茨去星巴克店里喝了一口咖啡，就被它的香味深深吸引，由于对星巴克的味道一见钟情，就想加入星巴克，刚好星巴克正准备招聘一位专业的市场营销主管，但三位创始人经过考虑后拒绝了舒尔茨，理由是舒尔茨会改变星巴克的定位。但舒尔茨没有放弃，经过不断沟通，最终同意舒尔茨加入星巴克，前提是不会改变星巴克的市场定位。
1983年，星巴克在意大利有一个展会，派舒尔茨参加，在意大利看到遍地都是咖啡馆，不但是就餐的地方，更像一个社交场所。舒尔茨从意大利回到西雅图后，就提出开一个意大利那样的咖啡馆，遭到三位创始人的拒绝。在舒尔茨坚持不懈的软磨硬泡下，星巴克开了一家300英尺的咖啡馆，开业当天，就有400人走进这家星巴克；2个月后，日均客流超过800人，很明显，舒尔茨的设想成功了，但星巴克的创始人认为优质咖啡豆才是公司的核心业务，咖啡馆不公司定位不符，拒绝再发展更多的门店。
于是，星巴克的创始人坚持做烘焙咖啡商，不做餐饮企业。舒尔茨坚持开咖啡店完成自己的梦想，从星巴克辞职，自己开了一家叫天天的咖啡馆。星巴克的三名创始人投资了天天公司15万美金初始资金，并帮助舒尔茨寻求后续的融资，但后续的融资非常不顺利。在见到242个投资人都被拒绝后，直到1985年一个叫戴夫的人加入，两人成为了完美的搭档，戴夫负责内部运营管理，说是负责外部的融资和选址。
1986年4月，第一家天天咖啡店开业了，六个月之后，第二家天天咖啡业又正式开业。
1987年3月，星巴克的三位创始人决定出售星巴克的店铺和商标，售价400万美元。舒尔茨一听，马上决定购买，在筹资的过程当中找到了比尔盖茨，成功融资了。380万美元买下了星巴克，天天咖啡馆也改名星巴克，找人设计了星巴克的标识和店面形象，把它定义为第三社交空间。星巴克仿佛有了魔力，以轻松愉悦的氛围赢得了顾客的喜欢。
1992年，星巴克成功IPO。通过麦当劳和星巴克两个餐饮品牌的案例，我们发现了一个共同的规律：
第一，发现消费趋势，满足市场的需求。
麦当劳兄弟看到人们对评价出餐快的需求，星巴克看到人们对社交空间的需求。并且目前市场上的产品和服务还没有很好的满足这个需求，有创新的空间。
第二，商业模式设计形成闭环。
麦当劳赚供应链的钱，赚运营管理的钱，赚品牌使用费，更主要是赚土地增值和租金，每个盈利点又和其他的盈利点相互呼应，形成闭环的效应。
星巴克也是一样，定位第三空间，在每个城市最繁华的位置开店，不打广告营销费用，所以很低，原材料供应商都掌握在自己手里面，所以他的原材料成本也很低，员工少，效率高，运营费用也很低。所以星巴克有极高的利润空间，前期通过融资扩大规模，又把壁垒给拉高，竞争者想要模仿他。是非常困难的。
第三，创始人对品牌认知很到位。
克洛克和舒尔茨都愿意花重金购买商标，找人设计logo和店面形象，这样的做法都说明他们对品牌的理解很到位。一家企业最终的壁垒一定是在品牌上，所以在品牌的投入越早越好，并且持续不断的投入品牌就是储钱罐儿。
第四，天才团队，里应外合，完美配合
诸葛亮和刘备
克洛克和索恩本，舒尔茨和戴夫，他们一个有勇，一个有谋，没有天才团队的配合，一个人是无法完成大业的。
我把一个品牌成功八个要素归纳在诚公八步法里面，有兴趣的朋友可以找我要。
