本
文
摘
要
时至年末，刚好来盘点一下今年比较成功的营销案例。跨界简单说就是共生。两个品牌相互碰撞交互作用，融合彼此的用户群和品牌特质，打造新的营销场景。跨界一要对品牌的目标用户、IP价值有比较清晰的认知，有洞察也有落地能力，才能打造出好的跨界。
泸州老窖桃花香水：无心开花，开启年轻话题
年初，泸州老窖的香水“顽味”被网友翻出成为新晋网红。透明瓶身里是柔和的粉色香水、瓶盖上缠绕着粉色流苏，从外形上看，这款香水出发点是打动少女心，意图获得女性消费者青睐。买家称，“气味与纪梵希的宫廷玉露神似，但细闻会有淡淡的酒香味。”
这款引动网友热议“喷了会被查酒驾吗”、”是不是要分浓香型和酱香型”、“有本事把前中尾调弄成浓香、酱香、清香型的”、“老干妈唇膏还会远吗”、“你的香水没有酒，我却醉的像条狗。”“就想是知道它在哪里买？超市？和酒放在一起还是和大宝在一起？”
白酒品牌被年轻化问题困扰已久。80、90私人场合不喜白酒，白酒市场后继乏力，各家品牌在年轻化上不断努力开发产品线，更新营销策略，意图贴近消费者。除了江小白的文案营销算得上出名，其他的品牌一直没有比较亮眼的单品和营销案例出现。泸州老窖原本植入《三生三世十里桃花》的桃花酒没有红，倒是附属于桃花酒的香水跨界成功地打开了一个年轻市场的话题口子，提升了品牌在年轻人群当中的知名度。
美加净大白兔唇膏：复古弄潮，唤醒旧日情怀
9月，国民奶糖大白兔与美加净合作，推出大白兔奶糖口味的唇膏。大白兔奶糖味润唇膏在包装设计上延续了大白兔奶糖的经典形象，整个造型就像一颗糖一样，成分中融入了乳木果油、橄榄油、甜杏仁油和牛奶精华，闻起来就有大白兔奶糖的经典甜香。涂在嘴唇上也是甜蜜厚实的感觉。万众期待上架半秒空，引得网友纷纷痛骂美加净饥饿营销。
这些年国潮重启，怀旧之风盛行。不同于泸州老窖的初初触达，对其受众而言，美加净和大白兔都属于“有历史积累，群众基础，却在日渐丰富的物质选择中被遗忘”的一类。因此如何翻新品牌，丰富品牌内涵，创造新鲜场景 *** 受众，便是这类品牌跨界营销的关键。美妆的跨界是比较成熟、形式比较多样的，与年初故宫*欧莱雅的单纯换外包装相比，美加净的大白兔唇膏还算是有诚意，在包装和口味上都尽可能复原贴近了大白兔奶糖。复古国潮品牌，加上唇膏与奶糖的细腻结合，因此也取得了比较亮眼的成绩。
博物馆抖音h5：强强联合，双向取长补短
5月18日博物馆日前夜，抖音发布了《第一届文物戏精大会》，原本在博物馆中安静陈列的文物动了起来，成为整个H5的主角。整体的剧情设置类似于《玩具总动员》，讲述了博物馆保安巡视关灯之后不同文物间展开的有趣互动。这个h5由抖音和七大博物馆联合制作发布，迅速在朋友圈刷屏直到被微信官方两度封杀。
抖音基本上称得上2018第一流量渠道。抖音的流量红利，造就了一大堆网红城市和淘宝爆款。旅游和电商永远是嗅觉灵敏转化高效的，而文化产业姿态高，
这些年来，从故宫淘宝的卖萌营销开始，到《我在故宫修文物》在b站的年度爆款，再到故宫方面文创自营、联合跨界等，故宫已经在社交网络上扛起IP大旗，在商业转化上也可谓一枝独秀。相比之下，其他博物馆的营销推广就不那么有起色。在此背景之下崛起的《国家宝藏》系列，虽有超出预期的收视率，但没有真正破圈。
而这次抖音的h5，真正做到了连营销人也梦寐以求的现象级刷屏，打破了原有的博物馆受众圈层壁垒，通过这个h5，以抖音的语言和玩法迅速打入抖音的用户圈，触及了原来博物馆传播无法触及的受众。有兴趣才有关注，有关注才有行动，愿意走进博物馆，才有进一步发挥博物馆文教功能的空间。
而对于抖音来说，它也需要博物馆的品牌为它背书，扭转在舆论中不利地位。头条系因其精准算法匹配用户，并不断播放相似内容浪费大量用户时间，有“时间杀手”之称。博物馆的文化品牌背书，为其提供了拓展内容上限的可能，并由此吸引到更多专业严肃的内容创作者，展现抖音的合作可能和渠道红利。实际上在博物馆之后，丁香医生等专业科普内容创作者、四平公安等官方媒体，都在抖音上找到自己的玩法，俘获到远超微博的大批量粉丝，成功实现弯道超车。
