读客的“妖”在于，以媚俗的广告营销起家，毛利率高居业界榜首；而果麦的“妖”是，一手垄断了韩寒、易中天等IP资源，一手精致化包装公版书畅销多年。

撰文 | 蓝洞商业 赵卫卫

作为IP的源头，出版内容行业最近热闹了起来。

7月5日，出版龙头中信出版登陆深交所创业板，上市首日即涨停；6月，民营出版商读客文化公布招股书，这是继新经典文化之后，又一大民营书业明星开启IPO；民营出版商果麦文化也进入了IPO辅导期，它背后站着韩寒和博纳影业等股东。

读客文化2009年成立，果麦文化成立于2012年，二者都来自上海。它们缺少国有出版的资源加持，干脆甩掉了出版理想这个“包袱”，在求生欲和利益驱动下，长成了离经叛道的“一代书妖”。

读客的“妖”在于，以媚俗的广告营销起家，毛利率高居业界榜首，而果麦的“妖”是，一手垄断了韩寒、易中天等IP资源，一手精致化包装公版书畅销多年。相较于完全国有背景的中信出版，果麦和读客拥有更人格化的形象，也表现出更挑衅的姿态。

十年前，莺飞草长，“书妖”们先拥有力量；十年后，出水登高，他们才有道德。

作家加持奏效吗？

出版内容产业的资源核心是作者资源，通过绑定作者锁定上游IP，民营出版商为进入下游影视、游戏的开发做准备。

2017年民营出版第一股新经典文化上市时，就做了典范。

旗下大方文化是一个新经典员工持股平台，像作家止庵、猿渡静子的儿子韩子鱼就在大方文化中持股，猿渡静子就是村上春树和马尔克斯的版权代理，而聚英管理则是一个明星作者和合作伙伴的持股平台，作家安妮宝贝、路遥的女儿路茗茗就在聚英管理里持股。

招股书中极力对标新经典的读客，在毛利率和出版效率两项指标占优的情况下，并没有明星作者的加持。

诸如读客的爆款IP《清明上河图密码》作者冶文彪等人的名字，难觅踪影。读客的前10位股东里，只有读客投资一个员工持股平台，合伙人是读客公司创始人华楠等内部9位高管。

相比之下，反而是果麦胜于读客。

中原证券关于果麦文化股份有限公司的上市辅导计划里，只公布了持股5%以上的股东名单，其中上海果麦投资管理合伙企业就是一个果麦员工和作家们持股的平台，这个平台持股7%。

在这个平台里，持股3.72%的是翻译家李继宏，持股2.64%的是小鲜肉作家张皓宸，持股2.48%的作家是易中天、冯唐的妻子黄山。

韩寒与果麦创始人路金波很早就捆绑在一起。2012年果麦文化公司创立之初，两个出资的原始股东正是路金波与周巧蓉，前者占股90%，后者占10%。

周巧蓉是韩寒的母亲。现在果麦上市计划里没有出现她的名字，那只是因为她个人持股的比例是4.53%而已，即便如此，这也远高于其他作家。

问题是，作家绑定出版商，奏效吗?

你看，即便安妮宝贝是新经典的股东，也没有忘记跟路金波当年一起榕树下长大的青春，2019年她的新作《夏摩山谷》还是给了果麦文化。

互联网友商

像韩寒跟路金波十年如一日的CP，少之又少。

二人从2005年开始合作，时至今日路金波还是把这一合作归结为运气。在路金波创立果麦之前，韩寒每年为路金波的万榕书业贡献2000万码洋（全部图书定价总额），占到总规模的10%。

2019年，果麦文化最保守的码洋将达到13.18亿元，推出570种图书，其中就有韩寒将在12月发布的长篇新作。即便路金波说，“果麦永远从书出发，永远都是一个出版公司，出版是我们来时的路”，但一切早已悄悄改变。

果麦文化的官网上，挂着这家出版公司参与出品的电影海报，2014年担任韩寒电影处女作《后会无期》的第二出品方，2017年的《乘风破浪》和今年春节档的《飞驰人生》则是联合出品方。韩寒导演的每一部电影都实现盈利，果麦自然分得一杯羹。

2017年，博纳影业通过受让老股和增资方式，向韩寒的亭东影业投资2.5亿元，投后持有亭东影业12.5%的股权。当然，博纳顺手也投资了果麦文化1.15亿，持有果麦文化10%的股权，位列第三大股东。

果麦的日子的确好了起来。一个有趣的细节是，2019年初麦果在昆山举办经销商大会，现场还搞起了抽奖，一等奖是2台iPhone XS，特别奖是10个韩寒签名的2019元现金红包，后来路金波走上台，临时又增加10个2019元现金红包。

路金波是看重设计的，这家年轻的公司开始以一种精致的形象示人。

今年7月初，果麦发布的7周年宣传视频里，一张张年轻的脸庞一闪而过，果麦的编辑们坐在整洁明亮而又宽敞的环境里，这与传统出版社办公室里闭塞的书堆环境迥然相异。他们看上去充满个性，但又严肃活泼，人手一台苹果电脑，让这里看上去就像一家年轻的互联网公司。

就像鲜肉作家张皓宸，先是从韩寒文艺生活App“ONE一个”走红，然后通过果麦文化出版短篇故事集，最后通过亭东影业打造同名电影作品，一个完整的IP产业链实现了闭环。

《我与世界只差一个你》是张皓宸最早的作品，这部号称2018年就面世的电影，在遭遇了名字抢注之后，至今没有动静。

结盟学习互联网公司更深入灵魂的是读客，阿里影业、腾讯影业都是读客的伙伴。

2015年，读客把《清明上河图》的影视版权卖给了阿里影业和光线传媒，号称天价，但最近光线传媒的公告说，光线已经不持有《清明上河图密码》的版权，于是读客的招股书里关于IP《清明上河图密码》只提到了阿里影业。

2016年，读客前五名应收账款客户里，除了当当、京东和亚马逊，还有应收400万的腾讯影业。这笔费用的具体用途不得而知，但这一年，腾讯影业获得了超级IP《藏地密码》这部小说的电视剧改编权，《藏地密码》属于读客早年最知名的IP。

2017年，读客就新媒体、传统出版、电影三块业务做了整体性A轮融资。融到了1.28亿估值20亿之后，华楠说，公司最大的变化是人员的选择和团队建设。他不想只卖IP，而是要成立读客自己的电影、游戏和动漫部门。

品牌寄生、购买理由、超级符号、货架思维是读客十年来致胜的方法论。以前华楠看重员工对读客方法的掌握，现在他更看重价值观是否一致，以至于在新员工大会上，“我们会明确阐明我们的价值观，并且劝不是这一价值观的人尽快离职。”

读客价值观里非常核心的一句话是——不是奇迹，就没有意义。对外包装成永远充满梦想、勇气和爱的少年形象，华楠其实内心里相信的还是大力出奇迹。

大力出奇迹也是字节跳动张一鸣所信奉的。只不过，相比字节跳动的高薪挖人才，读客所处的出版业是很难比肩的，以至于2016年读客想出了合伙人制度，给晋升为合伙人的小伙伴发宝马汽车，10年要发出100辆，截至2018年9月，才发出去8辆。

“管理层现在压力很大，每天思考的就是怎么样帮助小伙伴成长，尽快开上宝马。”读客文化股份有限公司总经理刘按说。

其实读客管理层压力更大的是现金流，相比中信出版和新经典文化上市前稳定的现金流，当下读客面临的主要困难就是资金紧张。

从2016年到2018年，读客净利润从1734万增加到6037万，经营活动的现金流量净额却持续走低，从4167万跌至-2137万，2018年较2017首次出现了负增长。

负增长的原因是什么？囤IP。

读客招股书里，2017 年度和 2018 年度，经营活动产生的现金净额较净利润分别减少4685.63 万元和8174.63 万元，主要是由于储备版权及备货导致当期预付账款分别较上年增加了 219.56%和 102.02%，存货分别较上年度增加了 83.80%和 33.84%。

道德与底线

民营出版的表面活跃，离不开政策的大势。首个国家级的“全民阅读”规划发布在2016年，也就是《全民阅读“十三五”时期发展规划》。

从2013年新经典文化获得红杉资本的1.5亿投资，到2017年登陆A股，资本的力量在加速产业变革，读客、磨铁、果麦们纷纷公布融资，阅文、掌阅们纷纷IPO争抢IP。

事实上，2008年至今，中国图书零售市场持续保持高度分散的格局，码洋持续保持两位数的增长速度，2018年规模达到894亿元。

表面的繁荣背后是无法忽视的隐忧。公版书盛行、内容创新不足是当下出版市场的现状，无论是码洋贡献还是册数贡献，新书的影响力均在不断减弱。开卷的数据显示，新书码洋贡献从2002年的31.49%，已经跌落至2018年的17%。

2010年，路金波找到那本畅销多年的《追风筝的人》译者李继宏，随后开启了庞大的公版书重译计划。2013年，李继宏译本的《小王子》上市，水军好评刷了起来。

惹怒出版界诸多同行的还有，果麦打出了“迄今为止最权威、最经典的《小王子》译本”宣传语，号称纠正现存其他56个《小王子》译本的200多处硬伤、错误，这迅即在豆瓣上引发了“一星运动”。

即便重译经典被认为是智力的浪费，这种营销操作还是征服了市场。

六年后，李继宏译本的《小王子》是果麦最畅销的书，远超同行业的版本，号称卖了280万本。在北京开卷信息技术有限公司发布的2018图书零售市场报告里，公版图书卖的最好的前三果麦占据两席，分别是《浮生六记》和《小王子》。

即便读客后来祭出“小王子三部曲”这种违背常识的营销操作，也没能赢过果麦。即便封面奇丑、销量奇高成为外界对读客的认知，但不得不承认，读客后来用卖牙膏的方式卖书，以包装快消品的方式包装出版业，真的赢得了市场，实现了读书人眼中“庸众的胜利”。

如今读客文化的毛利率高于整个出版行业，稳定在50%左右。

开卷的2018年图书市场报告里，民营出版公司排行座次，中南博集天卷第一，新经典文化第三，读客文化第五，果麦文化第八。

都是卖书卖IP，但骨子里还是不一样的。

新经典当年的招股书，把自己定位为以内容创意为核心的文化企业，“执着文化理想，唯品质是求”，中信出版在招股书里介绍团队的时候，还是说：本公司产品团队由众多富有工作 *** 、坚定文学理想、具备敏锐市场嗅觉的人士构成。

没有理想的人不伤心。动辄畅销百万的读客招股书里没有理想两个字，华楠说过，他并没有出版理想，只有把一家公司做好的热情，如果把卖书变成卖饮料，这种热情大约也差不多。

没有理想不代表没有愿景。读客的书虽然有流俗之虞，但招股书里的愿景是：“培养本土作家，发扬传统文化”，它将自身定位于“全版权”运营商，打造属于中国本土的系列 IP 品牌。

而果麦的理想和愿景显然还没来得及落到招股书里，去年果麦完成了2.97亿的C轮融资，路金波的腰杆自然硬了，他口头表达出来的是：果麦的愿景是在2040年引领中国的主流文化。

“创业元老团队年富力强，兄弟我还能再干三十年。但一线能扛活儿的年轻精锐，再培养他个百八十人，岂不打得更爽？”

多年前GQ杂志把路金波定义为投机主义绅士，他当时的话如今也应验了，“没有人打得过这个大盘，大盘就是这个国家，所以我们一边随波逐流，一边寻找机会，逐渐使自己有力量。”

当然，后半句更值得回味，“有力量之后才有道德，才有幻觉。”