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文
摘
要
没有意外，今年“双11”，国内羽绒服龙头波司登(03998)再次“霸榜”了各个销售渠道的榜单。
智通财经APP了解到，10月31日至11月11日期间，波司登在天猫平台的销售额位列女装品类第一，男装品类第二，并成为天猫服饰行业唯一销售额破亿直播间。同期，波司登在京东平台的女装、男装品类均列第一；在唯品会女装品类位列销售额第一；在抖音也取得了销售额破亿的佳绩。
波司登“双11”的销售战绩，再度印证了公司“聚焦主航道、聚焦主品牌”战略航向的正确性，也使得波司登持续领跑中国服装品牌，夯实行业领先地位。
品牌、产品、渠道全面升级
据智通财经APP观察，波司登短期销售成绩，是公司长期聚焦羽绒服核心主业，以品牌建设为核心，全面升级产品、渠道及终端的成果。
品牌建设方面，2022年以来，波司登继续明确“羽绒服专家”的品牌定位，围绕“全球领先的羽绒服专家”的战略发展方向，坚持品牌引领的发展模式。持续深挖波司登“大品牌、好质量、羽绒服代名词”的消费者心智资源，通过不断推出的品牌事件，创新传播内容和传播方式；通过不断加深消费者对品牌的认知度和美誉度，助力品牌建设。
基于益普索(Ipsos)进行的波司登品牌健康度追踪报告可知，波司登品牌认知及第一提及率均处于中国服装行业领先地位，其中净推荐值(NPS)高达56，品牌美誉度高达9.11，成为超过71%中国消费者首选的羽绒服专家，波司登品牌在消费者心目中的认知更加正面积极。
根据国际五大品牌价值评估权威机构之一Brand Finance公布的“2022全球最具价值服饰品牌排行榜50强(Brand Finance Apparel 50 2022)”，波司登品牌再次入选，并提升名次，位列服饰品牌榜第48名。
今年下半年，波司登进一步加强品牌建设。9月20日及10月19日，波司登先后官宣北京冬奥会自由式滑雪冠军谷爱凌及青年演员易烊千玺为品牌代言人，带动品牌声量持续提升。
“双11”期间，波司登全网新增粉丝数达到102万，新增会员数达到30万，新客占比高达84%，足见波司登正在快速延伸品牌影响力的边界。
在产品端，对羽绒服产品46年的精耕细作，同样是波司登提升品牌力的利刃。尤其是近年来，公司在夯实羽绒服功能性的基础上，根据消费变化趋势，不断优化产品研发、设计，为市场提供富有“高值感”的产品。
2021年，波司登推出轻薄羽绒服基础系列产品，引领防寒服从“厚、重、肿”向“轻、薄、美”转型。2022年，公司将轻薄羽绒服品类进一步升级，推出“更多样、更轻暖、更时尚”的产品，在产品设计上，将卫衣、针织等元素和羽绒服相结合，在制造工艺上，通过羽绒拼接方式使羽绒服更具层次感，在保暖功能上，创新使用多层保温空气层面料。据悉，新一代轻薄羽绒服保暖性较传统轻薄羽绒服提高约70%。
在风衣羽绒服市场，波司登2022年在去年风衣羽绒服的基础上，对风衣羽绒服的版型、面料、功能三大方面进行全面升级。升级风衣羽绒服的防水性能提升15%，防风能力提升28%，抗皱能力提升5%，透气指数提升30%，保暖性提升10%，此外还升级了抗油污科技，增加三防技术。
产品销量是检验产品品质和品牌力的最佳标准。以波司登新一代轻薄羽绒服为例，“双11”期间的销量同比提升67%；销售额千万级单品数量达到11个；Top1单品销量达到3.6万件。
渠道建设方面，波司登在线下侧重于提高渠道质量，重新设计终端门店形象，优化门店陈列，以门店效能和形象迭代，促进渠道质量和效率的提升。
门店布局上，波司登一方面更注重渠道的结构性布局，关注“2+13”这15个一线及新一线城市的锁定；另一方面，更看重渠道的质量，通过“关小店、开大店”的方式，在购物中心、时尚商圈和城市的核心地带铺设更多更高质量的门店。截至2022年3月31日，波司登品牌羽绒服业务的总零售网点中，约有30.1%位于一、二线城市。
10月19日，波司登全球首家体验店在上海开业。这家体验店拥有超过2000平米超大三层空间，分别打造了羽绒科技体验中心、场景体验中心和会员体验中心，每一层均新增智能互动体验装置，为购物带来沉浸式科技体验，让消费者深度了解波司登品牌内涵及产品实力。
业绩高复合增长，长线成长仍可期
品牌、产品、渠道不断优化升级之下，波司登的业绩实现高复合增长。波司登21/22财年业绩公告显示，公司期内实现总收入162.14亿元（人民币，下同），同比增长20%，实现连续5年复合增长率达18.9%；归母净利润达到20.62亿元，同比增长20.6%，实现连续5年复合增长率达39.4%。
值得注意的是，波司登的品牌力在过去6个财年中不断提升，销售毛利率从2017/18财年的46.4%提升至2021/22财年的60.1%。2021/22财年，公司品牌羽绒服业务毛利率更是同比提升2个百分点至65.7%。公司品牌羽绒服线上销售收入中，单价超过1,800元的产品销售收入占比达到46.9%，较上年同期的31.8%大幅提升15.1个百分点。
不仅如此，公司始终坚持为投资者分红。同花顺Ifind数据显示，2005年至2022年，波司登累计分红31次，累计现金分红金额高达141.6亿港元。
从羽绒服行业发展大势看，波司登未来有望延续业绩稳健增长，继续为股东创造良好回报。根据《2020年中国羽绒服市场分析报告》显示，预计到2022年，中国羽绒服行业市场规模将达到1622亿元。中信证券预计，中国羽绒服市场未来至少还有20%以上的增量存在。相比欧美国家30%-70%的羽绒服普及率，中国还有90%的空白市场大有可为。
在智通财经APP看来，随着消费升级，消费者对羽绒服的认知不再是御寒保暖工具，而是兼具功能性与时尚性的单品，这对产品设计提出了更高的要求，推动企业进行创新研发和产品品质提升，有利于竞争格局的优化，行业集中度将更加倾向于以波司登为代表的大型优质企业。
据此可预判，品牌力、产品力、渠道力全面优化升级的波司登，在下一个“双11”还将再创佳绩，为消费者提供更优质的产品，也为投资提交更令人满意的业绩答卷。
