本
文
摘
要
董小姐早年在做格力销售时就受尽了省级总经销商（或曰总代理商）的气。
我的记忆中，在世纪之交前后几年，如《中国经营报》、《南风窗》等多份纸媒对诸多知名商界大佬曾有过非常密集的报道。作为学生，我那时打开报纸，眼见的尽是刘永好、宗庆后、褚时健、李东升、顾雏军、王石等大佬的名字。作为商界奇女子，董明珠也赫然在列。
董明珠早年的经历，简直可以用一个“惨”字来形容。
当年的纸媒大致是这么报道的（细节可能有误，但大体肯定不差）：一个30多岁的、低学历的、离异的、穷困的女人，于山穷水尽之际入职海利空调（格力前身）做销售。她穿得极其土气，挎着一个黄书包，去某省总经销商那里催收回款。但该经销商自恃业绩骄人（应该是海利公司销售第一名），非但对董明珠的态度极其傲慢，提出的回款条件也极其蛮横。他本以为海利空调不得不乖乖就范，但董明珠在受尽了委屈之后却愤而做出了一个让全公司乃至全行业都惊愕不已的决定：与该经销商立即、直接解除合作，无论损失有多大。
几乎所有人都认为董明珠疯了：损失了好大的业务啊（年度销售回款大约有两三亿）。
然而事实证明董小姐赢了：虽然A经销商不干，但总有B经销商愿意干，甚至于总部在有能力的情况下还可以自己干。
短期内，格力虽然失去了一个不听话的大经销商，但也冒出了另一个听话并且可以养大的小经销商，并且警示了全国众多不听话的大小经销商，公司业绩在短暂振荡之后依然飙升。
中国历史上的特定时期，拥兵自重的地方武装屡见不鲜，中央不杀鸡儆猴就无法树立威信。在当时的海利，董小姐的确行了一着险棋，但事实也证明这是一步妙棋。
她在格力的爬升之路，大概就从那时候开始。
三十年后的现在，以格力的体量，如果再有总经销商宣布跑路，董小姐怕是要笑醒。
这不是傲慢。
对于品牌商而言，和经销商（譬如省代）的关系非常微妙，博弈无处不在。
当然，在品牌弱势或处于市场开拓前期时，大经销商所提供的助力十分惊人：在品牌并不需要投入太多市场开拓成本的前提下，大经销商可以在非常短的时间内提供极其巨大的销售网络，他们一般拥有非常具有教学示范意义的自营终端门店和标杆加盟店。对于品牌商而言，这可真是“四两拨千斤”的好手段，搞定一个大经销商，就意味着撬动了一个巨大的区域市场，产品马上铺到了市场一线，销售回款也立时飙升。
但这是双刃剑。
大经销商（包括优质加盟商）显然并不是省油的灯。他们对于自身在区域销售领域的优势非常清楚，所以在合作期间必然向总部持续提出各种苛刻的合作条件。越牛的经销商，越具有单独签订特别合同的权利。
该区域销售越好、业绩越高，合作双方之间的斗争就越是剧烈。
显而易见，大经销商想要更大的优惠。渠道为王嘛，如果总部不给，早就有众多友商品牌在排队等着递补合作了，甚至于，大经销商也可能要自创品牌单干了。而对于品牌商来说，虽然明知大经销商欲豁难填，但想换掉他却总不免投鼠忌器：市场经得起折腾吗？渠道如果由其他经销商重建，还稳得住几成？如果单独自建，需要多少成本（一般都不少）？几经权衡之下，弱势一点的品牌商往往不得不委屈求全。
谁都知道，产品从厂家到消费者，最好是没有中间商赚差价。现在，空调行业已经非常成熟了，格力的体量也足够有能力自建终端了。某个经销商的离开，对于格力未必是坏事，甚至于可能还是大好事。
对于强总部而言，藩镇割据的局面虽然是必须尊重的历史事实但也是必须着手解决的现实问题，削藩是必然的结局。一拍两散，大家各取所需，正好。
河北大经销商去代理飞利浦，是找到了下一口奶，看似后路留得足足的。但我并不看好，在中国，凡是相对成熟的行业里，外资品牌最后大多是要吃瘪的，这倒不是因为民族企业啊爱国啊之类宣传口号的保驾护航，而是因为国产品牌的学习力非常强，只要给多点时间，他们中间必然会涌现出优质品牌并最终实现对洋品牌的弯道超车，譬如曾经的彩电行业就是经典例证。
只要格力专心做空调，打跑几个洋品牌还是没有问题的。
