本
文
摘
要
对于身处互联网时代的品牌而言，要做的事太多，大到品牌理念层面的传播，小到一个热点海报。品牌需要给消费者不同层面的内容输出，才能建立更丰满的品牌形象。
在过去的一年时间里，有这样十个品牌不容忽视。他们都以不同的形式和内容给大众带来了某种程度的惊喜，也在颠覆和刷新着大众对其品牌的认知，制造着各自的“现象级”。
快手，一个值得被记录的品牌
如果说直播是2016年的风口，那么短视频可谓是2017年的红海。在这一年里，多家公司先后布局短视频，从产品到营销动作频出。而快手，正是这红海里最不可忽视的存在。从一个做GIF动图小软件起家，经过七年发展，快手已取得了累计注册用户超7亿，日活过亿的骄人成绩。和其它竞争对手不同，快手始终将每一个人作为自己的目标用户，以“记录”和“普惠”为主线渗透各个圈层，让每个人的生活点滴都得以被记录和分享。
2017年，对于快手而言，是高速发展的一年，也是有史以来首次走到台前被更多人近距离了解的一年。从最初赞助《吐槽大会》打造爆款、到植入头部综艺《奔跑吧》花式玩转IP；到与《中国新歌声》完美合作，深刻传递“每个歌声都值得被记录”；再到与《快乐大本营》深度合作，推出“如果感到快乐你就拍快手”的强势洗脑广告；作为内容生产平台，快手还基于用户UGC的内容素材拍摄了四十支平凡却走心的广告；除此之外，在2018年跨年之际，快手还推出《你的小生活，都是值得被记录的大事件》广告片，通过记录不同的个体，解锁了“新年的7亿种打开方式”，为用户带来了一场 “最反差萌的跨年”。
回顾这一年来快手的整体营销动作，都是通过“记录”的方式，让用户做主角，用实际行动去践行“每个人都值得被记录”的品牌理念，在放大每一个用户价值的同时，提升用户幸福感。正如快手一直所强调的“每个个体，都有其存在的不同意义，每个用户都与众不同，存在即应当被记录”。好的品牌浑身都是故事，而快手正是那个充满故事的品牌。
喜茶，网红品牌的“鼻祖”
喜茶，绝对算的上是茶饮行业现象级的存在了。强大的互联网品牌基因，让喜茶一次次的成为热点事件的主角。
在资本的助力下，2017年喜茶从广州一路向北上扩张，先后在上海、北京等开设分店，而不无意外，自带热点基因的喜茶每次分店开业，都能在社交网络上造成轰动。也许有人会问，喜茶到底有多火？那动辄排队数个小时、门前不变的大排长龙、甚至一杯原价20、30元的茶饮，被黄牛炒到70、80，依然有人买单，还有朋友圈和微博上看到的一张张po图，都是喜茶的“心机”营销，以及上海首店开业单日售出近4000杯的成绩单，这些都足够证明喜茶的成功。喜茶的成功，可以归功于搭上了消费升级的便车，抓住了大众现阶段的消费心理以及传播习惯。目前，喜茶已经先后开设超过60家门店。喜茶的热度会持续多久，我们不得而知，可对于任何一个成功品牌来说，仅仅有话题显然是不够的。
OPPO，一个专注年轻人市场、打造爆款的品牌
从“充电5分钟，通话两小时”到“这一刻，更清晰”，从强调闪充功能到主推拍照功能，多年来，OPPO时刻紧盯年轻消费群体，并基于年轻用户消费特征，专注于年轻人分布最广的消费市场，根据消费习惯调整品牌战略，聚焦于拍照、外观等最核心的诉求。
作为最早聚焦拍照功能的手机品牌，2017年，OPPO用“拍照”功能撬动整个手机市场，除了以往冠名头部流量资源等娱乐营销推广外，OPPO先后携手流量明星李易峰、杨洋、陈伟霆、周杰伦、迪丽热巴…，透过一个个史诗级大片和故事，向用户一点一滴的渗透其强大的拍照功能，通过年轻人喜爱的方式与年轻建立了情感上的互动。同时，作为最懂年轻人喜好的品牌，OPPO不断跨界，除了与一众品牌打造专属定制手机外，还成为2017维多利亚的秘密时尚秀的全球唯一指定手机合作伙伴，这也进一步巩固了其时尚的品牌标签。以偶像、浪漫、年轻和时尚的标签吸引目标人群，获得了粉丝圈层外更加大众化、年轻化的市场，加深了OPPO年轻、时尚的品牌印象。这也正是OPPO 近年来能在竞争激烈的手机市场逐渐站稳脚跟的原因之一。毫无意外，在2017年手机市场销量排行中，OPPO稳占NO.3。
ofo，最会做跨界营销的品牌
从一片大好、到集中倒闭，再到市场上所剩不多的数十家共享单车品牌，2017，对共享单车行业而言是激荡的一年。而作为共享经济中最亮眼的存在，ofo透过一个个营销活动在这行业里稳步上升并独占翘楚。而最值得一提的是与小黄人的”黄黄”组合，该案例在2017年跨界合作案例的top榜单中留下了浓墨重彩的一笔。与小黄人的合作不仅让ofo收获口碑和好评，同时也开启了共享单车商业化模式的全新探索。
细看ofo这一年的营销路径，从年初签下鹿晗，植入《跑男》，带来社会话题和关注，再有诸如孙燕姿、张韶涵、戴佩妮、王心凌、FIR、徐怀钰等一众歌手出现在一场由ofo主办的演唱会，ofo 的营销策略清晰明了，透过时尚年轻的品牌印象来圈粉。后续又携手成龙、张国立、杨丽萍、郎朗…等一众大咖发起了关于“中国有原创”的重要级话题，用更理性的方式与消费者沟通，解读“ofo式”的中国原创商业模式。显然，相比国内共享单车市场硝烟弥漫，国外市场的份额和空间也更诱人。ofo在2017年就布局国外市场，陆续进军法国等国家。相比于摩拜而言，ofo的步伐和野心也击进的多。
小米，致力于人工智能、黑科技的探索
对于小米来说，2017年是突破的一年。回顾这一年，小米无论是在手机市场还是人工智能方面都表现了极强的野心。
从整体市场表现上，小米2017最大的亮点在于，小米加大了线下店面的扩张速度，截至2017年8月，小米之家全国范围内门店数已经达到228家，而据小米表示，未来三年小米之家将开到1000家。除此之外，作为有着极强探索精神的小米，提出未来10年最重要的核心战略——”人工智能“。其实早在三年前，小米通过生态链模式进行物联网布局，经过三年的不懈奔跑，小米投资了99家生态链公司，小米IoT目前已接入超800种智能硬件。截止至2017年11月5日，小米IoT平台联网设备超8500万台，日活跃设备超1000万台！现在小米IoT已经成为全球最大的智能硬件IoT平台。小米IoT已经通过智能硬件产品改变了很多人的生活习惯。从智能手机到智能设备，小米积累了大量用户数据，这已为布局人工智能奠定了夯实基础。就在几个月前，小米和百度达成战略合作，双方将通过软硬一体的方式共建IoT+AI生态体系，与百度强强联手，小米希望让更多人享受到科技的乐趣。
在品牌传播上，这一年来小米也是可圈可点。小米手机签下流量明星吴亦凡，又曾在《中国有嘻哈》决赛夜拿下唯一一条超级中插，成交总额刷新了互联网中插广告的天价记录等等，这些传播活动都先后给大众和米粉带来了不小的惊喜。从最初的“为发烧而生”到现在，小米本着用互联网思维做产品，做爆品，不断刷新销量，而不无意外，2017年，小米手机销量也重回世界前五。
百雀羚，国货老字号品牌的成功逆袭
一个案例的成功，会带动不少品牌模仿其营销方式。这一年，有多少品牌先后做了“大长图”，答案数不胜数。而这一切都源自百雀羚在5月的那支名为《1931》大长图的现象级刷屏案例。一张大长图，让百雀羚大长图的话题热度在2017年5月一直持续到年底。毕竟年底各家盘点的时候，百雀羚稳占一席之地。
作为传统国货品牌，百雀羚在最近几年一直强调品牌年轻化，并透过区别于以往的传播和沟通方式与消费者对话。在“大长图”的巨大效应下，百雀羚先后打造了《三生花》、《韩梅梅快跑》、《你应该骄傲》等一系列脑洞大开的广告片，成功将其塑造成一个具有年轻化基因的品牌。
今日头条，进击中的品牌
今日头条的2017年，可以用扶摇直上来形容。在重点布局内容和社交后，今日头条以短视频作为主要发力点，深耕汽车、美食、旅游等多个垂直行业，同时以人工智能技术为驱动开发多样化创新营销产品等，这一系列多领域协同作战让今日头条的2017画了一个圆满的句号。
对于2017年的今日头条，最值得一提的就是抓住了“短视频”这个重要风口，旗下品牌西瓜视频、抖音短视频与火山小视频，都是2017年短视频领域的佼佼者。抖音首推竖屏全屏短视频广告，与抖音平台的原生内容无缝融合，打响“竖版视频广告”第一枪，为短视频行业树立竖屏广告标杆。此外，抖音通过人工智能的应用，推出如脸部识别表情、360度场景体验、前后景分割拍摄等花式玩法。除了抖音之外，在全民答题热时，西瓜视频《百万英雄》凭借“短视频平台+花式直播+在线答题+百万奖金”也成为了广受营销界关注的现象级事件。数据显示，《百万英雄》单场答题活动的参与人数突破500多万。
据悉，2018年今日头条会持续发力短视频、垂直行业等现有核心业务，并将智能社交作为战略重点之一。截至发稿前，今日头条已经收购了相机拍照工具Faceu激萌。可以预见，2018年，今日头条在抖音、火山小视频、西瓜视频和Faceu激萌的共同发力下，会再一次迎来新的高峰。
网易云音乐，UGC玩的最6
走心、扎心，大概算的上是网易云音乐2017年整体传播的标签了。与百雀羚的大长图相似，网易云音乐凭借与杭港地铁合作的“乐评专列”打造了自己的爆款。这一句句扎心的乐评不仅在上线后大范围刷屏，还带动了一 *** 品牌争相投放地铁媒介 。在转化上，“乐评专列”上线三天，网易云音乐就已在App Store中国区音乐榜上升到首位。一直以来，带有社交属性的评论功能都是网易云音乐传播的重点，这一年间，网易云音乐也先后以此为基础推出不少好口碑的传播活动。
除此之外，值得一提的是，网易云音乐在2017年还进行了一次品牌升级，品牌slogan由原来的“听见好时光”更换为“音乐的力量”，并推出由台湾奥美胡湘云操刀的同名“音乐的力量”宣传片，上线后也获得广泛好评。品牌升级后网易云音乐也一直持续发力“音乐+社交”的运营理念。目前，日均产生64万条评论的网易云音乐也已是音乐App行业的TOP 3。
维多利亚的秘密，靠一场秀就足够吸睛
第21年，维多利亚的秘密内衣秀依旧火爆，而最值得关注的是2017年维秘大秀选择在中国上海举办。作为最受关注的时尚盛宴，又是首次进军中国，一票难求以及一张入场卷被黄牛炒到十几万也算的上是中国人民最热情的回应了。
从这次维秘秀在中国举办，非常清晰的看出维秘是看上了中国市场。据数据统计，2017年中国内衣市场规模将达到250亿美元，是美国市场的近两倍，而到2021年还将增长22%。而这样的数字对于销量并不怎么好看的维秘来说已经足够诱人了。
“国家机构”互联网化后，很圈粉！
2017年的现象级品牌，最不能落下的就是紧跟时代步伐的“国家机构”。随着互联网和移动互联网的高速发展，“国家机构”也逐渐开始注重其品牌多元化形象的塑造。从2015年的“135之歌”开始，“国家机构”就给广大人民反差萌的惊喜，而这种惊喜在2017年也迎来了高峰。
2017两会期间推出的群聊H5,到人民日报客户端的八一军装照H5、再到国务院客户端嘻哈风H5以及“十九大”开幕期间推出了一支细数中国 *** 发展史的H5等，都是“国家机构”在突破固有印象的基础上，做出贴近人民生活的传播活动，让网友们看到了“国家机构”的另一面。
