卡士原是餐饮渠道的王者，然而伴随蒙牛、伊利等全国性品牌的相继进入，卡士的事业基础受到了严重威胁。面临大品牌的阻击，卡士的市场境遇每况愈下。究其根本是卡士本身并未建立起有力的品牌背书和价值壁垒。首先，缺乏品牌内涵，除了功能型价值外（如口感），并未能给消费者带来其它的品牌附加值；其次，广告的投放量极少，品牌知名度并不高；具体到产品本身，活均奶的概念亦未被消费者广泛接受，包装并不突出，无鲜明个性，与市场上的练士、秦士等产品包装雷同，极易造成消费者混淆。

在天进的建议下，结合欧陆品牌形象资产，以口感作为传播核心进行诉求、以挑剔作为品牌价值引发共鸣，成功在酸奶品牌中脱颖而出，迅速发展成为高端酸奶的代表。2012年又推出凝固型酸奶，既巩固了高端酸奶品牌形象，又实现了利润增长的突破。

“源自欧洲”占位高端

在大流通渠道中，蒙牛、伊利、光明等强势品牌已经拥有很强的竞争力，卡士必须另辟蹊径，才能突围而出。同类产品在物理及功能属性方面的各种诉求认知被先入为主的品牌所占据。天进为卡士确立了差异化的品牌定位“经典滋味，源自欧陆”, 从感性诉求入手，以“挑剔，是一种美德”稳固高端酸奶的形象，将挑剔作为品牌价值诉求，引发高端目标人群的精神共鸣。

大流通流域市场竞争越来越激烈，市场压力越来越大，价格大战和广告大战已经成为企业吆喝、标榜存在、吸引人们眼球的生存手段。市场上几乎所有的品牌都在诉求健康、自然，此类认知资源已被抢先占据。同时，众多品牌都把焦点聚集在功能利益诉求上。然而酸奶市场已经足够成熟，消费者对于酸奶已经储备足够的认知，益生菌种类与数量、蛋白质含量，有无添加剂等功能诉求，显然已经不足于支撑高端定位。一直走高端路线的卡士要想在众多强势品牌突围，必须突破其纯功能的利益诉求。

反观卡士酸奶自身所具备的优势。从口感上而言，浓、香、滑的卡士是一流的，卡士的第一个广告语“卡士浓浓好滋味”便着重在强调口感。同时天进经过消费者满意度调研亦发现，卡士的消费群尝试购买和重复消费卡士酸奶的核心理由在于对于卡士酸奶口感的高度认可。而事实上，卡士之所以能制作出口感醇厚、爽滑的酸奶，这其中的秘密在于源于欧洲。欧洲是开发酸奶新产品的基地，每年约有近千种酸奶新产品问世。卡士酸奶最好的菌种、工艺都是出自欧洲，在优选欧洲最佳益生菌的基础上，卡士将国外进口的5种益生菌完美匹配，成功引进了欧洲酸奶的发酵工艺。这是欧洲经典酸奶的秘密，也是卡士发酵奶营养高、口感佳的一个秘密所在。同时，欧洲形象对维持卡士的高端品牌形象起了很大作用。

因此，天进为卡士酸奶提炼了“经典滋味，源于欧洲”的品牌定位，并建立了“卡士（英文名称:Classy-Kiss）”高贵、典雅的品牌形象和独特的“欧陆风情”品牌文化。与此同时，欧洲风格为公司一系列的活动奠定了基本调性，渗透进各个环节，如传统欧式酵化、独立发酵、传承工艺精髓和 *** 生产等等。

“挑剔”引发价值共鸣

为了与消费者情感产生更加深层的连接，以增加品牌附加值，提升品牌溢价空间。天进认为必须为卡士高端品牌注入情感价值。天进通过深入洞察目标人群心理，结合卡士，提炼出了“挑剔”这一价值诉求。

卡士的消费者大概介于28-45岁的“三高“女性群体，即高学历、高收入、高品位。她们对于生活品质有着近乎挑剔的追求，崇尚经典，考究细节，追求极致，且注重品牌的文化价值。卡士绝妙的口感，可以满足味觉的挑剔。但这种满足不能仅止于味觉，需要从功能利益上升到精神层面的价值感知，进而衍生为对于生活的考究，对于完美的执念。

反观卡士，其生产、经营理念都契合了挑剔这一价值感知。卡士承载着“做最好的发酵奶”的理想，一直期望用一种最挑剔的态度，为消费者生产经得起挑剔的产品。“专心致志只做发酵奶、只做最优质的发酵奶、做最好的发酵奶生产企业”，也正是以这种不求多元化经营，在酸奶这一个细分市场精心耕耘的专业态度与乳业巨头相抗衡。卡士的王总亦是一个高雅内敛、有完美情结的人，追求极致的习惯给了天进一个较高的标准，也给我们留下了深刻的印象。在王总的坚持和主导下，公司成立之初，就坚持一切高标准，每一个细节和元素都是高标准，如不惜成本选用最好的奶源，最好的包装材料，最好的工艺。

因而，针对所有品牌并没有能带给所有消费者一个附加值的购买理由，天进从感性诉求入手，以"挑剔，是一种美德"建立了高档酸奶的形象，让卡士酸奶成为有品位人士的"身份证"，在情感上与竞争对手形成明显的差异，成功获取消费者的心理认同。