本
文
摘
要
本文分享10本策略人书单给大家。
01. 《市场营销原理》 科特勒
丨”营销圣经“
营销之父科特勒的市场营销经典之作，4P营销组合的发源地，多家名校的经典教材，理解营销的第一课。顾客价值是商业的核心，市场营销是一系列为顾客创造、传递和沟通价值的活动。
4P是商业的本质模式，企业为了获利，需要做到以下四点：（1）提供满足顾客需要的产品/服务「product」。（2）给产品进行定价「price」。（3）选择合适的渠道「place」售卖。（4）就产品卖点与消费者进行沟通「promotion」。
这本书提供的是营销领域当中成体系的思维，而不是可执行的方法。体系是构建策略的底层逻辑，在做营销规划时，一来不至于无处着手，二来可根据本质找到突破口。
02. 《定位》 艾·里斯 杰克·特劳特
丨有史以来对美国营销影响最大的观念
揭示了在产品/品牌竞争激烈的背景下，消费者不知如何选择「选择恐惧症」，企业获胜的出路是赢得用户心智，选择集中火力进军细分市场。在传播的过程中以简化作为第一要义，采取“一词占领心智”的理念，例如，沃尔沃用的是“安全”一词，宝马用的是“驾驶”，联邦快递是“隔夜到达”，佳洁士是“防蛀”。
还有另一个维度的定位，即你不是什么？例如，第一辆汽车的问世，当时称之为“不用马拉的”车，这一名称便于大众参考当时已有的交通工具为汽车这一概念定位。不要用事实来挑战认知，赢的总是认知。所以在选择定位时，应从消费者固有的认知出发，从而占据其心智。
03. 《品类战略》张云 王刚
丨品类思维，定位理论的最新发展
每个强大的品牌之下，都有一个前景的品类在支撑。一个品牌的强大和品类本身的强大密不可分。消费者用品类思考，以品牌表达。品牌的价值在于两个层面，首先是品类市场足够大，其次是自身品牌在整个品类市场中有足够份额。
所以，企业应首先开创新品类，这种品类需要满足竞争小，消费者会认的逻辑，开创“市场中有，心智中无”的新品类。然后，再通过不断的输出，让品牌成为品类的代表，从而瓜分品类红利。
04. 《战略品牌管理》 凯文·莱恩·凯勒
丨”品牌圣经“
一本书构建品牌体系。品牌是什么？如何制定品牌战略？品牌营销活动如何落地？如何衡量品牌资产？如何提升和维系品牌资产？
品牌，即代表了什么样的产品（品类），提供什么样的核心利益（产品/服务功能），能满足什么样的需要（消费需求）。品牌包括产品，产品是品牌的理性支撑，品牌文化是品牌的感性支撑。
05. 《品牌的技术与艺术》叶明桂
丨用语言的艺术，讲品牌的技术
桂爷给人的感觉，是一个睿智且谦逊的人。他总是善于用一些软故事，去讲一些硬道理。桂爷用一句话概括定位，即“对谁而言，我是什么？给你什么？“。以此为核心，延伸出产品定位、市场定位和传播定位（书中用三个三角进行讲述，很值得一看）。
还有，他关于品类举的一个例子也不错。台湾高铁最主要的竞争者不是航空公司，不是长途巴士，也不是台铁，而是电信公司和电视公司。因为，如果人们只沟通不见面「基于电信」，如果人们看介绍当地的美食节目和当地生活……人们就不会出门，进而影响高铁的生意。
06. 《一个广告人的自白》奥格威
丨入行之前，接受“教父”的洗礼
基本上，每一个广告人在还没入行以及刚入行，都经过这本书的洗礼。从这本书可以看出，老爷子是对专业非常执着，且是一个有棱角的人。这本书主要是奥格威对广告行业的唠嗑，主要从经营公司、争取客户，做好广告三个方面进行阐述。奥格威在书中引用了一句话，这可能也是他的自我表达。
鲁德亚德·吉卜林「1907年获诺贝尔文学奖」写过一首关于一位自我奋斗发家的航运大亨安东尼·格罗斯特爵士的长诗。老人在弥留时回顾自己一生的历程以告诫自己的儿子。他鄙夷地谈到了他的竞争对手：
无论他们怎样抄袭我，可永远抄袭不了我的思想。由他们剽窃、盗用吧，费劲了心机，他们依然是望尘莫及。
07. 《广告文案训练手册》布鲁斯·本丁格尔
丨就像一次性见证整个广告辉煌史
回顾了广告行业各个大咖，也讲了经典广告公司的方法论。上讲到文案战略，下讲到文案用词。
他给到的阅读指南是，爱怎么读，就怎么读！如果你想成为文案写家，那就把它当作良师益友；如果你已经在职，不妨当作一个拓展的练习；喜欢做功课最好不过，要是愿意，把新的元素加入手上的案子——哪怕明天就要交；
如果你是学生，可以参照老师的要求使用本书；或者，你只是对广告好奇，随意拿起了本书……那就，轻松一下。通常来说，愉悦和轻松是诞生优秀广告最好不过的温床。
08. 《文案发烧》路克·苏立文
丨文案发烧，发烧的是思维
这是路克的随笔式概述，不是讲系统的文案方法。里面很多引用一些前辈，特别是BBD创始人伯恩巴克的话术。
“要玩这场游戏，你必须既要有所恐惧又要有些傲慢。”这句话是凯文·科斯特纳（Kevin Costner）的棒球电影《百万金臂》（Bull Durham）里的经典台词之一，我一直认为这和广告业有些类似的地方。
品牌就是形容词。尽可能地去了解客户的业务。模糊的策略约束了我们的头脑，而精确的策略会解放人的思维。”要有点煽动性。记住，不是你会煽动就要去煽动。就像伯恩巴克说的：“要确保你的煽动性是来源于你的产品。”
09. 《金字塔原理》芭芭拉·明托
丨麦肯锡咨询公司的经典培训教材
表达的逻辑：遵循金字塔形状的逻辑，先说结论，后说论据。所有表达的内容都可归纳出一个核心论点。这个核心论点由N个论据作为支持，而这些论据也可独立为一个论点，被下一级的N个论据作为支持。
遵循四个基本原则——结论先行：表达一个中心思想，并置于最前。以上统下：每一论点都是对下一层级论据的总结概括。归类分组：每一组的思想属于同一逻辑范畴。逻辑递进：每一组思想按照一定逻辑顺序排列。
最后使得思考、表达和解决问题都更加高效。
10. 《激荡三十年》吴晓波
丨2008年度亚洲周刊中文十大好书
“在一个拥有13亿人口的大国里，僵化的计划经济体制日渐瓦解了，一群小人物把中国变成了一个巨大的试验场，它在众目睽睽之下，以不可逆转的姿态向商业社会转轨。”这本书讲的是1978-2008，三十年的企业史。
作者以传记的形式，将个人和企业放在改革的节点，国内外大背景下阐述。如果说《大败局》是对英雄的惺惺相惜，那么《激荡三十年》就是阅尽之后的荡气回肠。
尽管有着种种抱怨、失落和焦虑，但是，过了很多年后，我们也许仍然要说，那是一个好的时代。因为，它允许新的可能性发生。
