本
文
摘
要
近些年来，超大型购物中心的数量日益增多，成为开发商和地方 *** 商业规划的“新宠”。仅上海中心城区，过去半年就有2座18万平米的巨无霸商场新开业。
依托体量优势，超大型购物中心拥有更强的主力店组合与更大的品牌集聚空间，从而凭借更全面的“一站式”效应，在区域市场中占据C位。
但犹如一个硬币的正反面，超大体量同时也意味着更为复杂的定位与设计、更大难度的招商以及巨额的成本投入。稍有闪失，便容易变成天坑项目。
在商业饱和时代，要想做出一个集客力、租金收益和投资效益的“三好项目”，前期专业而精准的定位与产品设计，是重中之重。
本文将通过分析上海四家标杆超大型购物中心案例，为该类项目的前期筹备，提供一些具备共性规律的思路。
南翔印象城MEGA｜来源：网络01 项目概述
我选择了上海近年内开业的4家标杆超大型购物中心，其不含停车场的商业建筑面积都超过了15万平米。相关信息如下：
项目开业时间开发/运营商GRA（平米）南翔印象城MEGA2020/08印力集团20万七宝万科广场2016/11印力集团15万瑞虹天地太阳宫2021/09瑞安集团18万久光中心2021/11利福中国18万上海久光中心 | 来源：网络它们分布在上海的四个不同城区，都是各自所在区域的体量霸主，从品牌到经营也都颇有亮点。
选取项目地理位置四个项目虽定位有所差异，但都以辐射区域范围内的常住家庭客群为基础，因此捕捉它们的共性特征，足以作为该类型项目的参考模板。
02 层数动线怎么定
四个项目由于体量庞大，因此对应的商业楼层数也较多。
项目总楼层数总楼层商业层数商业楼层南翔印象城MEGA9层B3-L67层B1-L6七宝万科广场8层B3-L56层B1-L5瑞虹天地太阳宫11层B4-L79层LG-L7久光中心10层B4-L68层B2-L6体量最小的七宝万科广场共有6层商业面积（地下1层、地上5层），其余项目商业楼层数均超过7层，地上层数也都超过6层。
8层商业楼层的久光中心 | 来源：项目官方结合商场层数可以估算出这四家购物中心商业楼层的平均面积，分别为2.5万、2.85万、2万和2.25万平米，与普通大型购物中心2-2.5万平米的标准层面积相对接近。
由此可见，MEGA MALL的体量，主要是靠增加楼层进行消化，而非一昧的扩大单层面积。（当然，这个也和用地指标有关联）
动线方面，由于各个项目地块均较方正，导致建筑进深较大，因此除七宝万科广场的“十字形动线”外，均基本采用了“环形动线”。
03 空间亮点如何排
竖直方向上，为了增强高楼层的吸引力，各个项目均在5层以上或者屋面做了特别的空间设计。
如七宝万科广场的屋顶花园、南翔印象城MEGA屋面的星空跑道与篮球公园，瑞虹天地太阳宫5-7层的3层挑空超大中庭等等。
南翔印象城MEGA屋面方案 | 来源：项目招商手册瑞虹天地太阳宫五层中庭 | 来源：商业咔而水平方向上，为了消解环节动线导致的方向感缺失问题，则主要通过多变的中庭节点，增加空间的识别性与游逛的趣味性。
印力系的七宝万科广场和南翔印象城MEGA，各自打造了三个不同主题与空间特色的中庭，亦为各类活动提供了充足的场地。
而大胆如久光中心，更是直接切断首层动线，将腹地改为巨大的室外广场，如今也成为消费者云集的网红打卡地。
七宝万科广场中庭 | 来源：网络久光中心室外下沉广场 | 来源：项目官方04 主力店占多少？
超大型购物中心为了吸引更多广域范围客群，就必然需要更多、更有特色的主力店集群。
从这四家购物中心来看，超市、影院、健身，以及超过1,000平米的主次主力店面积占比明显提高。
其中久光中心因百货部分的各个柜台、铺位单独统计，因此主力店占比较低。若将百货部分整体作为1家主力店来统计，则其主力店面积占比也超过了总租赁面积的40%。
久光中心设计规划｜来源：网络作为对比，其它体量的购物中心，如9万平米的凯德LUONE晶萃购物中心，主次力店面积占比约26%；5万平米的漕河泾印象城，主次力店面积占比约21%。
而本文调研的4个项目，即使是单层面积较小，因而超大型主力店较少的瑞虹天地太阳宫，其主次力店面积占比也超过了1/3。
总结来看，设置15家以上面积超过1,000平米的大店，去花掉大约35%~40%的可租赁面积，是超大型购物中心的常见解决方案。
05 小铺划多少？
主次力店是提升客群吸引力的一大因素，但“小铺”作为提升品牌丰富度以及租金坪效的重要手段，其规模数也相当重要。
我们将租赁面积小于等于150平米的铺位，定义为小铺，根据统计可以看到，尽管这几家超大型购物中心的主力店面积占比非常高，但小铺在数量方面占据了绝对优势。
其中久光中心因为有百货业态，小铺数量最多，达到了惊人的70%。
而七宝万科广场的小铺率偏低，与规划设计相关。项目“十字形”的两条单动线，受整体地块形状影响，总体铺位进深较大，展面不足，也就导致了难以切出更多小铺的情况。
突然有个猜想，如果当初GIC坚持要求把项目做成环形动线，切出更多小铺，是不是去年还能多卖几个亿？
七宝万科广场L2平面图｜来源：网络这一问题在南翔印象城MEGA上得到了明显提升。平均下来，四个项目的小铺率在60%左右，与常规体量购物中心常见比例（参考龙湖天街）基本一致。显示出此类项目绝非一昧追求大铺填空，而是有意识地把握了两者间的平衡。
显然小铺比例越高的，总铺位数也越多，从而能为商场提供更多的可逛性，这也是MEGA MALL在“超距离”辐射的基础上，要解决“一站式”问题，所必须满足的条件之一。
06 业态比例怎么定？
从总体趋势上来看，在主次力店单独计算的情况下（即1,000平米以上的零售计入主力店），三家非百货购物中心的零售的面积比例均已降到了25%以下，甚至不如餐饮的面积占比。
当然，这也与此类项目往往拥有多个零售主力店有关。
项目1,000平米以上零售主力店南翔印象城MEGA优衣库、ZARA、NITORI、GU、KKV七宝万科广场APPLE、优衣库、ZARA、spao、UR、NITORI、热风、NIKE瑞虹天地太阳宫ZARA复合店、UR、MUJI久光中心NITORI、优衣库、顺电南翔印象城MEGA NITORI | 来源：自摄如果将主次力店按各自业态分别统计，那么四个项目依次的零售面积占比约为33%、41%、29%和41%。
而对应的餐饮面积比例为：25%、29%、28%和24%。
其中，瑞虹天地太阳宫的零售比例较低，与低楼层尚有部分规划零售店铺尚未开业有关，预期未来该比例也会提升至33%以上水平。
07 各层业态如何布？
我们根据现场统计与平面图对照，按照面积比例对上述项目的业态楼层分布进行了统计和绘制，如下图所示：
总结来看，两个特征非常明显：
一是整体业态布局方案，与其它大体量购物中心仍保持一致：低层零售为主、三四层主打儿童（含儿童零售）、高层餐饮+娱乐配套。
七宝万科广场首层店铺｜来源：项目官方二是相对于与普通购物中心的主力店，主要集中在地下、首层和顶层，MEGA MALL几乎每层都会有主次力店业态的存在。
南翔印象城MEGA三层的开心麻花剧场｜来源：项目官方瑞虹天地太阳宫5层的弹力猩球｜来源：网络这既是因为项目本身主次力店面积占比较大，同时，也与体量增大导致的楼层数量增加有关，因此中间楼层同样需要有足够吸引力的王牌店铺，进行客流在垂直方向上的引导。
08 零售铺位怎么分？
从四个项目的部分细分零售品类来看，大致呈现如下的楼层分布格局：
其中，高楼层服饰以运动和户外为主。而七宝万科广场和久光中心两家零售业态较强的项目，则在四楼布置了更多男装品牌。
美妆和配饰业态在地上和地下的布局和品牌级次正相关。项目级次较高的，首层会引入更多大牌美妆。
七宝万科广场L1美妆｜图片来源：商业咔久光中心L1美妆｜图片来源：商业咔其余相对更亲民的美妆业态，则多置于地下层，通常也是各项目的地铁连通层。
七宝万科广场B1美妆｜图片来源：大众点评结合平均铺位面积来看，四个项目中，不同细分品类的面积段呈现出相同特点如下：
一层服饰由于品牌级次更高，通常拿到的面积更大；而二层则多为标准化的零售店铺，一般在100平米或150平米左右。
箱包鞋的面积接近或略小于服饰店铺；配饰主要是面积区间在50-80平米的小铺；美妆会如上文所述，根据级次不同，分为30-60平米的地下小铺和120-230的首层大铺。
09 结语
受篇幅所限，本文主要从产品规划和业态定位角度，分析了上述四家标杆级超大型购物中心的共性规律与做法。不难发现，尽管地理位置、开发商都有所不同，但面对“超大体量”这一核心特征，大家在前期产品和定位的基础环节，交出了相似的答卷，包括但不限于如下：
增加楼层，而非一昧扩大单层面积水平与竖直两向，以差异化空间构建亮点引入更多主力店，实现更广域集客60%左右小铺率，保证效益与丰富度主力店逐层分布，带动消费者垂直流动整体业态分布与市场一致，不做颠覆创新
而在具体的业态比例、楼层分布和面积段方面，我也列举了上述项目的平均数据，可供各位参考。
更细节的品牌引入层面，受项目所在区域市场、项目自身客群定位以及开业经营情况等诸多因素影响，差异性更大，就不在本篇赘述。
MEGA MALL，是一个做好了无可撼动，做砸了也难以挽回，具有极大挑战性的商业产品。在近年来地产调控带来的诸多开发商生存危机的背景下，对于超大型购物中心，多方调研论证、前期充分谋划，而不是草率上马，才是正确的选择。
出品：Mall先生 | 编辑：殷钰婷 | 数据：陈美颐
