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作者｜谢春茶
编辑排版｜陆子熙
配图｜源网、朋友圈 侵删
近日，据纺织行业媒体和一众同行的披露，PVC、无纺纸、涤纶长丝等上游原材料的价格开始大幅上涨，有人做出紧张的架势，同时也有人稳如泰山。
经历了去年短暂的无纺布疯狂上涨事件之后，本以为墙布人多少已经看透了其中套路和门道。何况，每年年底、年初都会上演一出短暂的价格波动假象，然而却仍有一大批企业“闻涨而慌”。究其缘由，还是杂牌小企的低价薄利在作祟。
#墙纸抢占涂料工装市场 墙布产销达300亿？#
就是在这么一个关键节点，有行业协会发布了《2020年中国墙纸墙布行业整体数据分析报告》，其统计出2020年墙纸的产销量为13.47亿平方米，在工装和房地产精装房市场占有率达90%，几乎全面取代涂料市场。
首次看到该数据时，记者着实是吓了一跳，我们不是一直鼓吹着墙布已经全面侵吞墙纸的市场份额吗？为何墙纸在工装和精装房方面，反而能够抢占和取代墙面一哥“涂料”的市场？
在2020年8月上旬，深圳国际家纺家居展联合各方推出的《墙材绿皮书》中，也曾指出，截止2019年，墙面装饰材料的全球市场份额达4760.2亿美元，体量规模相当庞大。尤其是存量房改造和旧房整体改造，为墙面装饰材料提供了新的增量引擎。然而涂料依旧是墙面份额最大的占有者，其次则是墙纸墙布以及硅藻泥。
从各大卖场看墙纸门店的大幅缩水，给同行们的感觉是墙纸已经不行了，起码现阶段来说，在家装上墙布远比墙纸要更具市场优势。那么在工装和精装房方面墙纸是否真如报告所言，有如此强大的市场占有力，记者持怀疑态度。当然，在一线的墙纸企业、墙纸门店也可以结合自己的情况，做一个客观的判断。
墙布在2020年里的表现如何呢？从报告给出的数据看，墙布全年的产销量为15.25亿平方米，至于具体的产量和销量为多少，报告中没有详细的阐述。记者假设，墙布行业全年的产量为15.25亿平方米，根据产品出厂均价20元/㎡来算，其全年的产值大约305亿。这倒也符合300亿体量的说法。
#企业虚报成风 “十大品牌”鱼龙混杂#
其实一直以来，墙布行业具体的产值有多大？销量有多高？谁也说不清楚，只是人云亦云，今年300亿，明年300亿，后年还是300亿。产值过亿的自称是十大品牌，产值两千万不到的也宣称自己是十大品牌，因为行业缺乏实质的市场数据，所以任意企业不管如何去标榜，谁都不敢明面上去抨击，甚至面临低价的入侵大家也只能睁一眼闭一只眼。因为谁的 *** 都不干净，不管是几十万体量的杂牌，还是销量过亿的大牌，旗下照样卖着低价产品。
行业缺乏大数据，从某个层面上来讲，是行业极度缺乏自信的表现。有资深同行曾向记者透露：“墙布行业的数据基本处于把1说成2，把2说成6这样的状态”。什么意思呢？就是说原本两千万量级的企业他能对你说四五千万，四五千万量级的企业能给你报一两个亿。反而是过亿的企业，会往保守了报。这也是导致行业数据乱码的根本，谁都不愿意露底，谁都爱虚报，为此剩下的全靠猜。
从墙布价格不断探下限的趋势来看，小镇青年或许会是墙布企业焕发第二春的关键。
#小镇青年成企业破局的关键#
开年的一则“新能源市场被小镇青年买爆”的新闻，坚定了部分同行渠道下沉的构想。相对于在一二线城市奋斗的青年人，“小镇青年”的画像是：有着较高的文化程度，收入不低，压力普遍较小，算得上是“有钱又有闲”。同时，无论是物质生活还是精神世界，他们都在追求高品质、高品位。“愿意买、买得起”是这一群体的消费标签。
目前，小镇上的青年群体，正日益庞大起来。而人口是一切经济社会活动的基础，这在互联网时代被称为“流量”，但说到底还是人的生意——人口带来了居住需求，而这恰是软装产业的发展根基。
有媒体援引官方数据称，我国流动人口总规模经历了30多年的持续上升，自2014年达到峰值2.53亿人后，已经连续5年呈下降趋势，2019年为2.36亿人，5年间减少了1700万人。同时，主体为80后和90后的新生代流动人口中，七成以上打算在5年内返乡。
此外，根据国家统计局相关数据显示，2019年，中国“小镇青年”人口数量为2.27亿，是一二线城市青年的3.3倍。“小镇青年”的消费力和影响力在逐渐崛起，这从两大网购平台的数据或可窥之一二：在2019年京东家装节中，三线及以下城市和乡镇的家具品类销售额占比高达57%，三线及三线以下城市中的用户已经达到同期的两倍；2019年天猫“618”中，厨卫、灯具、家具、建材等家居行业销量全面刷新销售纪录。这其中，三线以下城市的订单量增速首次超过一二线城市。
这也极大地说明了渠道下沉的重要性和必要性，谁能够抢占三四线的小镇市场，谁就能够站到未来市场的C位，掌握绝对的话语权。
据记者的调查了解，目前市面上跑量墙布的价格在12-18元/㎡之间，这对于培育和扶持三四线经销商算是绝佳的优势。而涂料价格一桶（以1L为标准），在50-60元之间；墙纸一卷（0.45*10），在18-25元之间。另外，由于涂料市场的头部企业已经诞生且多为家喻户晓的大牌，而墙布截止目前多为行业品牌，在终端市场的认知度相对较低。换言之，不管是（墙布）新品牌还是老品牌，都有足够的机会去做全面掠夺。加上环保、无缝等产品属性，打造成为三四线城市墙面标配也不无可能。
“从2018年开始，就有墙布企业想做渠道下沉，但受一窝蜂的品牌战略影响，想法刚开始萌生就被扼杀在摇篮里。2021年，不管墙布还是窗帘，要想破局，做品牌绝对不是首要任务。企业应该看清当下的市场局势，要知道自己的消费群体在哪里？市场在哪里？机遇在哪里？不要一味地去赶风口，有时候下笨功夫，愿意一步一个脚印、脚踏实地做好产品、理清方向，才是最难能可贵的。人人都想去做消费者品牌，前提是得能够沉下去，尤其是随着小镇经济的崛起和小镇青年的回归，未来的三四线城市机会巨大。”聊到渠道下沉的话题，有业内人士如此分析道。
弥补数据缺失才是重点
另外也有资深人士认为：“目前行业最应该解决的不是渠道下沉的问题，而是经销商关心的问题。铺天盖地的墙布十大品牌宣传了这么多年，谁是李逵谁是李鬼，经销商跟消费者一样懵。
有初入局者冲着‘墙布十大品牌’的名头加盟了，最后却发现是一个‘三无品牌’（无工厂、无帮扶、无保障），也只能哑巴吃黄连，有苦说不出；某某企业宣传自己是一线品牌，却从不敢对外公布自己的真实销量。为此，媒体口中的黑马年年换，又年年有。但怎么个‘黑马’法，谁也说不清楚。所以，弥补行业数据缺失，远比急里忙慌的去抢占下沉市场要有意义。”
虽然出现了两种不同的声音，但无可否认的是，行业数据的缺失确实导致了“墙布十大品牌”的泛滥，而渠道下沉也成为了越来越多软装企业，乃至大家居企业掠夺的对象。
随着一二线城市发展成本越来越高，市场越来越局限的情况之下，“小镇青年”或许会成为诸多企业扭转乾坤的重要砝码。
注：文章部分数据内容摘取自《2020年中国墙纸墙布行业整体数据分析报告》《墙材绿皮书》和《每日经济新闻》 侵删
