本
文
摘
要
随着国家对房地产的调控和黑天鹅事件发生，使房地产的综合实力跃入眼帘，房地产竞争从单纯的拼规模阶段进入拼产品的阶段，高品质的“产品力”正成为房企新的立足点。
所以，究竟什么是产品力呢？
卖得好、去化率高就是产品力么？高单价高总价、品质高，楼王，创新的产品就是好产品吗？
关于产品力，有很多误区，也有很多模糊地带，评判好坏也缺乏尺子，这篇文章和大家聊一聊房企产品力打造过程中的一些认知误区！
1、产品力包含驱动力、想象力、影响力
一般认为，产品力就是产品竞争力。但这种认识，稍一琢磨就会意识到仅是基于企业竞争的角度，因此并不全面。从客户角度看，产品力更多的是指对客户的吸引力。
实际产品力包含驱动力、想象力、影响力。
第一是驱动力，核心关键词是“品类”。品类有两个角色定位，首先是消费者定位，其次是产品定位。
第二是想象力，核心关键词是“品质”。品质包含石材立面、玻璃幕墙、中央景观带乃至于小区内铺装的石材路面等。
第三是影响力，核心关键词是“品牌”，品牌会让我们的消费者产生信任感以及归属感，这就是产品竞争力的核心，也是一个产品的灵魂，就是品牌。
我国的房地产企业，绝大多数已有二十多年的历史。二十多年不算长，但差不多也是一代人，如果每十年置业一次的话，差不多也是两次。
那么，有多少家庭两代或多次置业都买同一家房企的房子？各家房企可以统计一下。根据调研数据，数量很少。
这说明，房企重点还是放在了急功近利的产品竞争力上，而对产品想象力和影响力重视不够，表现就是营销导向，而不是服务导向。
2、产品力的关键指标是适销性和普适性
仅从产品在销售阶段的市场竞争力而言，毫无疑问，产品力主要体现在与竞品的竞争优势。首先，一定是竞品之间的对比，例如豪宅不可能和刚需进行比较，其次，竞争是相对的，很少有产品可以全方位超越竞品，通常是相对竞争优势或者差异竞争优势。
基于此产品的适销性就是一个极为重要的指标。
适销性又指销售去化率，通俗地说就是好卖。如果产品力高，比较适销，销售去化速度也会相应地更快。
适销的表现是什么？当然是去化速度快，而且是合理利润下的去化速度快。所以，衡量产品力高低的两个重要指标是销售去化率和利润率。只要产品力高，不仅去化速度快，而且溢价力也高；只要溢价力高，利润率就高。
特别强调的是，适销性差的产品，未必是不好的产品。比如，单价高、总价高的豪宅，普通住宅项目中的楼王，以及一些过于超前和客户难以接受的创新产品等，可能是好产品，但如果卖得不好，也不能说产品力强。
3、产品力强体现产品标准化程度
一个产品只在一个项目卖的好只能说项目的产品力强，而在别的城市卖要是也卖得好才能说明产品力强。某种意义上说，普适性强的适销产品，才真正可称为产品力强。
普适性强反映产品成熟度高也即标准化程度高。因而，产品标准化程度也是衡量产品力高低的又一重要指标。
无论是苹果手机还是万达广场，都充分证明了这一点：产品成熟度越高，上规模的基础就越牢固，降成本的可能性就越大，快速铺货、大量销售和抢占市场份额的能力就越强。
4、产品卖得好不代表产品力强
卖得好不一定是产品力强，有可能是营销能力强(营销能力强的企业能把不好的产品也能卖得好），也有可能是土地禀赋好。
例如，有房企在多年前透过产业勾地方式拿了一块三线城市的地，那时地块位置偏远，销售成绩差，但后来市场火热，城市化速度加快，偏远位置的地块一下子变成城市重点发展地区，销售一下子就上去了。
但如果进行复盘分析，会发现项目利润主要来自于土地溢价，而不是产品溢价。
换句话说，主要是地拿对了，而不是产品有多好。
5、房企热衷打造网红示范区展示产品力
从客户角度，产品力是产品对客户的吸引力。好的产品需要站在用户的角度，从底层逻辑进行思考用户是谁，用户在哪里，用户痛点是什么，用户价值是什么。
要提高产品对客户的吸引力，就要提高产品的驱动力、想象力和影响力，因而就要在客户心里打造产品的形象，而示范区是一个重要的途径，因此很多企业为示范区的打造制定了很高的标准，最终营造得美轮美奂。但最后的交房与示范区的差距太大的话会导致客户的投诉，进而影响企业的品牌。
因此，提高产品形象，同时控制示范区与大区实景的级配倍数，是很多房企这几年的行动方向。
6、好的产品力可以穿越周期
众所周知，领先的产品力是房企穿越行业周期的压舱石。但是，行业周期变化越来越快，不同城市不同市场的产品差异很大。
在黑铁时代，房企如何打造一套能够适应不同周期变化、又支撑全国布局、还具有一定领先度的产品？
即产品要有较强的穿透力。
在竞争激烈的市场中，企业提升产品力的通常做法是做产品对标，追求人无我有，人有我优。
但这样有两个弊端。一是进行增配，最终导致成本增加压低利润率从而导致抗市场波动能力降低，最终反而导致产品力下降。二是新的竞品项目通常也会做产品对标，也会追求人无我有，人有我优，所以在项目销售后期很可能失去优势而滞销。
需要注意的是房地产市场是有轮动的，而且轮动特征越来越明显。
如果产品不具有穿越周期的能力，又跟不上市场轮动节奏，也很可能导致后期滞销，而且扩展速度越快，滞销的量越大。
要穿越周期，房企需要修炼产品力，让别人抢不走你的客户。有产品力的房企能拿出足够的创新和品质，也因此获得了更高的利润空间和溢价能力，要的就是一种“别人抢不走我的客户”的感觉。
同时打造服务力，用口碑填充软实力，要把业主签约、交付、入住，整个服务链条的各个环节都打通，与客户建立深度的链接。甚至还在交付之后持续做社群服务，和物业打通，培养品牌忠诚度。
可以确定的是，优秀的企业一定是能驾驭产品整个生命周期的企业，至少是能延长产品生命力的企业。
7、项目热销不等于房企的产品力
产品力包含驱动力、想象力、影响力，而产品力强指的是项目普适性强能够快速销售去化和拥有高利润率。
在房地产财务知识中，企业业绩指标中并没有销售去化速度，只有资产周转率、存货周转率等。
且房企的产品力源于产品创新能力和标准转化能力，而项目层面的产品力则来源于企业和项目所属产品系的品牌张力，以及产品的市场竞争力、客户吸引力等。
所以，项目的产品力不等于企业的产品力。
8、产品力是系统能力的体现
产品力，其实不是产品研发一个部门的事。
许多企业在发展到一定规模，就会自然形成职能化的组织结构，像综合、财务、人力、市场、研发、工程、客服之类的部门设置几乎成了通用模板，各司其职、各管一摊、职业化管理似乎是公司运营的“金科铁律”，从领导到员工，也都习以为常。
但是提升产品力从来不是一个部门的事情，更多的部门和专业人员需要加入进来，像市场、客服、成本、营销这样的部门，都要在所谓的“产品研发”工作中，承担一部分任务。
因此，要提升产品力，是公司系统能力的体现，要在机制引导、考核、组织、管理网格、合作资源、设计等方面进行系统化提升。也只有这样，才能将产品力做成企业的统一语言。
9、房企产品力内核是文化和精神
产品力是企业的重要对外表现元素，文化和精神则是整个企业运营最重要的源动元素。作为承载客户身心和体验的房地产产品，也从来不只是简单的物理空间，而是要体现产品精神和服务精神。
产品力是企业系统能力的体现，而链接各项能力的是企业的产品文化。地产企业的产品文化包括企业的人居观、城市观、时代观、产品观、客户观，以及产品理念、设计理念，乃至如何对待产品好坏的荣辱观等。
产品文化和产品精神才是产品的魂，产品力的内涵和边界必须扩展到文化和精神层面。
10、品牌和销售额，并不是测评产品力的重要指标
有的产品力排名榜单，将品牌价值作为测评产品力的重要指标，这是不恰当的。
首先，广义上，产品力确实包括品牌力。近年来，业内企业都在进行产品系规划和打造产品系品牌，出发点也是这个。但反过来，品牌力却不包括产品力。
其次，如果将品牌力作为测评产品力的重要指标，那么与产品关联度更高的服务力呢？如果服务力也是，那么产品力不就等同于企业的综合竞争力了吗？
第三，也是最重要的一点，如果品牌力是产品力的重要组成部分，那么同一个项目（同样的产品），换个企业品牌和产品系品牌，而立面、户型、性能等不变，只是换了品牌，难道立面、户型、性能会更好，产品力会更强吗？都不会。
所以，品牌力虽然是产品力的一部分，但不是重要组成部分，所以品牌价值不能作为测评产品力的重要指标。
再来说说销售额与产品力的关系。
众所周知，销售额大在很大程度上得益于项目数量多——有1000个项目的大房企，总比只有10个项目的中小房企的销售额大。大量事实证明，一些大房企的项目未必能卖得过中小房企，一些中小房企的产品，往往比产品迭代速度慢的大房企的产品好。
将销售额多少作为测评产品力的重要指标，看似合理，其实也经不住推敲。
无论是前面对产品的再认识，还是上面对产品力认识，目的只是希望业内能全新、深刻地认识产品和产品力，从而为提升产品力确定个正确的基点。如果基点错了，走得越远，偏差越大。
