本
文
摘
要
今年双十一，人们似乎对健康上了头。
#01
健康产品在双十一脱颖而出
阿里健康数据显示，开售仅6分钟,寿仙谷旗舰店销售额就破了千万。开售半小时，福胶旗舰店销售额已超越去年11月1日开售全天数据，可复美旗舰店更是实现了半小时成交破亿的佳绩。
此外，Lifespace、初巧、雷允上、杞里香等一批健康品牌店铺，也实现了首小时成交额超去年全天的自我突破。
根据阿里健康也晒出的双十一预售首日成绩单，可以发现，这届消费者对中式滋补“爱得深沉”，仅燕窝品类的企业就占据了2个席位，分别是燕之屋和小仙炖，此外，作为国内健康领域的佼佼者，汤臣倍健也毫不意外地再次进入了天猫健康TOP10的榜单。
具体排名如下：
双十一首日天猫健康top10商家 制图：植提桥
当然，健康这一大趋势不止于天猫，双十一预售期间，京东也呈现出了相同景象。
京东开售五分钟，维生素、矿物质营养类产品销量同比增长2.5倍。开场10分钟，超1000家营养保健品类店铺，成交额同比翻倍。
相较于悄无声息亦或大不如前的其他品类，健康领域反而是一片火爆和快速增长，逆袭之姿令其他品类仰望的同时，也意味着，这届消费者对健康的重视程度已经提升了一个量级。
#02
哪些品牌在双十一特别受欢迎？
双十一历来被当做各个行业的晴雨表和风向标，对大健康产业来说也不例外。面向健康需求愈发鲜明的消费者，企业和品牌们已做足了准备，以便在双十一这场战役以及后期的各种战役中取得佳绩。
植提桥根据网络数据统计了与大健康行业相关的、从10月24日8点起到10月31日24点的细分品类数据，上榜企业如下：
普通膳食营养食品TOP10
制图：植提桥
老年健康产品销量可观，新消费品牌力量不容小觑
在普通膳食营养食品这一榜单，可以看到众多传统品牌的身影，其中汤臣倍健稳居第一。从具体的产品来看，其中森山铁皮枫斗冲剂、健力多氨糖软骨素、汤臣倍健蛋白粉等产品销量更高，这些产品面向的群体以老年人为主。
制图：植提桥
其中，森山铁皮枫斗冲剂强调科学配伍，配方除了铁皮石斛之外，还包括玉竹、麦门冬、西洋参等。该产品的大受欢迎也意味着人们对于药食同源产品的喜爱和接受度明显提升，科学配伍重要的推动因素之一。
健力多氨糖软骨素和汤臣倍健蛋白粉产品的评论区中，有不少是年轻人买给父母，也由此可见，在关注自身健康之外，中青年也将健康意识延伸到了父母的身上，是老年健康产品的购买主力军之一。而面向老年群体健康产品，效果体验至关重要，口碑是重中之重。
在榜单上，除了众多老品牌，Wonderlab、Young Doctor（五个女博士）这俩新消费品牌格外显眼，尤其是Wonderlab，一举超越众多老品牌占到了第二名的位置，在Wonderlab的众多产品中其益生菌产品最为火爆。
Wonderlab在2020年推出的小蓝瓶即食益生菌，面向年轻用户，主导肠道养生新方式的理念，在电商渠道爆火出圈。其还与脱口秀大会合作、专家/公益基金联合科普健康知识等形式，实现了更大范围覆盖，也助力小蓝瓶成为了近年来的爆款益生菌产品。
Young Doctor（五个女博士）是由五位来自北大的医学女博士共同打造的一个品牌。其以胶原蛋白肽为切入点，推出了多款基于胶原蛋白肽的产品，其中销量突出的胶原蛋白肽口服液态饮选用了鱼胶原蛋白肽、弹性蛋白肽、GABA等原料。
作为新消费品牌领域的佼佼者，Wonderlab、Young Doctor不仅在淘宝有亮眼表现，在抖音电商排行榜10月滋补健康行业品牌榜单中也分别占据了第二名和第三名的位置。
从中可以看到，当90后、00后逐渐成为消费主力军，且开始注重养生和健康的趋势下，品牌需要改变传统观念，在可靠产品的同时，要寻求个性化、年轻化、多元营销体系构建，来吸引消费者的注意力。
海外膳食营养补充食品TOP10
制图：植提桥
海外膳食营养补充食品老品牌更吃香，WHC成黑马
海外膳食营养补充食品预售榜单与去年双十一榜单对比，TOP3均为Swisse、益节、澳佳宝，没有变化。从产品预售额度来看，WHC鱼油产品、月神益生菌产品、益节氨糖产品排名较为靠前。
总体来看，对于海外膳食补充剂来说，知名度更高的老品牌会更受青睐，且鱼油、氨糖产品的购买人群也多为老年群体。
在该榜单中值得关注的品牌是WHC，该品牌去年还不在排行榜内，今年跃居第四的位置，其鱼油产品颇受消费者喜爱，据悉，在618大促中，WHC海外旗舰店的成交额稳居鱼油类目第一。
WHC创建于2013年，是一家比利时的企业。其在宣传产品时，主要侧重成分含量与竞品的对比，质量排名证明、高纯度优势等卖点。以小千金深寒鱼油软胶囊为例，Omega-3的含量为1200毫克，维生素含量为1000IU。其他鱼油产品或可借鉴这一宣传策略。
宏观来看，鱼油这一品类如此受欢迎，与慢病有着很大的关系。在人口老龄化、城镇化、工业化进程加快等多种因素的影响下，我国慢病人群基数在不断扩大。加上近年来人们健康意识的提升，越来越多的消费者开始通过各种健康产品来预防慢病，这一趋势或许会为相关产品带来不错的发展。
保健食品TOP10
制图：植提桥
老年群体更钟爱保健产品
在保健食品这个类目中，排名前三为寿仙谷、绿A、碧生源，具体到产品，寿仙谷的产品以去壁灵芝孢子粉最为火爆，绿A天然螺旋藻精片表现良好，碧生源的体重管理产品最受欢迎。第四名修正表现最好的产品也为破壁孢子粉。
破壁灵芝孢子粉在2020年被市场监管总局批准为保健食品备案原料，市场上同类产品现在已经很多，价格战也在上演，如何确保产品品质和口碑是企业成功的关键。原料维度，目前福建仙芝楼是国内重要的破壁灵芝孢子粉供应商代表，也多次受邀参加了植提桥举办的活动，想要了解更多破壁灵芝孢子粉的内容，可点击：“繁荣”的灵芝市场，如何坚守高品质产品？
在这一排行榜，值得关注的品牌为汤臣倍健。去年汤臣倍健在保健食品这一排行榜占据了第二名的位置，而今年其排名似乎有些不尽如人意。
这或许有迹可循。根据其2022年财报显示，在前三季度，汤臣倍健合计实现营收61.6亿元，同比增长2.18%，归母净利润14.82亿元，同比下降10.88%。可以发现，其营收增速放缓，且净利润有所下滑。
这一变化，可能与其在研发上投入的降低有一定的关联。
数据显示，在2022年前三季度，汤臣倍健研发费用为1.02亿元，占营收比例为1.69%，与2020年1.4亿元、2021年1.503亿元的数据对比，有所降低。而研发投入的降低对产品上新能力、产品创新等方面会有一定的影响。并且伴随着健康领域新消费品牌的层出不群，汤臣倍健这样的老牌企业或多或少受到了一定冲击，加上不确定因素的增加，挑战重重，他们将如何应对，植提桥将保持关注。
传统滋补营养品Top10
制图：植提桥
滋补品中燕窝最受欢迎
在传统滋补营养品这一类目，小仙炖、老金磨方、燕之屋占据前三的位置，小仙炖、燕之屋产品以燕窝为主，除在天猫有良好表现，京东平台表现也不差，11月10日的预售中，开售仅10分钟，燕之屋、小仙炖成交额同比增长超10倍。
燕窝+低碳环保
本次双十一活动，燕之屋推出了新品115℃鲜鲜炖燕窝，宣称能够更好的萃取燕窝精华。同时还打出了低碳环保的理念，在包装上选择甘蔗渣制品做礼盒内托，实现内托材质0塑料，3个月可自然降解。最终，其成为了双十一的赢家之一。
便携产品继续流行
而老金磨方则以其黑芝麻丸出圈，其芝麻丸在天猫首日4小时占据了滋补人气单品TOP1的位置。从这些产品来看，国民认知度高，且便捷又兼具养生的产品正在流行。
脱发需求孕育新品牌后来居上
此外，维特健灵这一品牌在去年双十一未进TOP10，今年预售阶段已到达第四的位置，其最火爆的产品为维新乌丝素，据官方介绍，该款产品对脱发群体友好。这似乎与黑芝麻丸有异曲同工之处，看来，饱受脱发、掉发困扰的消费者们已经迫切需要更多产品来满足需求了。
企业们或许可以围绕这一需求，研发开创更多的产品。
#03
小结
从膳食营养补充剂、保健品、传统滋补营养品等几个榜单来看，健康这一赛道，老年用户依旧是不可忽视的力量，而购买者很可能是他们的子女或者亲人，而在众多品类中，保健品会更受青睐。
而企业想要俘获年轻养生大军的心，或许可从膳食营养补充类食品及传统滋补类产品入手，从产品开发、定位、营销、渠道布局等方面多维发力赢得年轻人的心。另外，例如熬夜、脱发等需求也是当代年轻人的刚需，如何满足这些需求，企业还需要不断发力。
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