本
文
摘
要
本文分享10本策略人书单给大家。
01. 《市场营销原理》 科特勒
丨”营销圣经“
营销之父科特勒的市场营销经典之作,4P营销组合的发源地,多家名校的经典教材,理解营销的第一课。顾客价值是商业的核心,市场营销是一系列为顾客创造、传递和沟通价值的活动。
4P是商业的本质模式,企业为了获利,需要做到以下四点:(1)提供满足顾客需要的产品/服务「product」。(2)给产品进行定价「price」。(3)选择合适的渠道「place」售卖。(4)就产品卖点与消费者进行沟通「promotion」。
这本书提供的是营销领域当中成体系的思维,而不是可执行的方法。体系是构建策略的底层逻辑,在做营销规划时,一来不至于无处着手,二来可根据本质找到突破口。
02. 《定位》 艾·里斯 杰克·特劳特
丨有史以来对美国营销影响最大的观念
揭示了在产品/品牌竞争激烈的背景下,消费者不知如何选择「选择恐惧症」,企业获胜的出路是赢得用户心智,选择集中火力进军细分市场。在传播的过程中以简化作为第一要义,采取“一词占领心智”的理念,例如,沃尔沃用的是“安全”一词,宝马用的是“驾驶”,联邦快递是“隔夜到达”,佳洁士是“防蛀”。
还有另一个维度的定位,即你不是什么?例如,第一辆汽车的问世,当时称之为“不用马拉的”车,这一名称便于大众参考当时已有的交通工具为汽车这一概念定位。不要用事实来挑战认知,赢的总是认知。所以在选择定位时,应从消费者固有的认知出发,从而占据其心智。
03. 《品类战略》张云 王刚
丨品类思维,定位理论的最新发展
每个强大的品牌之下,都有一个前景的品类在支撑。一个品牌的强大和品类本身的强大密不可分。消费者用品类思考,以品牌表达。品牌的价值在于两个层面,首先是品类市场足够大,其次是自身品牌在整个品类市场中有足够份额。
所以,企业应首先开创新品类,这种品类需要满足竞争小,消费者会认的逻辑,开创“市场中有,心智中无”的新品类。然后,再通过不断的输出,让品牌成为品类的代表,从而瓜分品类红利。
04. 《战略品牌管理》 凯文·莱恩·凯勒
丨”品牌圣经“
一本书构建品牌体系。品牌是什么?如何制定品牌战略?品牌营销活动如何落地?如何衡量品牌资产?如何提升和维系品牌资产?
品牌,即代表了什么样的产品(品类),提供什么样的核心利益(产品/服务功能),能满足什么样的需要(消费需求)。品牌包括产品,产品是品牌的理性支撑,品牌文化是品牌的感性支撑。
05. 《品牌的技术与艺术》叶明桂
丨用语言的艺术,讲品牌的技术
桂爷给人的感觉,是一个睿智且谦逊的人。他总是善于用一些软故事,去讲一些硬道理。桂爷用一句话概括定位,即“对谁而言,我是什么?给你什么?“。以此为核心,延伸出产品定位、市场定位和传播定位(书中用三个三角进行讲述,很值得一看)。
还有,他关于品类举的一个例子也不错。台湾高铁最主要的竞争者不是航空公司,不是长途巴士,也不是台铁,而是电信公司和电视公司。因为,如果人们只沟通不见面「基于电信」,如果人们看介绍当地的美食节目和当地生活……人们就不会出门,进而影响高铁的生意。
06. 《一个广告人的自白》奥格威
丨入行之前,接受“教父”的洗礼
基本上,每一个广告人在还没入行以及刚入行,都经过这本书的洗礼。从这本书可以看出,老爷子是对专业非常执着,且是一个有棱角的人。这本书主要是奥格威对广告行业的唠嗑,主要从经营公司、争取客户,做好广告三个方面进行阐述。奥格威在书中引用了一句话,这可能也是他的自我表达。
鲁德亚德·吉卜林「1907年获诺贝尔文学奖」写过一首关于一位自我奋斗发家的航运大亨安东尼·格罗斯特爵士的长诗。老人在弥留时回顾自己一生的历程以告诫自己的儿子。他鄙夷地谈到了他的竞争对手:
无论他们怎样抄袭我,可永远抄袭不了我的思想。由他们剽窃、盗用吧,费劲了心机,他们依然是望尘莫及。
07. 《广告文案训练手册》布鲁斯·本丁格尔
丨就像一次性见证整个广告辉煌史
回顾了广告行业各个大咖,也讲了经典广告公司的方法论。上讲到文案战略,下讲到文案用词。
他给到的阅读指南是,爱怎么读,就怎么读!如果你想成为文案写家,那就把它当作良师益友;如果你已经在职,不妨当作一个拓展的练习;喜欢做功课最好不过,要是愿意,把新的元素加入手上的案子——哪怕明天就要交;
如果你是学生,可以参照老师的要求使用本书;或者,你只是对广告好奇,随意拿起了本书……那就,轻松一下。通常来说,愉悦和轻松是诞生优秀广告最好不过的温床。
08. 《文案发烧》路克·苏立文
丨文案发烧,发烧的是思维
这是路克的随笔式概述,不是讲系统的文案方法。里面很多引用一些前辈,特别是BBD创始人伯恩巴克的话术。
“要玩这场游戏,你必须既要有所恐惧又要有些傲慢。”这句话是凯文·科斯特纳(Kevin Costner)的棒球电影《百万金臂》(Bull Durham)里的经典台词之一,我一直认为这和广告业有些类似的地方。
品牌就是形容词。尽可能地去了解客户的业务。模糊的策略约束了我们的头脑,而精确的策略会解放人的思维。”要有点煽动性。记住,不是你会煽动就要去煽动。就像伯恩巴克说的:“要确保你的煽动性是来源于你的产品。”
09. 《金字塔原理》芭芭拉·明托
丨麦肯锡咨询公司的经典培训教材
表达的逻辑:遵循金字塔形状的逻辑,先说结论,后说论据。所有表达的内容都可归纳出一个核心论点。这个核心论点由N个论据作为支持,而这些论据也可独立为一个论点,被下一级的N个论据作为支持。
遵循四个基本原则——结论先行:表达一个中心思想,并置于最前。以上统下:每一论点都是对下一层级论据的总结概括。归类分组:每一组的思想属于同一逻辑范畴。逻辑递进:每一组思想按照一定逻辑顺序排列。
最后使得思考、表达和解决问题都更加高效。
10. 《激荡三十年》吴晓波
丨2008年度亚洲周刊中文十大好书
“在一个拥有13亿人口的大国里,僵化的计划经济体制日渐瓦解了,一群小人物把中国变成了一个巨大的试验场,它在众目睽睽之下,以不可逆转的姿态向商业社会转轨。”这本书讲的是1978-2008,三十年的企业史。
作者以传记的形式,将个人和企业放在改革的节点,国内外大背景下阐述。如果说《大败局》是对英雄的惺惺相惜,那么《激荡三十年》就是阅尽之后的荡气回肠。
尽管有着种种抱怨、失落和焦虑,但是,过了很多年后,我们也许仍然要说,那是一个好的时代。因为,它允许新的可能性发生。