本
文
摘
要
时至新的一年，2022年实体店的寒冬正逐步褪去，艰难的日子难以言明，无数的店倒在黎明前。
好在2023年开了个好头，消费经济逐步恢复，期待2023年的实体商业能更加温暖一些。
就首店经济维度而言，2022年众多迎难而上、表现优异的例子依然值得鼓励。尤其在去年的首店观察中，我们也发现了一些不同寻常的风向：
与2022年跌入低谷的新开购物中心相比，有不少品牌却开启了「狂奔」模式，在逆势中疯狂开店；
国际大牌，尤其是头部奢侈品牌纷纷加仓中国、甚至开出了一些全球首店、特型店铺，表现出对中国消费市场复苏的信心；
本土品牌尤其是在服饰美妆业态不断拓展高端市场，将潮流引到一线、新一线城市这些中国消费力前沿城市，不同的城市又有不一样的首店风格与特性。
我们以新媒体关注度、品牌能级、店铺特色等为筛选标准遴选了100家优质的首店品牌，并对2022年首店趋势做出梳理。
*表格信息为人工收集，仅供参考。
01 空间分布与业态分布
从空间分布来看，首店品牌以一线、新一线城市为主阵地，尤其集中于一线城市中优质的新开项目以及汰换率较高的老牌高能级商场。
据相关数据，2022年全国首店的地区最多集中于华东地区，以三倍的优势遥遥领先。其次是华南地区、西南地区、华北地区与华中地区，西北东北在全国首店维度明显落后；
首店旗舰城市——上海在疫情后展现出强大的「回血」能力。据MALL星人观察，上海作为首店经济的标杆，2022年首店数量与2021年基本持平从首店层级看，全球首店、亚洲首店共12家，中国首店133家，上海首店915家。
*扩展阅读：盘点2022｜上海全年新增1073家首店，哪些商场“首吸力”最强？
上海之后，全国首店排名依次为深圳、杭州、北京、成都、武汉、南京。
总体看来，首店品牌大部分以新开优质项目为承载体，这也使得原本新开优质项目较多的区域也成为首店青睐的地区，品牌首进率也成为了衡量项目招商成果的一大标准。
业态上来看，餐饮类占比最多、其次是零售、服饰香氛、文体娱等业态。
细分来看：餐饮业态中咖啡、茶饮仍为主力首店大军，「新式茶饮」受到大众喜爱，咖啡成为各大品牌跨界首选。
「户外」、「露营」、「宠物友好」等词仍然频繁活跃，诞生了一些宠物、露营的复合主题店铺。
如8月，被誉为「酸奶界爱马仕」的Blueglass在上海BFC外滩金融中心开出全国首家宠物露营主题店、MANNER全国首家宠物友好门店落户成都银泰in99。
户外运动品牌、潮流品牌也处于活跃期，挪威国宝级户外品牌Helly Hansen中国首家旗舰店、时尚户外品牌Penfield攀菲熊全国首店在上海TX 淮海开出、Salomon萨洛蒙「全球首家滑雪加越野跑旗舰店」入驻成都远洋太古里、来自北欧的专业户外品牌PeakPerformance壁克峰中国内地首店在北京三里屯太古里开幕。
美国高端跑鞋品牌HOKA ONE ONE、瑞士运动品牌On 昂跑、lululemon等运动服饰城市首店势头强劲，潮流服饰品牌KIRSH、chuu、NO ONE ELSE等也在不断开拓新城市，成为项目招商热点。
体验型消费品牌逐渐风靡：以开心麻花、笑果工厂为代表的喜剧厂牌与购物中心逐步融合；除亲子乐园Meland之外，乐的文化旗下游艺品牌FUNDOLANDπ全国首店9月落地长沙；艺术+商业持续融合，美术馆艺术馆相继入驻购物中心，成为购物、休闲、娱乐之后的一块「新拼图」。
*位于北京朝阳大悦城的teamLab无相艺术空间
此外，各大书店也纷纷涌现，继续满足人们更深层次的生活需求：TSUTAYA BOOKSTORE 茑屋西南首店落户成都、新华书店首个「江南书局·书的庭院」亮相上海、中国金茂华东区域首个自营书店品牌「BOOK茂象书店」苏州开业。
02 首店小趋势之一——本土国际品牌同台竞技
国际品牌纷纷「加码」中国市场
2022年约70家国外品牌进入中国市场，在一线城市纷纷开出「中国首店」乃至「全球首店」。其业态以餐饮、服饰、美妆品牌为主。
Louis Vitton路易威登动作频繁，11月初在成都远洋太古里开出中国首家餐厅「THE HALL 会馆」，月底又在上海张园开出全球首家家具和家居用品专卖店；
欧莱雅旗下法国奢侈院线品牌Carita凯芮黛正式进入中国市场，于8月在南京徳基广场开设亚洲首家精品店，北京SKP专柜也同日开业；
Maison Margiela Café全球首店亮相成都远洋太古里；意大利奢侈品牌Marni于上海锦沧文华广场（JC PLAZA）开设中国首家概念旗舰店；
日本百年威士忌品牌SUNTORY三得利在上海中信泰富广场开业；
丹麦时尚品牌GANNI中国首店落地南京万象天地；
雀巢咖啡旗下Blue Bottle coffee蓝瓶咖啡中国首店于2月底在上海静安区开出；
澳洲护肤品牌Aesop中国内地首店选址于上海徐汇区东平路，打造了一幢复古红砖洋房独栋建筑；
UNDEFEATED在上海兴业太古汇开出品牌首家直营门店，深圳万象天地店于9月30日开启试营业，而成都远洋太古里店转直营店重新开出；
英国街头潮流品牌「A-COLD-WALL*」大中华区首店于北京三里屯开业，两个月后上海前滩太古里店也拉开帷幕；
韩国时装品牌WE11DONE在深圳万象天地开设中国首店，成都远洋太古里和北京三里屯太古里陆续开出区域首店；
飞利浦在上海张园开出「飞利浦健康生活Lab」，是其在全球市场开出的首家线 *** 验中心......
这些外来品牌的入驻，显示出对品牌对中国高端消费市场的信心，对中国消费者消费力的乐观预判。
此前，海关总署发布公告称，1月8日起中国取消入境人员全员核酸检测要求（非最新政策），该消息发布后，奢侈品集团股价应声上涨，全球最大奢侈品集团LVMH股价上涨2.5%，卡地亚母公司历峰集团股价上涨4%，爱马仕和Gucci母公司开云集团也录得逾2%的增长。
优质本土品牌与国际品牌同台竞技
本土品牌虽在整体看来不如外来品牌，但去年在场景打造与创新层面都不遑多让，与外来品牌同台竞技：
北京本土「酒精厂」跳海酒馆华东首店9月24日在杭州市上城区中山中路515号开业；起源于上海的「可颂天花板」——
BAsdBAN于10月13日开辟成都首店、「冰激凌天花板」Luneurs也走出沪上开到深圳、成都；西安咖啡品牌M+CAFE成都首店入驻高端百货成都SKP；
仅从咖啡业态来看，目前，国内咖啡相关企业约17万余家，其中2021年新增注册2.3万余家，新增注册企业增速达18.9%；
在服饰中，中国设计师品牌CALVINLUO全球首家旗舰店登陆上海永嘉路380号，这也是品牌第一家独立门店。
除本土设计师品牌外，中国主理人的本土潮流品牌也不断在广东、上海、成都、重庆等城市开出新店；
在潮流娱乐方面，中国本土品牌玩出新花样：中国新锐潮玩顶流FARMER BOB全球首家旗舰店于上海启幕；Meland club同源年轻力游艺品牌FUNDOLANDπ「反斗乐园π」全国首店以室内游乐场的形式在长沙步步高星城天地开业；
在高端香氛业态中，据相关数据资料统计，我国香水市场上国际品牌占据了70%以上的市场份额——
而去年，中国高端香水香氛品牌「闻献DOCUMENTS」宣布完成数千万元的A+轮融资，由欧莱雅中国旗下投资公司上海美次方以及凯辉基金旗下的消费共创基金联合领投。
全国百货首店「闻献DOCUMENTS·密窖空间」3月落地北京SKP-S，之后同样以一店一主题形式开出多个区域首店：成都IFS「亮堂空间」、深圳万象天地「囍堂空间」、成都SKP「粼廊空间」以及2023年1月南京德基广场「灯场空间」；
*闻献DOCUMENTS「囍堂空间」
2019年成立的本土小众香氛品牌观夏To Summer选址偏爱「并不热闹」的「老建筑」：上海首店「闲庭」开在一栋百年历史的老洋房中；北京「观夏国子监」坐落于传统四合院内；
与此同时，华南首店「观夏瓷坊」落地深圳万象天地、杭州首店「观夏西溪客厅」也在天目里开业。
03 首店小趋势之二：非标特型首店
一些特型非标首店的出现，不仅代表品牌之间「越来越卷」，对于消费者来讲，这也意味着消费升级，能够享受更多优质产品与服务——
其一是「服饰+咖啡」：诸如跨界品牌在原有店铺中做出「升级」，为门店加入复合功能，代表品牌为成都远洋太古里Maison Margiela Café全球首店。
其二是知名品牌的副线店铺：如TX淮海开出的NIKE STYLE中国首店和远洋太古里西南首店、全球首家「奈雪生活」在深圳南山海岸城开业，打造全球首个沉浸式体验空间，该店前身为奈雪梦工厂。
其三，由国产品牌带来的「最美店铺」以及品牌本土化特色店：
国货品牌带来东方文化的花式演绎：花西子全国首店在杭州开出，被誉为「美妆店中的艺术馆」、闻献DOCUMENTS、观夏To Summer在不同城市带来不同主题的「绝美店铺」；
出海归来的茶饮品牌「顽徒ADDICTEA」，耗资1800万打造江汉路步行街；M Stand在成都开出全国首家270°环湖露营主题门店；MANNER在冬季的松花湖开出冰雪世界里的店铺。
外来品牌也在逐步融入本地，带来品牌本土化特色店，带来。如SHAKE SHACK在成都、福州开出颇具本土特色的首店，为城市带来亲切的第一面。
05首店小趋势之三——品牌跨界
名人跨界——由陈伟霆主理的潮牌「CANOTWAIT_」于上海新乐路开出首家正式线下门店，打造了全新生活概念空间「食蝇草公园VENUS FLYTRAP PARK」，将自然生态、先锋文化与艺术创造跨界融合全新潮流生活体验；女明星郑秀妍的个人品牌BLANC&CLARE进军中国，中国首店落地上海苏河湾万象天地；
品牌都爱咖啡——
近20个跨界品牌进军咖啡赛道：李宁LI-NING在门店内开出宁咖啡、知名 IP Smiley开出Smiley tea、脑白金推出「脑白金+cafe」、飞利浦在线下首店飞利浦健康生活Lab中开出「PH咖啡」、中国邮政推出「邮局咖啡」；
猿辅导母公司看云控股所投资的咖啡品牌「Grid Coffee」于北京王府井银泰in88商城开出全国首店（此外，猿辅导服饰品牌SKYPEOPLE于10月在上海兴业太古汇开出）；
8月茶颜悦色推出独立咖啡品牌「鸳央咖啡」，且在长沙同时开出5家门店；潮流品牌A BATHING APE® 旗下咖啡生活方式品牌BAPE CAFE!?® 中国首店在上海亮相，选址于上海前滩太古里。
05首店小趋势之四——疯狂开店的「疯子们」
疯狂开店的背后，既有出于快速占领市场的考量，也有品牌基于市场环境作出的战略调整。
一是品牌从一线城市溢出及下沉：去年11月3日，喜茶宣布开放加盟业务，在非一线城市以合适的店型开展事业合伙业务。今年1月，第一批非一线城市新店开始亮相。
*喜茶宿迁宝龙城市广场店
二是新入市场的首店品牌不断开拓城市版图：茅台冰激凌从去年5月入市以来，线上布局25个省份，线下开拓了16个省份、19家旗舰店，覆盖全国16个地级市，预计2022年营收达2.62亿元。
三是新式咖啡茶饮品牌的疯狂开店：3月8日~3月10日，Manner Coffee在上海、杭州、重庆、武汉、南宁、海口、北京、深圳、成都、苏州10个城市，同时开业200+家门店，轰动一时。
2022年，越来越多的新品牌「高调出现」、开出令人惊艳的首店、副线品牌，并积极覆盖更多城市，在更多的城市留下「第一印象」；而同样的，也有许多品牌低调离场，退出市场和消费者的视野。
越来越多的优质新店品牌破除重围，使消费者能够感知到「改变」在发生，品牌不断跨界、融入新的圈子，以全新的姿态面对新的环境与挑战。
随着春节氛围带动全国消费经济复苏，我们有理由期待，2023年各大品牌为我们带来新的「想象空间」。
*注：文章部分图片源自网络
- THE END -
