本
文
摘
要
《女神联盟2》海报
参考消息网4月13日报道4月10日，中国游戏开发商游族网络发布2016年财报。财报显示，游族在2016年共营收25.3亿元，其中来自海外市场的营收甚至已经超过国内，达到12.68亿元，占比50.11%。
对于游戏世界不太了解的人而言，熟悉游族是从国产重磅科幻小说《三体》拍成电影的消息开始的。2015年，游族首创“影游联动”模式，买下《三体》版权，以IP为核心打造系列电影、游戏、动漫、小说、商业地产等大文化产品体系，要塑造全球经典文化品牌。
其实，游族的全球化并非彼时才有的。这个2009年成立的游戏企业从创建开始就立下了“全球化”的雄心壮志。游族网络副总裁刘万芹表示：“全球化是游族坚定不移的发展战略，目前我们的海外收入已经与国内收入持平，甚至还呈现出反超的态势。下一步，我们在保持东南亚、北美、欧洲的发行优势的前提下，将着力开拓俄罗斯、南美、印度、中东等新兴市场。”
《女神联盟2》海报
靠“少年”和“女神”打开国际市场
据参考消息网-出海记记者了解，游族的出海尝试从公司早期的《大皇帝》、《三十六计》等游戏就已经开始，在将这些游戏推向东南亚市场的尝试中积累了丰富的海外发行经验。2013年底，游族重磅推出原创IP女神系列首作《女神联盟》页游，一经推向海外市场，收获剧烈反响，全球月流水最高达到1.5亿元，在中国向海外发行的游戏中，成为继《神曲》之后又一标杆之作。2015年，游族开始启动手游出海，同样取得不俗成绩。
2016年上半年，游族海外发行持续发力，以长生命周期著称的《少年三国志》手游凭借过硬的质量及三国题材的文化优势，在韩国、东南亚及北美地区均有强劲表现，而开启全球发行2.0的自研页游《女神联盟2》，获脸书全球重点游戏推荐。目前，主推《女神联盟2》的游族海外平台Gtarcade，在欧美地区具备的强大发行能力得到肯定。
作为女神系列的后续之作，《女神联盟2》的热度持续在欧洲市场发酵，除了游族精品战略下的品质要求，还得益于游族的资本投入。2016年3月，游族收购了德国知名游戏厂商Bigpoint，其市场地缘优势以及研发实力，与游族网络充分发挥协同效应。
Bigpoint深耕欧洲多年，发行体系高度成熟，在欧洲小语种地区拥有极高的市场渗透率。2016年《女神联盟2》欧服及多语种版本上线，发行11种语言，其中Bigpoint独代意大利语，波兰语，土耳其语3种语言版本。
此外，BP在欧洲地区积累了多年的核心渠道资源，游族与BP对《女神联盟2》就多语言版本联合推广、当地电视台资源共享及联合参展等多方面加强对游戏的推广力度，在多维度上实现了联运优势。
去年《狂暴之翼》一度跻身多国谷歌Play总榜畅销榜前列。
在公司战略层面，2014年开始，游族网络就已经与脸书开始了深度合作。从一开始借助脸书的社交影响力获取海外用户，到双方结成更加紧密的合作伙伴关系，到大数据应用的开发推广，合作的深度和广度逐步推进。同时，从游族网络页游出海开始，与谷歌之间的合作一直都在进行，2015年4月28日，游族网络与谷歌今日在上海正式达成JBP（联合商业计划）合作，在大数据、大IP等战略的辅助下深耕成熟市场，挖掘新兴市场。
2016年12月22日，《女神联盟2》斩获“脸书2016年度最佳网页游戏”大奖，成为去年中国大陆入选此榜单的仅有两款游戏之一。而这并非是游族网络第一次获得如此殊荣。游族网络的原创IP“女神联盟”系列游戏多次被脸书全球推荐，《女神联盟》手游、《少年三国志》等产品在海外的优异表现让游族网络获得了“谷歌顶级开发者”称号。2016年海外发行的《Legacy of Discord-Furious Wings》（中文版为《狂暴之翼》）上线首日即获得了苹果和谷歌双平台全球推荐，一个月内被苹果推荐194次，一度跻身多国谷歌Play总榜畅销榜前列。2017年1月，谷歌再次对这款游戏进行了全球推荐。
如今，从上海、南京到汉堡、浦那，游族分支机构遍布全球，不仅在海外积累1000多个合作伙伴，发行范围遍及欧美、中东、亚洲及南美等150多个国家及地区，游戏用户累计超过8亿，海外收入与国内持平，全球化优势明显。今年3月7日，游族网络在印度浦那成立子公司。印度子公司将会帮助游族打入印度市场，进一步拓展海外业务版图。
《狂暴之翼》海报
本地化不应是表面功夫
然而，全球市场的多样性和复杂性表明，游戏出海想一招通吃是不可行的。譬如日本市场，根据2015年数据，90%以上的游戏收入都由本土游戏厂商贡献，对本土游戏的倾向性昭然若揭，而且日本游戏市场受二次元文化的影响根深蒂固。而东南亚地区则更青睐具有华语文化背景的游戏。
“全球化产品、区域化运营”是游族“游戏出海”的秘诀，而分析发现，精准的市场定位，是游族打开海外市场前期准备的关键。例如《女神联盟2》，游族从一开始就选择了更具备全球化认知度的西方魔幻题材，来适应全球市场的需求。而针对《狂暴之翼》的海外发行，游族发行团队抓住ARPG品类游戏的特色，看准其巨大的潜在增长空间，在巴西、中东等地区最受欢迎的游戏品类是SLG游戏的情况下，凭借激烈多样的对抗玩法获得了大量新玩家。
游戏出海需要“本地化打造”的概念早就在业内成为共识，然而业内不少人士也指出：某些游戏根本就只是做了本地化的表面功夫，甚至只是做一下翻译，换了个语言版本。
相比之下，游族对旗下出海产品的本地化打造，可算是“下了血本”。2016年3月，游族全资收购欧洲知名游戏厂商Bigpoint，借助其本地化优势，从研发到运营，全面推动其正宗“本地化”的实现。再以《女神联盟2》页游为例，游族不仅在多语言版本的打造上，推出针对不同语种地区的“定制”版本，还围绕游戏产品进行了一系列本地化“改造”，甚至深入到美术风格适应度范围、多元化文化融合等深层次领域。
而长生命周期卡牌手游《少年三国志》，其在进入日本市场是发行思路也是如此。比如邀请知名声优对游戏进行了全日语配音，修改了合击、羁绊系统等玩法机制，甚至连日本地区定名都做了本地化修改，成为游戏产品本地化改造应对“水土不服”问题的典型范例。
除了语言版本外，针对欧盟地区、英美、东南亚等地区的异性，游族还进行区域化特别是文化的差异运营。比如，通过谷歌玩家数据统计及算法支持，游族仔细研究了不同地区、不同分类用户的游戏行为文化节日特性，在此基础上对游戏内容进行调整。像《狂暴之翼》配合了当地节日以及文化进行运营推广，如菲律宾的五月花节、巴西的狂欢节等特色节日，和此外西方非常重视的圣诞节、感恩节等，游戏都进行了区域特色服务。
4月12日，在Y2Game两周年庆典上，游族副总裁刘万芹分享了游族海外市场发展中的经验。她认为，没有一个节日是可以全球通吃，包括圣诞节。因为在 *** 国家，圣诞节的活跃度不到基督教国家的四分之一。在俄罗斯，他们有圣诞节，但不是12月25号，他们是俄历的1月份，“所以就是千万不要想，我做一件事情，然后能全球通用。……如果你想要global，你必须先做到global，不管用户的习惯、产品的题材上还有你拉用户的方式上，全部都要非常非常本地化，不然你是不可能成功的。”
刘万芹举例说：“《狂暴之翼》在国内和海外的icon是不一样的，国内是一个非常精致的美女，海外用的是一个男性。……还可以看到，我们在 *** 版本的主题中，女性的全身都被遮住了，包括脸也遮住了。这是为了尊重当地文化。”
“如果想要在市场上占有一定的份额的话，那么就要早点摒弃‘换个皮、换个语言，直接上’这样简单的思路和想法。”刘万芹说。
出海记·中国企业走出去研究中心出品
联系方式：010-63072820 18500918177
邮箱：goglobal@cankaoxiaoxi.com
