本
文
摘
要
长沙餐饮品牌2020年年度报告
“风会熄灭蜡烛，却能使火越烧越旺。”
这是《反脆弱》开篇的第一句，也是2020年国内餐饮行业最贴切的年终注解。
在疫情这只超级黑天鹅笼罩下，有人说2020是“水逆之年”，他们唱衰、退隐，甚至丢盔弃甲...也有人“坐等春天”，他们赌定、死守，却举步维艰...还有人洞察到“疫情红利”，他们重构、破局，企图涅槃重生...
2020年，是餐饮行业的拐点，也是我决心记录长沙餐饮品牌成长史的起点。
长篇干货，先看目录：
一、长沙餐饮品牌生态位
二、停摆？头部品牌全国战略扩张潮
三、节流？倒逼效应下的品牌迭代潮
四、品牌传播：攻心为上，攻城次之
五、“疫情红利”与餐饮边界扩张
六、品牌加速器：主流资本入场
七、老字号：走老路到不了新地方
八、苍蝇馆子的逆袭
九、长沙餐饮产业生态
十、餐饮湘军出征：前方动物凶猛
一、长沙餐饮品牌生态位
区域内，任何一个品牌得以生存，都应找到专属于自己的生态位。复盘前，我们先对长沙餐饮品牌所在的生态位做一个了解。餐饮上半场的红利，
就是看谁先跟品类划等号。
老长沙龙虾馆=文和友，新中式茶饮=茶颜悦色，中高端海鲜=徐记海鲜，长沙臭豆腐=黑色经典，辣椒炒肉=费大厨，小炒黄牛肉=炊烟，剁椒鱼头=坛宗，串串火锅=大斌家，新式热卤=盛香亭，煲仔饭=香他她...
在这些品类赛道，头部品牌心智认知已基本形成。同一赛道的进攻者要想赢得胜利，跟风、同质化竞争永无出路。
占据生态位，品牌才有生存权。
你的品牌生态位在哪里？
是餐饮创业者首先要思考的问题。餐创帮｜品牌生态位归类法二、停摆？头部品牌全国战略扩张潮
7月，广州超级文和友发布；
8月，费大厨宣布正式启动“三年百店”全国战略；
11月，茶颜悦色走出长沙，进驻常德、武汉...2020年，是餐饮湘军进军全国的关键年。超级文和友、茶颜悦色、费大厨“组群”开启全国战略，对于他们而言，走出去是一次成人礼。机遇、挑战、诱惑、财富...将会以更快的速度向他们涌来。
但他们的积极意义，不仅仅在疫情和市场的不确定性面前，为企业打开一扇窗，更是在后疫情时代，为餐饮人找到一种新的可能性。
他们是餐饮行业的“逆行者”。
三、节流？倒逼效应下的品牌迭代潮
“开源节流”，是上半年餐饮老板们的本能反应。但到了下半年，在“不倒逼就倒闭”的压力下，长沙餐饮品牌迎来迭代潮。
有趣的是，头部品牌升级借助的是来自不同流派的外脑。定位派、超级符号派、设计派...2020年的长沙餐饮江湖几乎聚集了营销、设计界的各大门派。
长沙餐饮品牌｜费大厨辣椒炒肉定位理论指导下的费大厨
服务公司：克里夫定位学院专家团队
代表案例：喜家德水饺长沙餐饮品牌｜大斌家串串火锅超级符号赋能下的大斌家串串火锅
服务公司：号称本土最贵的营销咨询公司华与华
代表案例：西贝与海底捞长沙餐饮品牌｜盛香亭新式热卤年轻化品牌升级下的盛香亭
服务公司：餐饮设计界扛把子亚洲吃面公司操刀
代表案例：太二酸菜鱼
相比之下，文和友和茶颜悦色的品牌建设都是一次成型，几乎看不到废动作。显然他们没有在原有基础上修修补补，更不会颠倒重来，既不被传统理论绑架，也不受流行元素干扰。升级什么？投资什么？什么不变？什么要变？品牌迭代目标感极强。近几年，太二品牌IP化、年轻化的表达方式深受追捧，餐饮从业者如获至宝，以为找到了打开市场的钥匙。但他们不知道的是，太二品牌成功塑造的关键，在于把“二”这一件事情真正做彻底、做极致。品牌名、logo、IP人设、传播推广、周边...所有营销动作都是围绕IP这个特定对象展开。
我常举一个例子，中国品牌系统做的最成功的是天猫，没有之一。品牌名、logo、IP形象、广告、11节庆舞台形象、日常活动、周边，那怕是天猫小镇的建筑造型...都在投资这个IP。相反，京东的IP、广告、节庆日…到处充斥着跟随者凌乱的品牌打法。
美，是设计师思维，资产，才是品牌思维。
外脑，固然有他存在的价值。但品牌是企业的核心资产，不能只靠外部驱动，外部驱动一停，品牌就走样，这是大多品牌绕不开的怪圈。四、品牌传播：攻心为上，攻城次之
华与华方法说，不做传播做“播传”。长腿的创意自己会跑，播一个东西出去让它自己能传。
攻城者：靠传统广告传播
虾小龙：核心商圈、出租车体...
费大厨、炊烟：商场、核心商圈...
黑色经典：地铁、高炮等户外广告...这些品牌的传播，在你脑海里留下的是什么？
是硕大的广告牌？还是上面的广告内容？
攻心者：靠内容“播传”
靠口碑：文和友国庆两万多的排桌号，茶颜悦色武汉首店排队8小时的手举牌，这两位头条专业户传播靠的是什么？是上万平方的体验场景，还是颜值爆表的新中式茶杯？都不是，仅仅靠一张照片！不得不佩服其制造内容与引爆口碑的能力。
靠短视频：徐记海鲜以“王牌店长”苏总为核心IP，自制正能量职场小视频，抖音粉丝超82万。
靠跨界联名：文和友、茶颜悦色不愧是长沙的城市名片，今年跨界联名的频次远超往年与同行，文和友&李宁、文和友&抖音、文和友&和平精英、文和友&元气森林...茶颜悦色&三顿半、茶颜悦色&长沙银行&湖南省博物馆......这些品牌的传播，在你脑海里留下的又是什么？
是可以被分享的某个场景？某件事？某些人？或是某个照片呢？
攻心者擅长的“骚操作”，攻城者未必学得会。但上面提到的无论是“攻城者”，还是“攻心者”，他们都已经走在90%的企业前面。
这里为什么没有提到网络广告？这应该算得上靠加盟费赚钱的企业最钟意的传播媒介，因为一投下去，就有电话过来，他们要的是快，投线下广告，太慢，更别说用心打理品牌传播矩阵。但是辛辛苦苦投了好几年，才发现自己还是一支“杂牌军”，并没有形成品牌资产。
想想，哪个品牌是靠网络广告做起来的呢？
五、“疫情红利”与餐饮边界扩张
餐饮下半场的红利是餐饮边界的扩张。
边界扩张有两大核心业务版块。一是上游供应链，如海底捞的供应链上市公司颐海国际；二是下游渠道（商业地产），如麦当劳的主要收入来源是房地产。
“今天中国5万方以上的大型购物中心8000座，其中50%是10万方以上。”这是吴晓波在预见2021跨年演讲中的一组数据。
封闭式的商业地产，是受疫情最早冲击与最晚恢复的营业场所。全国大型购物中心空置率大大增加，商业地产公司成了名副其实的“空壳公司”。
对于自带流量的餐饮品牌来讲，
这是最大的“疫情红利”。
超级文和友、茶颜悦色恰逢其时。
中国商业地产第一次让利餐饮品牌，获利的是肯德基、麦当劳、星巴克这类洋品牌。但在今天，与商业地产博弈的筹码将向国内超级流量品牌倾斜。
餐饮品牌在商业地产中的话语权，
也就代表着这个品牌的商业价值。
六、品牌加速器：主流资本入场
年初，文和友获得加华资本近亿元投资。资本的推波助澜，加速了文和友备战湖南餐饮第一股的步伐。加华资本投资品牌疫情让餐饮老板们发现现金流充裕的餐饮行业脆弱的一面。之前不融资的决定融资，不上市的决定上市。
如果说疫情改变了什么，餐饮人对资本的态度，肯定算一个，这也是餐饮行业成熟的一个标志。
七、老字号：走老路到不了新地方
“杨裕兴的面，徐长兴的鸭，德园的包子是真好奇恰，火宫殿，样样有，有饭，有菜，有甜酒。”
这是很早以前长沙流行的顺口溜，如今，老字号们集体陷入英雄迟暮的危机中。
“如果我们不能用年轻人的语言，跟年轻人讲述历史，我们将失去年轻人，而年轻人，将失去历史。”在单霁翔院长的演讲中我们有了答案。长沙餐饮品牌｜老字号火宫殿入口的荣誉墙现在的年轻人，不再讲究论资排辈，不再迷信权威，不再讲“武德”。他们不单要求你懂他的口胃，还要懂他的品味。
图片来源于网络，版权归作者所有2020年，百年老字号同仁堂推出中药咖啡品牌“知嘛健康”，新潮的中医健康餐饮体验店成为年轻人新的打卡地。枸杞拿铁、益母草玫瑰拿铁、山楂陈皮美式等产品，成为门店爆款。
同年12月，胡润研究院发布的《2020胡润中国最具历史文化底蕴品牌榜》，同仁堂位列第一。
或许，老字号的春天才刚刚开始。八、苍蝇馆子的逆袭
长沙餐饮人有股闯劲。前些年还只是小有名气的苍蝇馆子，摇身一变就成了上千平米的长沙网红米粉店。长沙餐饮品牌｜“亚洲最大粉店”：1500平方的易裕和超大规模固然可以奠定一时的江湖地位，但规模终究不是护城河，只有品牌才是。可惜的是，我们从中并未看到清晰的品牌打法。（据悉，公交新村粉店将投资一个更大规模的门店）
产品出身的餐饮人，品牌是一道槛。九、长沙餐饮产业生态
餐饮供应链、冷链物流、餐饮培训、行业峰会、餐饮品牌咨询、餐饮品牌设计、餐饮空间设计、美食摄影、广告制作、空间施工...
长沙餐饮产业生态经过这么多年的沉淀，可以说是可圈可点，但又有很多不足。
这里说两个典型：
一、了不起的0731大会：
判断一个城市是不是在产业中心，就看行业最具影响力的大会主场是不是在那里诞生、发展起来的。
0731中国餐饮绿思想大会，经过五年的发展，被业界誉为“行业规模最大、餐饮界TED大会”。0731大会的社会价值，要对标乌镇世界互联网大会，是很有机会成为美食之都长沙的又一张名片。二、尴尬的品牌服务公司：
2020年长沙餐饮头部品牌的品牌升级，几乎都避开了本土品牌咨询与设计公司。
企业为何宁愿花费几百万，舍近求远，是外来和尚头顶的光环？还是服务能力赶不上客户成长的速度？不管怎么说，这对本土品牌服务公司而言，说起来都是脸上无光的事。
长沙餐饮品牌服务公司应该有自己的声音。要沉下心从理论体系、方法论这些“基础学科”上下笨功夫，而不是做一个人云亦云的跟随者。跟随者永远是在给“大师”做嫁衣。
长沙餐饮品牌服务公司，应该有这样的使命感。
十、餐饮湘军出征：前方动物凶猛
海底捞2004年进驻北京，西贝则是在更早的1999年。老乡鸡也在2020年开展战略发布会，正式宣布进入北京、上海、深圳、杭州等一线城市...
前有狼，后有虎。成长于草莽时代的“土八路”，现在要面临清一色的正规军。
但做为后浪，最大的难点是心智关。比如辣椒炒肉这道菜，湖南人吃到的是乡愁，但外省人吃到的只是辣椒和肉。如果说饺子是世界级心智资源，那辣椒炒肉连全国性心智资源都不能算。没有心智基础，品牌要付出的就要多得多。
城外打仗，最忌讳的是城内失火。
文和友在全国的快速扩张与多元布局，势必会分散注意力。核心业务超级文和友中的美术馆、笑工场等场景只有虚名，体验做不上去，复购就会存在瓶颈。
一个旅游城市的餐厅，
不单要给游客一个购买理由，
更要给本地客一个复购理由。
希望这是我的杞人忧天，因为长沙这一代餐饮创始人已经给我们太多惊喜。而且，相比全国头部品牌海底捞、西贝、老乡鸡、乡村基，长沙餐饮品牌最大的优势就是创始人的年轻化。文和友、茶颜悦色、费大厨、黑色经典...创始人多为八零前后，草根创业，即便学历不高，但都身怀绝技。
五六十年代出生的企业家，赚七八十年代出生人的钱。七八十年代出生的企业家，赚九〇后的钱。
未来属于年轻人，更属于年轻的创业者。长沙餐饮品牌聚集地｜长沙太平老街后记
在大变局时代，做为餐饮品牌观察与记录者的我们，总是更有机会窥探到企业家的独特视角，领略不确定性中的商业之美。
2020是一些人的生死之年，也是一些人的重生之年。时代在变，主角在变，但不进则死的竞争法则不变。
湘江北去，谁主沉浮？
长沙人民很行！
餐饮湘军很行！
