本
文
摘
要
猫头鹰日志（MalltoWin Log)
开年第一季度，人们关于生活的焦虑感持续加重，而令人欣喜的是，实体商业依然表现出了乐于以及勇于为人们创造一个理想生活/美好生活载体的责任感，一系列春季主题营销活动，给予了人们治愈力。
2022-04-06
疫情爆发第三年，我们依然在等待一个“平凡的春天”。
从年初开始，随着疫情在全国多地区的反复，人们第一季度的生活就与“隔离”“管控”“大筛”等关键词紧密绑定。加之国际形势的骤变、灾难的发生、社会问题的暴露等等，居民关于生活的焦虑感持续加重。
实体商业的日子同样不好过。部分地区的商业项目需要频繁、灵活地调整经营时间，既有经营计划受到影响。而作为人们生活中不可或缺的“第三空间”，实体商业依然表现出了乐于以及勇于为人们创造一个理想生活/美好生活载体的责任感。
以春日、生机、绿色、活力为主题，受疫情影响较小的若干商业项目率先带来了一系列春季主题营销活动，或在项目空间中营造出缤纷多彩的浪漫景致，或以互动体验、商品促销吸引人们到访、增加社交频次。
从万达联动全国项目打造的无限生机嗨购节，到合景泰富的理想森活节、成都大悦城的向往生活季，再到天津万象城的春日艺术季、成都王府井的花植艺术展……人们在各类场景中感受到轻松、活力、治愈力，如果说现实生活中的“自由远行尚无期”，那么在平常生活中能随时感受美、微度假一趟也是不错的。
人与“景”交织，无疑是我们最愿意看到的景色。
为此，从猫头鹰研究所本期推出的《全球商业场景季报》开始，我们重新将“营销活动”纳入其中，希望通过分享更多出彩的、能够激发人们内在感受力的活动场景，让人们能够从多姿多彩的生活中汲取积极向上的力量。
疗愈情感，抚慰人心，这大概是商业项目在追求价值最大化的道路上，最好的方向之一了。
1
#集团联动
淡季营销激活买逛热情
万达广场
活动主题：3.14万达派无限生机嗨购节
活动时间：2022年3月11日-20日
关键词：集团营销、事件营销、节庆IP、美学经济、数字/社交媒体营销
在实体商业的常规淡季，万达继去年之后再次有针对性地推出“万达派”这一淡季营销IP，联动全国418座万达广场，带来“无限生机嗨购节”。
嗨购节整体内容规划了“五小派”营销主题，包括：与品牌联动的万达专属活动超品派（活动期间与10000余个品牌合作）、万达会员营销内容的万粉派、低至3.14折超级促销的嗨购派（活动期间共举行了400余场大促优惠活动）、春日空间焕新的美学派，以及激活区域动能的城市派。
场景方面，万达广场联动北京服装学院进行师生共创，通过数字艺术创作打造主视觉。北京丰科万达广场落地了“春日繁花无限生机”裸眼3D动画，视觉效果非常惊艳。
《未来·花园幻境》春日美陈落地多座万达广场，整体形象时尚前卫，以“艺术+商业”的“美学派”场景实现和年轻消费者的链接。
活动方面，各地项目依托属地文化特色开展精准营销活动，例如武汉主打“江湖派”、南宁主打“诗意派”、深圳主打“粤潮派”等，带来巡游、市集、赛事、万达广场营销IP万兔1周岁生日派对等多元活动。
与此同时，万达广场还在线上发起《我的城市自成潮派》共创MV，引爆潮流圈层的参与分享热度；开启超1000场种草带货直播、通过小程序多点触发流量转化，实现激活全业态流量。而此次大规模超级品牌日活动，也无疑实现了实体商业助力客流回暖、提振销售的目标。
2
#潮流文化
锚定消费主力，强化社群链接
借势潮流IP形象
杭州来福士
活动主题：POLYIMAGE能力有限公司全国首展
活动时间：2022年3月14日- 4月17日
关键词：全国首展、IP引入、职场IP
项目在L1中庭以“春日Mall里无限”为主题，带来了“POLYIMAGE能力有限公司”全国首展。
围绕七个趣味人气IP形象——模拟公司职能角色的CEO、摸鱼部部长、划水部部长、技术部部长、摸鱼部员工、划水部员工、技术部实习生，每个角色分别代表了一周中的一天，并拥有自己独特的人物性格和处事态度。
展陈装置打造了4个轻松有趣日常场景，包括通勤、办公室、便利店、卧室等“可爱力”十足的细节空间，“神还原”每个职场人的“搬砖”日常，“复刻”了都市打工人的生活状态。
与之同步，凯德旗下灵活办公空间和互动社群平台——奕桥Bridge+在商场5楼开业了全新商业美学空间Bridge+Spark，引入“摆PU！”生活美学 *** 店和微物主义首家“Coffee City Art”概念店，满足年轻职场人对理想工作和生活方式的追求。
融合潮流文化元素
成都天荟综合体
活动主题：“大脑发芽”街头图书馆
活动时间：2022年3月15日-4月29日
关键词：艺术策展、社群活动
联名万科西南区域文化品牌“追湾文化”，成都天荟综合体（含天荟·万科广场/天荟·成华文创大厦/万科·城市生长馆/住宅等多元业务场景）发起“大脑发芽 街头图书馆”活动，在区域内布置了一系列艺术装置。
蓝、白、绿为主色的极简设计，引经据典的诗句，结合氛围旗等诗句，以醒目、有趣的形式吸引人们驻足街头。其中，“街头试书间”装置中，将一本本书像衣服一样晾在衣架上，并挂有镜子寓意让读书的人通过书籍来照见内心的真实自我。
此外，携手蛋黄宠物公司带来的宠物趣沙龙、由追湾文化X小岛书友会打造的街头书友会、号召城市青年共同发起的公益捐书活动等接连落地或即将举办，延续着这场整体关于书籍和文化的春日街头试验。当灵感在春天播种、思绪在春天发芽，项目希望做的正是要成为可以滋润人们的“土壤”。
营造潮流运动氛围
武汉K11 Select
活动主题：“有点意思儿”ARTMAZING
活动时间：2022年3月起
关键词：空间场景、艺术美陈、社群活动
3月25-26日，武汉K11 Select开启了潮流滑板文化周系列活动。B2停车场超百平空间化身为“街头场地”，邀请到高校滑板社团、滑板爱好者现场炫技和斗技切磋，搭配炫酷视觉系的霓虹小怪兽装饰，展示超酷街头运动的魅力。
在购物中心L1西大门入口外，涂鸦大神bloodbro方特希创作了拉满艺术感的美陈打卡点，为热爱潮流的爱好者和消费者创造了一处绝妙的视觉艺术体验地。
与此同时，购物中心内还布有“街头元素”景致，艺术家用带有街头艺术文化象征的语言和材料，青绿山水的色彩搭配，结合芥子园画谱中的石头造型，打造了一个街头文化交流空间。
此外，K11艺术村驻留项目回顾展也正式开幕。区别于传统艺展，包括「有点街头」「有点抽象」「有点人气」等在内的五大展区设置，致力于将艺术作品内核更完整地传达至每位观展者。
3
#艺术策展
春日季节营销的百变“艺术”
天津万象城
活动主题：春日艺术季
活动时间：2022年3月19日-4月17日
关键词：艺术策展
天津万象城在宽阔的一层公共空间中创造了一次属于津城的红色印记——#RED IS MORE红色主题春日艺术季，围绕7位艺术家的48件当代艺术作品，描绘了一幅春日浪漫图景。
L1的日辉厅落地了出自艺术家黑凹之手的巨型艺术装置《幸福之书》，轻柔的薄纱，温暖的字样，娓娓道来幸福的直观本意，并通过带动人们拍照打卡，从而展露自己的幸福笑颜。
与此同时，L1主通道被打造成为艺术展区，多位艺术家的展区依次铺开。人们接连欣赏着巧妙的、充满想象力和生命力的艺术作品，沿着游逛动线便能获得沉浸式艺术体验。
主通道两端设置了高达4米的蝴蝶结城市礼物装置，以毛绒绒触感予人治愈感。
月光厅打造了COFFEE GAGA联名RED IS MORE的移动咖啡车，提供限时特饮，成为一个特色休闲空间。月光厅还设置了艺术家秦观伟的《蓝图》大型艺术装置，通过打磨、拼贴、拓印等方式在金属表面“描摹”出飘摇树木，象征着个体坚忍不拔的表达态度。
此外，天津万象城还举办了徕卡摄影作品展、艺术家见面会，并将带来天津杨柳青画社木版年华精品展、画展公开课等活动，希望通过别样视角再现生活的多姿多彩。
成都王府井科华店
活动主题：“万物生X植造成都”花植装置艺术展
活动时间：2022年3月18日-5月4日
关键词：艺术装置、自创IP营销、社群活动
「万物生」是成都王府井科华店的自创IP，此次首度联动「植造成都」花植艺术装置展IP，集结了16位设计师的17组艺术装置，缔造了一个城市级童话梦幻庄园。
以创造一个彼得·潘童话故事中的NEVERLAND「梦幻岛」为灵感起点，设计师融合自身对植物、环保、艺术与时尚的深度思考，以全新形式创作了各类大型美陈作品。例如，作品《收获》使用了海洋中的布料、捞鱼网等废弃物，通过传统的编织技法进行美化造型，希望人们能意识到严峻的海洋环境问题。
从中庭到卖场公区的各个角落，各式各样充满想象力与思考性的美陈装置，将项目整体包装成为一座现实版“NEVERLAND”，让人们在驻足停留的片刻，短暂地忘记烦恼，重新获得力量与对快乐的向往。
此外，项目还带来了万物生IV大SHOW、设计师分享会、设计师课堂、微公益等一系列丰富的线下活动，传递前沿时尚的生活方式理念。
深圳卓悦汇购物中心
活动主题：超级春天
活动时间：2022年4月1日-4月19日
关键词：数字营销、多媒体艺术策展
项目以超级春天2.0为主题，落地未来境遇·深圳首展——VISION青年视觉X《艺虚亦实》数字艺术展。
携手5位国际大师，艺术装置通过自然与科技的结合，借由数字艺术来定格春天，让人们重启春日美好生活。主要作品包括：德国90后新生代数字艺术家Timo Helgert的《重返自然》、伦敦获奖艺术家Zadok Ben David的《平静对话》、西班牙视觉艺术家Marc Guardiola的《The Last Beautiful Thing》、阿根廷视觉艺术家Lucas Casagrande的《未来梦想》、美国艺术家组合Chiaozza的《纸森林》等作品。
作品《重返自然》
作品《未来梦想》
4月4、5日，商场还将带来数字时尚大秀，联手20+品牌，在小程序平台开启线上能量秀场。
4
#生活方式
用商业场景为美好生活提案
成都大悦城
活动主题：向往生活季·HFAMILY全国首展
活动时间：2022年3月26日起
关键词：综艺类IP、绿色低碳、沉浸体验
作为热门综艺节目《向往的生活》的衍生IP，向往生活季·HFAMILY全国首展落地成都大悦城潮汐广场，不仅带来了综艺动物家族的全国首展，同时打造出5大综艺同款网红打卡地。
现实版蘑菇屋，以精致的细节摆设最大程度还原了综艺场景，还有向往的厨房、向往的图书馆让人们“一秒”入住向往生活。
现场还铺设了超万株治愈系油菜花田、360度玻璃栈道，并带来8米巨型田园风车，无论是晴天亮丽的景色，还是傍晚营造出的璀璨光影，都为人们带来一场春日治愈之旅。
除此以外，“科学艺术系列主题巡演”三季“火星2035”西南首展同时落地成都大悦城，在1200平方米的科技互动探索空间内，以科幻巨作《世界之战》为蓝本，打造了2米直径、还原了火星地貌的火星模型，并带来了百余件星际藏品、火星奇境·声光沉浸秀、宇宙星海5D感观漫游等丰富的体验内容。
而在3月26日，商场内还举办了“地球一小时”熄灯、城市森林音乐会以及联动极地海昌海洋公园带来的海洋动物科普画展与义卖等活动，将可持续等热门话题与人们的日常生活紧密融合。
广州天环广场
活动主题：HEAPY BLOOMS樱聚幻乐
活动时间：3月中旬至4月17日
关键词：主题美陈、会员运营
项目在L1北广场打造了樱浪车站主题装置，并通过“樱花隧道”与广场上年内广州首个高定樱花林相连。所营造出的360度全景粉色花海、梦幻缆车，春日氛围感十足，为女性顾客带来一处极为“出片”的浪漫打卡场所。
在B2室内中庭，天环广场还设有梦幻摩天轮等美陈，同时推出了会员周末免费获得拍立得照、打卡集樱花免费获赠定制樱花雪糕等有趣活动。
合景泰富
活动主题：理想森活节
活动时间：2022年3月12日-4月24日
关键词：空间场景、绿色低碳、生活方式
合景泰富旗下商业办公项目共同开启“理想森活节”，其中商业部分通过在商场中打造清新舒适的“城市绿洲”，来帮助人们拒绝焦“绿”、为生活解压。
例如，合景·悠方（成都）在3月18日至20日发起了“森入人心城市计划”，联合2M COFFEE带来限时3日的帐篷区咖啡快闪。顾客可以通过奇趣扭蛋的趣味形式，随记抽取一款主题咖啡，现场制作、饮用，与好友在帐篷区聊天。
同时，顾客还会获得DIY绿植材料包，可以DIY“森林微景观”，而“泥土”则是用咖啡渣制成。夜晚，这里则化身酒吧，为年轻人带来一处微醺社交地。
4月2日至5日，合景·悠方（成都）还将在喷泉广场举办“向野而生”城市绿洲咖啡市集，落地城市露营派对、live-street音乐演奏等系列活动，并将在其后落地“艺述心森”艺述插画展，以一趟“城市生态治愈之旅”，倡导人们偶尔慢下来，享受生活的小确幸。
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