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文
摘
要
一个城市的发展，总要经历各类曲折探索，大多数城市都是遵循两个发展套路，一是美景，二是产业。为了吸引更多的人，城市兴盛的标志之一就是房地产开发，但如何开发，则决定了城市发展的成败。
日本东京以北130公里处的轻井泽旅游度假小镇，拥有“东京后花园”的美誉。这里虽然人口不足2万，但百年来保持着经久不衰的吸引力，年游客接待量连续7年增长。轻井泽是怎么发展起来的？它持续火爆的秘密是什么？蓝裕文化主题开发设计院今天就带大家去一探究竟。
一、由来已久的度假胜地
轻井泽位于东京与长野县之间，是浅间山（火山）与群山形成的谷地地貌。在古代是是东京北部重要的交通门户，当时过往此处的马帮，常常选择轻井泽「浅间三宿」为他们的中途落脚点，小镇也因此得到发展。
明治时代，大量外国人涌入东京，当时东京的霍乱、脑膜炎等疾病，导致部分外国人沿着臼井铁路逃到轻井泽。之后，近邻东京、世外桃源般的轻井泽迅速成为外国人的度假区，短短几年间建造出60多座别墅和教堂。
随后，小镇中心的中山道两侧竖起英文标牌，各种西式店铺以及高尔夫、网球、马术等西式娱乐活动开始在轻井泽盛行。“新居民们”开始在这里种植落叶松、冷杉等树种，将轻井泽改造成一座有浓郁欧洲风味的度假小镇。那时的日本恰好处于全面向西方学习的时期，西化的轻井泽成为皇室、文化人士、政治家、商业领袖等频繁造访地区，轻井泽演化成为精英阶层的度假小镇。
二、地产开发助力
在轻井泽买房度假逐渐成为很多精英人士的梦想，旺盛的市场需求促使许多大型企业涌入轻井泽，开发了大量别墅区。
当时，别墅尚是新概念，更不用说再加上全新的“度假”概念，轻井泽一跃成为当时日本三大别墅区（另两个在箱根、大矶）之首。德川、细川等有影响力的家族，川端康成、芥川龙之介、新渡户稻造等社会名流均在此拥有度假别墅，成为小镇新居民。
之后随着日本经济的崛起，一些中产阶级也开始在轻井泽购买房产，许多老年人也将这里作为康养度假地，地产业一度占据轻井泽收入首位，至2017年，别墅数量达15763套。
单纯依靠房地产的度假地建设是不能持久的，随着20世纪90年代日本泡沫经济破裂，轻井泽土地价格大幅下滑，众多地产开发停滞，轻井泽凭借度假地产发展的黄金时期便结束了。
值得一提的是，这样大幅度地开发房产并没有影响到小镇的自然风貌。《轻井泽城自然保护条例》《轻井泽别墅管理方法的宣言》等条例的严苛监管保证了自然风貌的可持续，如容积率不能超过0.2，建筑不能超过两层等等。
为了保护自然风貌，很多区域至今仍保留着最低标准的城市基础配套，如只能使用传统煤气罐、无网络等，在此的居民也自愿遵守这些“戒律”。这种建设服从于环境的开发方式，为此后轻井泽转型打下坚实的基础。
三、聚焦IP开发
有了客流量的支撑和食宿小镇的规模，这个靠美景吸引人的小镇需要更好的灵魂，从而吸引更多的人。于是，开发者开始引入更多的IP。
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爱情IP标签，延伸消费链
轻井泽最不缺的就是爱情故事，王储明仁与正田美智子在此相遇，结下了长达 62 年的皇室良缘；摇滚乐队披头士主唱约翰・列侬在退团后，多次与妻子小野洋子在此避暑度假；作家堀辰雄在此结识了未来的妻子矢野绫子，并以此创作了爱情小说《起风了》，作品后被宫崎骏改编为动画。
转型大众休闲度假的轻井泽，自然不忘擦亮“爱情IP”标签。首先是在电视等大众媒体上不断播放这里知名教堂举办婚礼的宣传片，燃起新人们对轻井泽的浪漫向往；其次加快交通和婚礼配套设施建设，提供更便利完善的婚庆服务。
之后，轻井泽的婚庆产业开始爆发，婚礼策划、礼服店数量陡增，王子饭店开辟了西馆、新建礼堂用于举办婚礼。高端酒店与这里知名教堂共筑出有意境、仪式感强、高品质的西式婚礼系统。
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会奖业为抓手，吸引企业聚集
随着旅游转型完成，轻井泽顺势而为，联合全域的大型度假酒店、名胜景点、美术馆和博物馆、温泉、高尔夫球场以及购物区，打造出会议、展览、活动、旅游「一站式」的会议服务。
轻井泽积极承办国际会议及专业研讨，发展出度假特色的MICE会奖产业，将Meetings（会议)、Incentives（奖励旅游）、Conferencing/Conventions (大会)、Exhibitions/Exposition（活动展览）和Event（节事活动）综合在一起，比传统的会议会展服务更为全面。
频繁的会议交流提供了平台和机会，很多企业希望在此设置办事处。于是轻井泽大力推广“风景中的商务”理念，改善内部交通网络效率，积极对接企业吸引他们入驻。目前有超过550个企业的研发和总部在此落户，就业人口超过2万。
四、不同时期的发展
20世纪90年代，日本旅游业需求发展变化，国民不再一味追求高端旅游，而是转向环境主导的休闲游和文化主导的兴趣游。轻井泽抓住时代机遇，淡化历史原因形成的精英化、高冷型的度假形象，拥抱大众休闲旅游。
随着高速公路和新干线的陆续开通，轻井泽与东京都市圈的联系更加紧密。通车第一年，轻井泽访客量较上年增长50%。轻井泽创新开启了新旧融合的“以公共交通为导向”的城市发展模式——以轻井泽车站为中心，一条大道向北贯穿旧轻井泽（历史风貌）、新轻井泽（生活艺术），向南对接广袤的南轻井泽（休闲运动），构建出大众休闲度假新磁极。
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旧轻井泽——历史风貌更新
站点北端的旧轻井泽，有着轻井泽最西式的街道，两侧建筑保留着欧陆风情。为了促进旅游度假业的发展，它们变成了博物馆、艺术馆等文化空间，有的改为餐饮、百货等业态空间，全面对大众开放。
历史建筑引入英国「蓝牌」系统（Blue Plaque，标识名人故居或历史事件场所），保护建筑遗产同时，加强街区的历史文化属性，也对国外游客产生了吸引力。
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新轻井泽——现代艺术生活
旧轻井泽以南，车站以北的轻井泽本通大道区域，被市民称为新轻井泽，这里历史建筑不多，旅游业的转型开发中，将其更新为具有现代风格的文化街区，不大的区域中美术馆、博物馆、音乐厅林立。
这些现代感的建筑群落，时常会举办小规模、大影响的展览演出，吸引众多东京市民专程前往参观游览。
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南轻井泽——多元休闲度假
南轻井泽的旅游度假发展主要依靠王子酒店、王子购物广场等大型项目的转型升级。
1. 购物场景植入生态特色
1995年，南轻井泽的王子购物广场开业，它是日本最大的奥特莱斯，从欧美大牌到本土品牌，家居用品、美妆杂货、运动户外用品一应俱全。随着经济进入下行期，这里首先开始了转型。
为了给游客营造全新的购物休闲体验，这个巨大的购物中心被放置入26万平方米的绿野中，其间草坪、湖泊、森林等自然元素一应俱全，让人们在自然中购物。
轻井泽王子购物广场
2. 细分客群，定制化体验
针对有孩子的家庭，王子购物广场设置了漫画火车游乐区、纳姆科游乐园、亲子草坪等遛娃空间；针对众多酷爱带宠物的人群，开设宠物专属空间、宠物温泉等。同时公共空间也承办小镇的许多活动，如轻井泽幸运邮票 *** 、农夫集市（推广轻井泽雾下蔬菜品牌）等。
紧邻轻井泽王子购物广场的是王子酒店区，这是由五个不同品类酒店组成的群落。每个酒店都是针对不同客群量身定制：如浅间王子大饭店针对长期避暑及带宠人士；王子大饭店别墅区吸引的是家庭客群；主打温泉、SPA的东馆直连商场，备受女性喜爱。
王子酒店区域还包括众多休闲运动项目，高尔夫、网球、骑马、滑雪、自行车等。在1998年轻井泽成为长野冬奥会分赛场后，酒店滑雪场不断丰富雪道，从初级到高级分为10条，并提供双语培训课程，成为轻井泽冬季旅游的一大热门项目。
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中轻井泽——回归自然的生活空间
无论时代、人群如何变化，人们始终有回归自然、回归田园的需求，这对于“自然缺失症”严重的都市人尤为重要，星野集团帮助中轻井泽再造“自然生活度假区”。
星野集团在中轻井泽建立了日本首个国家野生鸟类森林，发展观鸟旅游。之后，翻新了近百年历史的星野温泉，同时亮相的还有主打本地食材、家庭料理的村民食堂，以及突出户外野餐的吊床广场。
2005年，位于山谷之中，代表传统与大自然共生的星野集团的虹夕诺雅酒店登场，整个酒店区域通过地热资源发电，自给自足率高达80%。它迅速成为轻井泽度假的一张王牌，有效推广轻井泽全新的度假形象。
2009年榆树街小镇开业，街区建筑与自然地貌结合，打造“享受自然生活的友好空间”，游客们回归生态亲近自然，在这里度过美好难忘的度假生活。
2019年，针对年轻人追求个性、追求工作与生活平衡的特征，星野由推出全新的酒店系列，主打24小时开放、更随意放松的社交度假空间，中轻井泽逐渐成为集生活、社交、度假为一体，深受年轻人群喜爱的生态度假区。
由此，轻井泽全域的新度假产业形成，成为集旅游、历史、文化、艺术、购物、运动、住宿为一体的全民化综合型休闲度假地。
五、小结
轻井泽的度假旅游业发展了一百多年，从地产导向的旅游度假地，到各区域多层次的旅游度假生态，再到第三阶段打响IP、创新会奖产业、吸引企业落地，走出可持续的世界级旅游度假区发展之路，其间源源不断创新打造的场景和业态，完善交通路网、特色公共实体空间的开发运营，将给我国的旅游度假区提质升级提供有意义的借鉴。
来源：大地风景
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