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记者 | 陈奇锐
编辑 | 楼婍沁
香港服饰集团金 *** 日前宣布推出新副线Goldlion 3388，为首个系列举办的时装秀将在上海时装周期间发布。伴随而来的还有一系列营销活动，其中包括在上海新天地商圈开业的“金 *** 文化生活馆”。
根据介绍，Goldlion 3388名字中的“3388”是此前紫金山国家天文台赠予金 *** 品牌创始人 *** 的一颗行星编号。目前Goldlion 3388尚未在天猫或京东等线上电商
Goldlion 3388是金 *** 在转型道路上的又一次尝试，此前它已经和年轻消费者渐行渐远。
和李宁、太平鸟等近年在年轻化转型上收效显著的竞争对手相比，金 *** 不免显得落寞。在中国男装市场仍处启蒙阶段的时候，它凭借中高端的定位在成熟男性消费者中大受欢迎，领带、腰带、西装和鞋履均是热卖品类。
巅峰时期，金 *** 在中国拥有超过千个终端销售点组成的商业网络。到2010年，金 *** 已经连续15年在国内领带市场中排名第一，而金 *** 西装和衬衫也连续10年成为全国同类产品中的十大畅销品牌。
转折点在2014年出现。从这年开始，金 *** 的营业收入连续3年下滑。为了维持运营正常，金 *** 得不得通过裁员和减少广告投入。大规模关店也在同时进行，从2014年到2021年，金 *** 在国内的门店数量从1120间下降至920间。
形象老化是导致金 *** 在市场上陷入被动的主要原因。对于年轻消费者来说，这个曾经是爸爸们最爱的品牌实在算不上新潮，山寨产品泛滥也贬损了它的中高端形象。此外，海外品牌和淘系品牌的发展，也分流了原本属于金 *** 的客群。
金 *** 也不是没有尝试过改变。2014年，金 *** 在“金标”系列的基础上，又增加了“紫标”和“红标”两个系列，分别针对商务着装市场和年轻消费者市场。但现在回过来看，不管是“紫标”还是“红标”，两条产品线都没有在设计上呈现出足够新鲜感，转型计划最终以治标不治本收场。
或许是吸取了过去的教训，金 *** 此次对Goldlion 3388形象塑造的步子迈得更大。目前Goldlion 3388开设有复古系列和兴国服系列两条产品线。复古系列以60年代风格进行设计，价位更高；兴国服系列则强调中式风格。
从当前释出的广告宣传来看，Goldlion 3388试图吸引年轻消费者的意图十分明显——使用高曝光且对比鲜明的滤镜，简洁的拍摄构图，雇佣“高级脸”模特，以及使用多种不同的服饰搭配出层次感造型。
但在广告之外，品牌对消费者的吸引力还来自于产品设计和整体形象的呈现。问题也在于此。
从复古系列还是兴国服系列，Goldlion 3388过早地框定住了自己的风格。而当怀旧风格和街头潮流风格过去，Goldlion 3388试图转型时，又容易陷入和早已形成的市场认知相悖的困境。
此外，Goldlion 3388的形象仍和金 *** 紧密相连。对于年轻消费者来说，他们可能并不熟悉这个有着54年历史的品牌。考虑到此前已经老化的形象，过于紧密的绑定有时反而会起到相反作用。
反观那些近年转型成功的本土品牌，它们的年轻化均是从主品牌开始。以李宁为例，它先是将运动服和街头潮流风格结合，同时借助社交网络来瞄准年轻群体进行营销，进而实现品牌品牌的转变。在主品牌转型获得成功后，它才开始孵化定位更高端的子品牌LI-NING 1990。
