本
文
摘
要
作者：何丹琳（原创）
在中国成熟的果汁市场，背靠可口可乐的innocent（中文名：天真）正在成为势头不可小觑的新消费品牌。
“自2020年进入中国市场以来，innocent天真每年都有3-4倍的增长。今年及未来几年，预计在中国市场将保持每年业绩翻番的势头，平均每年增长2-4倍。”innocent中国区总经理Jocelyn Zhao今天告诉小食代，目前，innocent已入驻了线上线下的多个渠道，包括全国约6000家的星巴克门店等。
尽管规模仍然较小，但这一增速令人瞩目。小食代介绍过，这一20多年前诞生于英国伦敦的果汁品牌是可口可乐公司旗下年营收超过10亿美元的品牌之一。在成为了欧洲销量第一的冷藏果汁品牌后，innocent将目光投向了“潜力巨大”的中国市场。
innocent中国区总经理Jocelyn Zhao
今天，这家一向很会玩的果汁品牌又使出了圈粉新招数：在上海开出了一家快闪店“挑三拣四果汁店”，以有趣的方式教消费者如何“认真挑选一瓶果汁”。在与小食代的单独视频连线交流中，Jocelyn进一步谈到了innocent的新品计划和渠道策略、独特的品牌竞争切入点等。
我们一起来关注下。
鼓励“挑剔”
在果汁这个赛道，innocent首先想要打造的是其在产品力上“经得起挑剔”的人设。
“我们开出这家快闪店的初衷，就是鼓励大家对果汁拿出高要求，innocent愿意成为果汁消费市场升级的见证者。”Jocelyn说。这家果汁公司认为，消费者应该拿出花式挑水果的劲头来挑剔果汁，而喝果汁就该像喝水果一样：不加糖不加水，“不加任何奇奇怪怪的东西”。
这份“傲娇”的底气来自于innocent对其产品原料和配方的自信。Jocelyn向小食代表示，该公司拥有专门负责在全球范围内寻找好水果的员工，内部称他们为“果探”，目前在中国销售的所有innocent果汁，原料都是进口自不同的国家。
innocent“挑三拣四果汁店”
以今年6月最新上市的“innocent天真™一千林一叶菠萝”为例。据介绍，这款鲜榨NFC（Not From Concentrate，即非浓缩还原）果汁选用的是自然熟成的MD2金菠萝，产自哥斯达黎加的可持续果园。通常，一颗菠萝自然结果熟成的周期较长，约为2-3年，也就是1000多天。“这种菠萝没有涩嘴的口感，非常符合我们本土消费者对于菠萝偏爱。”Jocelyn说。
“上市短短一个月以来，菠萝汁新品的表现已经快要接近橙汁和苹果汁了。”Jocelyn告诉小食代，“因为在中国最受欢迎的果汁口味第一名是橙汁，第二名是苹果汁，接下来的口味跟着两个的体量差距还是蛮大的，所以我们的菠萝汁短时间内就能够媲美我们现在的橙汁跟苹果汁，可以是说相当爆款了。”
有意思的是，虽然广义上也可以都划分为NFC冷藏果汁，但由于innocent强调它的果昔（ *** oothie）系列产品是由5种以上水果直接“打”出来的，不是榨出来的，包含了更多的果肉和纤维，所以将其产品细分为两类：鲜打原果系列和NFC果汁系列。
innocent天真鲜打原果系列
在今天开业的快闪店中，innocent上架了其迄今为止在中国上市的全部7款产品，包括3款不同口味的innocent鲜打原果产品——这也是中国市场上首款“纯果果昔”的即饮产品，以及4款NFC果汁，分别是橙汁、苹果汁、椰子水和菠萝汁。
Jocelyn告诉小食代，明年将是innocent在中国市场的“新品上市的大年”。
“我们的新品计划主要有两大方向，一是从innocent在欧洲的100多款现有产品里面，选出一些广受认可的产品系列引入中国，二是为中国消费者量身打造全新的产品系列和口味，更接地气。”她说。
她表示，按照计划，预计今年接下来还会有NFC果汁的新品推出。另外，明年会有几款为中国市场专门研发的新系列陆续面市，“在这方面，我们会跟可口可乐的研发团队有很多合作，借助他们的本土洞察”。
innocent天真NFC果汁系列
在被问到部分消费者对于果汁糖分的担忧时，Jocelyn向小食代表示，“我们非常诚实地面对NFC果汁来自水果天然含糖的事实，但innocent做到的是不会额外添加。同时，我们认为健康追求的是均衡膳食、摄入与消耗保持动态平衡。”
但看起来，innocent也正在减糖上做尝试。小食代介绍过，去年3月，innocent在英国推出了新的Super Smoothies Light系列，据称其天然糖含量比其原有产品线少30％。
背靠可乐
和其他单枪匹马闯荡的果汁新消费品牌不同，innocent有一个强有力的后盾：可口可乐。
小食代介绍过，通过不断多元化产品组合，碳酸饮料巨头可口可乐已经成为“世界上最大的果汁公司”了，innocent就是其“收编”的一员大将。资料显示，可口可乐从2009年开始投资该品牌，到2013年已全资持有innocent。
尽管隶属于可口可乐系统，但这家总部位于伦敦的果汁公司一直保持着自主运营。从公司层面，innocent和可口可乐之间的工作模式是“独立而又互通”（connected but not integrated）。这也是多年来，当收购而来的业务和基础业务不一样时，可口可乐所采用的惯常做法，例如Costa咖啡也是如此。
“中国市场巨大的潜力也是任何一个品牌都不会放弃的阵地。和我们在全球其他市场一样，对于发展innocent在中国的业务而言，可口可乐始终是一个非常友好并提供有力支持的投资者。innocent过去两年在国内的发展，没有可口可乐的支持和鼓励是很难达成的。”Jocelyn表示。
背靠可口可乐innocent，对于在中国做大NFC果汁这一细分饮料品类很有信心。
“整个果汁市场是1400亿的规模，现在NFC果汁在里面的占比并不大，但是这6-8年NFC的增速是整个果汁市场的4-5倍。我们观察到，尤其是在后疫情时期，消费者越来越注重饮食的健康、天然。所以整个NFC果汁赛道的潜力非常大。”Jocelyn说。
她向小食代表示，现在最大的挑战在于很多消费者其实并不清楚NFC和FC果汁的区别，这就需要很多品牌一起去努力教育消费者。“innocent希望和其他其他品牌一起来把这个蛋糕做大，这不会是一件一蹴而就的事情。另外，除了常规的NFC果汁，我们还正在开拓一个新的细分品类：鲜打原果。”她说。
资料显示，“NFC果汁”是水果经过榨汁后直接进行巴氏杀菌，在低温环境中加工而成。由于这种鲜榨果汁在加工过程中受热时间比较短，所以营养损失比较少，而且更好地保持了新鲜水果的原汁原味，但缺点是适合低温保存，保质期相对较短，成本也较高。目前市场上常见的果汁饮料大多是用浓缩果汁复原而成的。
话锋一转，Jocelyn又向小食代强调说，这不意味着innocent会仅仅局限在NFC果汁。“我们一直以来坚持的定位是健康饮品品牌。从这个角度去看，innocent希望在健康饮料这条赛道上做深度的探索。”她表示，中国的健康食品饮料市场有着巨大的发展潜力和增长空间，innocent也在计划更多产品层面的尝试。
值得注意的是，得益于母公司的强大供应链，innocent正在以中国为“桥头堡”，计划进一步扩大亚洲的生意规模。“现在，innocent的产品还从中国出口到新加坡等一些国家，事实上负责供应了我们在所有亚洲市场销售的产品。所以说，innocent中国身上的担子是越来越重了，这背后也得到了可口可乐的很多支持。”Jocelyn说。
反向代言
想要在果汁市场杀出重围，好的产品力自然是不可或缺的，“强大助攻”也可以锦上添花。但相比起其他一些高品质果汁和大公司旗下品牌，也许innocent最与众不同的地方是在于擅长以各种脑洞大开的创意，来打造一个“有趣、可爱、温暖、有社会责任感”的品牌人设，与消费者进行情感沟通和价值共鸣。
这使得innocent在一众果汁产品中脱颖而出。
“我们永远不会先去推产品，我们永远会先推品牌，我不会说服消费者（买我们的果汁），不会去hard sell（强行推销），我会跟消费者交朋友。我们的路径是，消费者先好感我们的品牌，然后认知到我们的产品都是健康的、天然的。”Jocelyn说。
innocent“挑三拣四果汁店”
比如，这次的快闪店就很有意思。小食代留意到，“不吃水果的水果质检员”Amy的人物故事和足迹，出现在了“挑三拣四果汁店”里的多个互动场景里。“Amy不是虚拟人物，我们真的巧遇了这样一个消费者，她不吃水果，也不能喝NFC果汁。这其实很正常，就像有些人不吃海鲜，有些人不吃羊肉。”Jocelyn说。
这完全是“反向代言”。
Jocelyn解释说，这一营销想法的出发点是，innocent的个性是广交朋友。“我们（果汁品牌）交朋友真的是要有限到说，我只能跟吃水果的人交朋友吗？其实不是。这个创意一方面让我们的老朋友感受到了他们所熟悉的innocent的个性：天真有邪、‘皮到飞起’，另一方面也吸引了很多新朋友，甚至不吃水果的朋友。”
配合Amy这个元素，innocent还上市了Amy限定版包装的果汁产品，甚至“香蕉热线”（innocent的客服热线）也邀请来Amy客串接线员。“从目前的市场反馈看，这是一次积极的尝试。甚至有消费者向我们提出Amy元素的限定版可以多做一些拓展。”Jocelyn说。
此外，她表示，对于innocent品牌来说，品牌价值观和消费者共鸣很重要的一环是“绿色可持续”，因为现在的年轻消费者愿意在对自己好一点的同时也对地球好一点，并且愿意实实在在用自己的钱包投票。
该公司曾表示，计划2023年前实现所有原料100%可持续种植，2025年前实现碳中和，2040年达成净零碳排放。此前，innocent已在欧洲推出首款碳中和橙汁。
