本
文
摘
要
在服装公司待久了，经常会听到“卖点”两个字。
画图的时候能听到，审图的时候能听到，审版的时候不用说了，只要商品部、市场部，特别是销售部在场审版时，“卖点”这个词可能会出现几十次。
这也是我们设计部门和销售部门，在审版时争议比较大的。
很多时候，设计师们理解的“卖点”和销售理解的“卖点”是不一样的。
有些设计师认为，“设计点”就是“卖点”。
那么问题来了，设计点，一定等同于卖点吗？
首先我们要清楚一个问题：卖点，到底是什么？
所谓卖点，其实就是产品属性的一个特征，即为最强有力的消费理由。通俗的讲，商品卖点就是：商品自身的特性与顾客实际购买需求的迎合点。
说人话，就是我买你产品的理由。
比如一件看起来很普通的T恤：
100%阿克苏长绒棉，完美接缝，是这个款的特点；
抗皱好打理，是特点的作用；不怕挤地铁，就是给穿着者带来的好处。
综合起来就是它的卖点，可以归结为一个公式：
产品特点+优点+用户利益=卖点
而从设计师角度来说，经常会评价款式有没有变化，单纯从设计上来看，有没有设计感、设计点。
好，回到开头的问题，设计点等同于卖点吗？
我认为，设计点（细节变化等）不一定等同于卖点。卖点也不一定非要有设计变化。
你可能会问，设计师不就是要设计吗，否则设计师不是没事可做了？
其实，设计师的“设计”，是一个广义的范围，应该是将“产品”、“商品”、“创意”相结合的系统体系。而不仅仅是单纯的款式或图案变化这么简单。
为什么没有卖点？
所以，你的设计如果想要有商业性，也就是从“畅销款”、“爆款”这个角度考虑的话，上面那个公式就要好好琢磨了，为什么你的款没有卖点？
很有可能就出现以下几个问题中的一个：
1. 产品完全没有特点
这个好理解，无论从服装本身的设计变化，还是放在一个大系列里，这个款的定位和作用，都平平无奇，既毫无设计点，又不是百搭的“万金油”款。
2. 产品的特点并不是产品的优点
举个极端的例子，你的设计很有创意，三个袖子的T恤，两个领子的衬衫，但这只是特点，并不是优点，虽然很有创意，但一般人穿不了，并不是卖点。
3. 产品的优点并不是穿着者需要的
比如客群定位模糊或产生偏离，你的客群定位和客群需求，对这个设计特点甚至优点，完全不感冒，所以也没办法成为卖点。
卖点一定要结合客群特点和需求：
来自课件：<怎样精准客群定位>
如何打造服装的卖点？
1.打造商品卖点，要从商品的价格、面料、色彩、版型、工艺，设计风格的表现、流行趋势的捕捉，还有服饰的连带、搭配等方面。
就是说，一定要站在穿着者的角度，去发现和总结商品与顾客之间的利益关系。
2.针对以上的利益关联，一起挖掘这个商品适合哪个消费层次，哪个年龄段，哪种体型，哪种肤色，哪种职业，哪种穿着场合的需求。
比如色彩，因为一件衣服给人留下印象最深刻的是它的颜色。对颜色的选择，能折射出顾客的性格和态度，颜色是顾客来决定购买的首要关键因素。
从某种意义上来说，色彩既成为核心的卖点，但更有可能成为雷点。
据我这些年的分析总结，相当多的滞销款（死款）压货库存是因为颜色。
也就是说，色彩能决定一个款销量的上限，更能决定销量的下限。
再比如款式，如果针对女性和年轻人，相对的，要强调款式的独特性。而针对成熟人士，就着重简单大方，沉稳不繁琐。另一个角度来看，价位低的产品很难在面料、工艺上打造卖点（成本和独特性都有限制），只能在款式变化上多下文章。
还有面料，一般来讲，越是价位低的产品，面料越是不容易成为核心卖点。越是高价位、成熟度高的产品，面料（材质）越是需要作为核心卖点去打造。
还有版型关联体型、色彩关联肤色、品类关联职业、搭配关联场合等等，卖点这个东西绝不是那么简单。
而把握好了卖点，对于塑造畅销款（爆款）有巨大的帮助。
比如品牌服装，据我多年的观察分析，最符合品牌基因的经典款 更容易出爆款（有点小变化），前提是：你的品牌基因要非常稳定。
地素2021秋冬新品，分析一下哪个更有爆款潜质？
产品同质化严重时，差异化就是卖点
目前国内无论是品牌还是批发，产品同质化严重程度非常高了。究其深层次原因，还是因为大多数设计都还在款式变化上打抄袭仗。
但国内不乏也有另辟蹊径的。
比如国内品牌：ICICLE 之禾。
在中高端通勤装品牌的款式都大同小异时，之禾就打了一张“差异牌”，就是“面料”。
大多数国内中高端女装品牌，对面料的宣传就是高档、精致、奢华等等卖点。而之禾从创立之初，核心理念是：天然、舒适、环保。
采用天然原料作为服装核心材质，并使用来自植物的天然染料，来减少有害化学物质对人体的伤害。
在其他相似定位的中高端通勤女装品牌，不屑于大量用“棉”这个材质时，而棉作为主要面料，却应用在之禾各季的设计当中，采用天然面料制作通勤装是ICICLE最具特点的理念。
这无疑和其他品牌拉开了很大一段距离。
类似环保理念的品牌还有：素然。
素然品牌
之禾的环保理念已经占领了中高端通勤装这个山头。
而素然也是秉持着环保理念，占领了中端休闲装这个山头。加上价位一高一低（相对而言），从定位上就有本质区别了。
这点也值得我们思考和借鉴。
以其做到最好，不如做到不同。先做实差异化，再深度挖掘。
服装产品和品牌的卖点怎么打造？
我总结了8个点。当然一定是不止的，因为每一个点都可以拆分、重组去打造卖点，具体我们可以灵活运用。
我引用了国内女装品牌的实际爆款案例，有实例才有真相。
1 从风格、品牌基因上找卖点
这种卖点设计更多适用于年轻女装品牌，从多元风格这个切入口去突破，比如这几年出现的甜辣风、甜酷风风格等，风格不断切分、多元化，寻求更多风格可能，更符合年轻定位求异求变、不拘一格的穿着心理需求。
比如女装品牌小地素，2021年初秋销量最高的新款，工艺牛仔面料、工装风格连体裤是偏中性偏酷的风格，图案却是比较卡哇伊的加菲猫，整体的甜酷风格比较出挑，结合地素丰富的面料、图案品牌基因，还有泫雅带货等等营销因素，爆款当之无愧：
2 从款式、版型上找卖点
这点设计师和买手应该是最熟悉的，特别是商业品牌设计师，对于款式变化的设计，尺度总是不容易把握。
设计变化太大，消费者驾驭不了。设计变化小了，导致没有“卖点”。怎么办？
比如女装品牌太平鸟2021年秋季这个新款，版型负责对大众友好，高矮胖瘦皆宜。款式变化上抓住这个消费群体的心理需求，用了紧贴流行趋势的大翻领设计，考虑了时尚度也保证了客群面积。
卖点，并不一定要特别潮流、特别吸睛，而是对于一件商品来讲，每个需要考虑的因素都能结合的恰到好处。
3 从版型、面料上找卖点
通常，款式变化不大的中、高端品牌，更多是从这里切入卖点。
比如女装品牌：素然。2021年夏季的爆款，从款式上看的确不起眼，甚至很多设计师会说这个太普通了，以前不是出现过吗？
恰恰是这个“普通”，在这个品牌定位中就不一定普通。比如同样的廓形、款式，其他品牌的版型上身效果可能就和素然有差别。加上素然的面料是其品牌的核心竞争力，不易变形的紧致针织结合修身又包容的版型，相辅相成。
所以说，卖点也不一定是单一的，更多是一个结合体，形成了整体卖点。
4 从穿着搭配性、性价比上找卖点
比如ICICLE 之禾，秋冬款平均价位4000左右：
之禾新品价格区间表，引用自：POP时尚网络
而这件纯羊毛打底衫，穿着场景丰富、搭配性强，只要1000多元，从性价比上显得特别突出：
所以高价位品牌服装的畅销款，通常不是单价高的利润款，而是性价比最高的款。
5 从跨季节性上找卖点
像一些价格定位并不算低的品牌，穿着频率更高也是穿着者的硬性需求。
比如MO&Co摩安珂，我们很多设计师对这个品牌的认识是有设计感，风格独特鲜明。但我据我这些年的观察分析，摩安珂每季的最畅销款以百搭款、基本款为主，特别是黑白色（品牌基因色）与经典款的结合款最受欢迎。
还有重要一点就是，由于单价不低（下面这个爆款开衫款售价1300元左右），如果能做到跨季节性大、可穿着方式多样，能畅销的概率会大大提升。
（部分图片素材来自POP时尚网络）
除了以上这些，还有：
从价格上找卖点
价格是影响消费者购买的重要因素，特别是对价格敏感度高的群体，低价甚至高价都能成为卖点。
从同类产品的颜色、尺码上找卖点
同类产品可以通过颜色尺码和升级产品来超越对手。
从新品类上找卖点
通过创新和聚焦成为品类的开创者或者领导者来建立信任背书。
这点我写过一篇文章，有兴趣的小伙伴可以读读：
什么是服装品牌核心竞争力
最后，我简单总结了不同定位下可以延伸的核心卖点，权做抛砖引玉吧：
快时尚定位，以捕捉流行元素为驱动来延伸卖点
基本大众定位，以满足大众共性需求为驱动来延伸卖点
设计师品牌定位，以呈现独立风格为驱动来延伸卖点
商业品牌定位，以品牌DNA结合客群需求为驱动来延伸卖点
