本
文
摘
要
红牛，大家都不陌生。
而东鹏饮料能在红牛的“阴影”下能做起来，或许是有两把刷子的。
红牛1995年就进入了内地市场，自此我国的能量饮料才开始起步，虽然各大巨头纷纷推出自己产品试图占领市场，比如说大家以往熟知的“尖叫”，但这都无法改变红牛一家独大的局面，以前的东鹏饮料同样也是如此，因为外包装酷似红牛，只能说是低端版的山寨产品，如果一直这样的话，也的确是很难走出来。
但目前看来，东鹏饮料似乎走了出来。
还记得2021年东鹏饮料上市的时候，连续拿下了13个涨停板，股价一度飙升到285元！虽然情绪渐稳，市值跌去了大半，但是在目前沪深两市饮料乳品排行榜中东鹏饮料仍然稳居第二，第一是伊利股份。
飞鲸投研注意到，在5月下旬，东鹏饮料刚刚解禁3600万股，就被二股东君正投资减持了三分之一，套现了近16亿元，但股价并没有意料之内的继续下跌，而是有了反弹之势，这到底是为什么呢？
东鹏饮料又是如何盘活的呢？
一、抛弃“山寨红牛”形象，独特瓶盖抓住消费者眼球
这就离不开它背后的老板了。这是一个蛰伏十年的部门经理发家致富的故事。
都说饮料行业容易出现富豪，的确是，像农夫山泉的钟睒睒、娃哈哈的宗庆、红牛的严彬、元气森林的唐彬森。当然，东鹏饮料的林木勤，也已经是汕尾第一大富豪。
故事的过程都是曲折的，林木勤也不例外，从24岁到34岁这十年间一直都是饮料厂的部门经理，十年都在一个位置上，换做旁人早就另谋出路了，也许就是这十年的深耕，让林木勤对饮料行业了如指掌。
在担任起东鹏实业副总经理后，就推出了一款和红牛相似的能量饮料，恰逢2003年国企改革，林木勤在众多不看好的声音中斥巨资接下了工厂，准备自己大干一场，但哪有人随随便便就能见彩虹，在这艰难维持摸着石头过河的日子里，并无多大起色，但好在林木勤确定了未来的发展方向。
2009年，林木勤摒弃“山寨红牛”形象，以一款带有防尘盖的塑料瓶装东鹏饮料重新切入功能饮料市场，现在看来，这款新的包装对于东鹏饮料后续的发展起到了重要推动作用。
暂且不说这个盖子有什么用，大家还记得刚刚飞鲸投研提到的“尖叫”吗，尖叫的特点就是设计了吮吸式的瓶盖，直接就抓住了消费者的眼球，尤其是儿童，像我们小时候就非常喜欢买这个饮料留下瓶子喷水玩，试想，如果换个普通瓶子包装你还会选择这款饮料吗？
东鹏特饮也是这个道理，防尘盖的设计非常醒目，像别的能量饮料，比如说乐虎就没有，这就形成了独特的记忆点，并且这个盖子可不是“没用”，除了能量饮料，烟也可以用来提神，这就方便了出租车、长途车司机和电竞一族等放烟灰。
二、紧跟消费年轻化趋势，占领客户心智
说到弹烟灰这个事，不能不说东鹏饮料的营销，真的是抓住了很多90后和00后的消费者。
总结一句话就是：拥抱年轻人，创新营销。
东鹏特饮已经连续五年赞助RNG（电子竞技俱乐部），电竞文化不在像以前一样上不了台面，已经被列为数字体育竞技赛事，传统体育赛事被限制，电竞风声水起，5月29日，2022英雄联盟季中冠军赛RNG（中国区代表）战胜韩国T1夺冠，热搜和朋友圈纷纷刷屏，可见热度之大。
此外，在所有提神醒脑的场合中都少不了东鹏饮料的身影，经常用高德地图的朋友们，经常会在晚上打开APP的时候听到东鹏特饮的提醒。
尽管东鹏饮料的销售费用水涨船高，2021年销售费用高达13.68亿，同比增长51.32%，占到总营收的20%，但是飞鲸投研认为，这个钱花的是值的。
因为，能量饮料的消费群体和消费场景都在扩大，之前都是像司机这种工作时间较长的人需要，而现在更多的职业群体（像公司发放的下午茶）、学生也都加入进来，用于聚会、电竞、甚至音乐节。
营销更多的是占领客户心智，近年来国内饮料市场规模虽然在持续增长，复合增长率仅保持在4.4%左右，但早已经是红海厮杀，其中咖啡饮料、能量饮料等细分领域分别以16.8%、10.8%的增速跑赢市场。所以在这种有增量的市场中花点钱，怎么说都是值的。
三、“两牛”相争，老二得利
除了自身的努力，东鹏饮料多少是有点“天时地利人和”在身上的。
红牛在国内可以说是无人不知无人不晓，但市面上是有三款红牛存在的，这恐怕很多人都不知道，可以看下面飞鲸投研做的对比图：
而这上面的两大主角华彬集团和泰国天丝集团正“打得不可开交”。
这是怎么回事呢？
2016年，二者感情破裂，泰国天丝认为华彬商标侵权，要求停止使用红牛品牌，华彬也不甘示弱不断提起上诉，但屡战屡败，已经接到了3亿的罚单。
从目前来看，即使泰国天丝取得胜利但二者的对垒最终导致的也是两败俱伤，影响广大的经销商，最终传递到消费者层面。
从东鹏饮料的增长速度来看，鹬蚌相争，作为老二的东鹏饮料或许真的能得到“利”，东鹏特饮在我国能量市场上的销售量占比已经提升至31.7%，营收从2018年的30.38亿涨到69.78亿，2018年归母净利润只有2.16亿，到了2021年已经达到11.93亿，翻了5倍还多。
但这不得不提醒投资者的是，很多企业存在“上市即巅峰”的情况，美化报表，从今年一季度数据来看，东鹏饮料营收和净利增速明显降了下来，但这多由于今年一二季度疫情反复，多点散发，消费者多居家隔离，减少外出或者运动，对这种能量饮料的终端消费其实是有压制的，接下来，疫情解除的话，东鹏饮料有大的反弹才能说明其自身真正的成长性。
此外，咖啡、能量饮料作为饮料行业的增量部分，东鹏饮料都有涉猎，除了大单品东鹏特饮，在2021年连续推出东鹏0糖 特饮，咖啡饮料“东鹏大咖”摇摇拿铁，在电商平台销售女性能量饮料“她能”，完善了产品矩阵，营收已达3.7亿，同比增长22.19%，但数据占营收比例较小，有待继续观察。
总结：总的来看，东鹏饮料是存在自身优势的，切入能量饮料市场，增速也比较快，但是也存在劣势，目前仅仅只有大单品东鹏特饮，其他细分领域还没有完全做起来，或许时间才能给出真正的答案，你看好接下来的东鹏饮料吗？
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来源：飞鲸投研
