本
文
摘
要
北京时间2月1日，英国设计师鞋履品牌Nicholas Kirkwood通过官方社交媒体账号发布声明，表示在经历了“疯狂且令人振奋的旅程”后，出于种种考虑，最终决定将停止运营。但完全停运之前库存及员工的处理方案并未被提及。
Nicholas Kirkwood由同名设计师及合伙人Christopher Suarez于2005年创立。凭借着具有建筑质感的廓形以及多种不同材料的结合运用，品牌的口碑迅速在名流之间相传。在2008年，Nicholas Kirkwood英国时装协会颁发的“施华洛世奇年度新人设计师”大奖。
2013年是突破性的一年。
路易威登和迪奥母公司LVMH集团宣布收购Nicholas Kirkwood多数股权，并计划加速在全球范围内扩张。在2014年，Nicholas Kirkwood北京SKP开店，这是其首次在欧洲和北美之外设立线下店，随后又在东京伊势丹百货开店。
但Nicholas Kirkwood并没有因此走上快速增长的道路，反而出现了持续亏损。
据英国公司注册局网站发布的数据，品牌在2019年收入下降28%至814万英镑，亏损则从246万英镑扩大至330万英镑。到了2020年，疫情爆发更是让收入腰斩，只有407万英镑。
这无疑让它在LVMH集团内部的地位更为边缘化。
即使受到疫情影响，路易威登和迪奥所在的时装和皮具部门在2020年的销售额仅下滑3%。双方最终在2020年年底分道扬镳。而在同年，LVMH完成对奢侈珠宝品牌蒂芙尼的收购。
相较于那些在关停前已经无人问津的设计师品牌，Nicholas Kirkwood虽然小众，但始终有着一定的影响力。在小红书和Instagram等社交媒体上，Nicholas Kirkwood的“珍珠鞋”也获得了不少网友的推荐。
其中的问题在于，Nicholas Kirkwood鲜明的风格局限自身发展。
在成立的头十年里，先锋和优雅的鞋履风格仍然是高级时尚行业内的潮流。但在街头文化于2015年兴起后，休闲随意的球鞋成为潮流，选择重视工艺的高跟鞋反而容易被视为“过度穿着”。
从Christian Louboutin再到Roger Vivier，运动鞋在整体SKU中的占比不断增加，获得的营销投入也更多。Nicholas Kirkwood也不是没有尝试过改变，在2017年和宝格丽合作推出首个配饰系列。但短暂的联名显然无法挽救它在大趋势之下的衰颓状态。
而Nicholas Kirkwood的遭遇也反映出了奢侈品行业投资模式的变化。
过去大型奢侈品集团会通过收购小型设计师品牌来提升整体活力，而这些小品牌的设计师日后也有可能成为旗下成熟品牌的创意总监。迪奥选择John Galliano和路易威登选择Marc Jacobs都是经典案例。
这类模式直到2010年前后还被使用。
除了Nicholas Kirkwood，LVMH集团当时还收购了英国设计师品牌JW Anderson的股份。而开云集团的目标分别是Christopher Kane和Altuzarra。但除了JW Anderson，其它3个品牌均已经和大集团分道扬镳。
常见的观念是，不管是投资还是合作，小品牌通常能够凭借大集团的力量实现稳定发展。但从设计师品牌发展到奢侈品牌耗时长久，需要持续不断的投资。大集团们显然已经没有耐心，只要业绩下跌就迅速替换创意总监便是侧面例证。
纵观整个行业，愈发激烈的竞争和大集团投资策略的收缩，有时对小型品牌并不是好事。
像Jacquemus这样以独立品牌姿态维持高速增长的案例永远是凤毛麟角。即使一直在大集团，小品牌也并不一定能快速壮大。Stella McCartney这样从开云集团跳到LVMH集团，在2021年的收入也只有3250万英镑。
那些传统观念中的成功的案例，大部分只是幸存者偏差。
在上市集团的财报压力下，被收购的小品牌通常需要为了利润而在设计上妥协，但反过来也会让形象和定位模糊。并不是所有独立设计师被“收编”后都能应对大集团内部政治和官僚系统，而这种能力的高低有时候又会决定小品牌在注定不均的资源中能够分配到多少。
近些年奢侈品行业马太效应愈发明显，消费者更为倾向购买头部品牌，多个奢侈品集团均表示要整合内部资源，更专注奢侈品牌发展。
此外，奢侈品集团也不再需要通过收购设计师品牌，来为旗下品牌寻找未来的创意总监。这些集团可以通过诸如LVMH Prize等设计大赛来网罗人才，不仅成本更低，而且还能为集团带来更多曝光度和美誉度。
不过，当奢侈品集团逐渐将投资触手收回之际，风投基金却开始将目光投到高端时尚领域。红杉中国曾接连投资法国时装品牌Ami和韩国高端潮流品牌We11done。LVMH集团持股的L Catterton此前已经投资了Ganni和Gentle Monster。
和大集团相比，投资机构对品牌运作的干预程度较低，品牌创始人仍把握整体的创意方向。但这种模式直到近年才开始成为趋势，未来能否帮助小品牌实现稳定增长并做大规模，只有时间才能给出答案。
